Международные бренды завоюют ювелирный рынок?

Van Cleef & Arpels — культовая коллекция «Альгамбра»

В исследованиях мирового ювелирного рынка постоянно всплывает цифра: только 20% ювелирных украшений, продаваемых в мире, относятся к известным брендам (Van Cleef & Arpels, Cartier, Tiffany, Bulgari, Pomellato и т. д.), остальные 80% состоят из так называемых анонимных украшений, то есть принадлежат не к историчем Домам ювелирной моды. Действительно, от России до Европы, Индии, Китая и обеих Америк, этот сектор состоит из небольших тысяч мелких игроков, включая ювелиров, работающих в одиночку за своим верстаком.

80/20

Как было рассчитано это соотношение 80/20, которое повторяется во всех исследованиях. Возможно, это соотношение впервые было заявлено (придумано?), когда международные группы (Kering, LVMH и Richemont) начали скупать исторические ювелирные дома в начале 2000-х годов. Начав с оборота 30 международных брендов, которые «потом вычли из всего мирового рынка» для драгоценных украшений. Последнее было получено за счет удвоения единственного рынка с надежной количественной оценкой: рынка ювелирных изделий с бриллиантами. Потому что, по оценкам, этот рынок бриллиантов (84 миллиарда долларов на сегодняшний день по данным Rubel & Menasché) представляет половину всего рынка ювелирных изделий, включая ювелирные изделия из золота и драгоценных камней.

20% «брендовых»

Но по этому показателю учитываются только украшения международных брендов, таких как китайский Chow Tai Fook (8 миллиардов), Cartier (оценка 5 миллиардов), Tiffany & Co. (оценка 4,4 миллиарда) или с гораздо меньшим оборотом, такие как Van Cleef & Arpels или Pomellato (8 миллионов). До сих пор не учитывались крупные игроки, такие как американский лидер онлайн-обручальных колец Blue Nile ($348 млн). «Аура компании недостаточно престижна, имя недостаточно желательно, чтобы рассматривать его как мотивацию к покупке», объясняет профессионал. Также в стороне находятся ювелиры среднего звена, такие бренды, как Histoire d'Or или Le Manège à Bijoux, талантливые дизайнеры, количество которых за последние годы значительно увеличилось. Французы, греки, такие как Кристина Соубли, англичане, такие как Александра Джеффорд или Лорен Адриана, много ливанцев и т. д.

80% «небрендовых»

Эти 80% "анонимов" представляют собой невероятный источник для расширения. Задача брендов состоит в том, чтобы заменить эти более или менее анонимные украшения своими продаваемыми, брендированными, маркированными ювелирными изделиями с логотипами. По прогнозам McKinsey, «к 2025 году мы перейдем с 80% недизайнерских украшений к 70%.». Всемирно известные ювелиры, похоже, станут крупными победителями, задействовав колоссальные ресурсы, особенно в Китае: увеличение количества магазинов, впечатляющие рекламные кампании, цифровые инвестиции и т. д. Эти дома также являются королями «иконы» («Juste Un Clou», «Alhambra», «Quatre», «Possession», «Knot» и др.), поэтому многие узнаваемые с первого взгляда коллекции выпущены миллионными тиражами и являются источниками феноменальной маржи для бренда. Они даже начали создавать собственные оганки бриллиантов! Лучшие примеры: размер «LV Cut», разработанный Louis Vuitton, или «Impératrice» от Chaumet. Кажется, нет предела логотипу.

бриллиант огранки Star Cut от Louis Vuitton в виде цветка - монограммы

Chaumet представляет бриллиант новой эксклюзивной огранки Taille Impératrice («императрица» по-французски).

Cartier - Collection iconique "Juste Un Clou"

Tiffany & Co. - легендарная коллекция "Knot"

Pomellato – легендарная коллекция Nudo

Гиперконкурентный рынок

McKinsey подчеркивает важность игроков, которые до сих пор недооценивались и не учитывались в 20% дизайнерских украшений, таких как Blue Nile, Vashi, Mejuri, ювелирной платформы без заметного творчества и претендующей на статус бренда. Основатель Vashi испанец Ваши Домингес не скрывает своих амбиций: стать крупнейшим ювелирным брендом в мире! В долгосрочной перспективе, столкнувшись с грандами рынка, останется ли еще несколько процентов для местных ювелиров и дизайнеров? У первых по-прежнему есть козыри, потому что небрендированные драгоценности всегда будут дешевле (примерно в 6 раз дешевле, по данным McKinsey). Что касается создателей, то они короли творчества, новизны и неожиданности: те, у кого есть сильная индивидуальность, такие как Марк Оклерт, Кодогнато, Алиса Чиколини, Тед Мюлинг, Габриэлла Кисс, Соланж Азагури-Партридж, (и многие другие), безусловно, будут в порядке.

Но между очень большими и этими самыми маленькими, вероятно, не будет места для средних, в любом смысле этого слова.