Модные бренды класса люкс возвращаются не только к традиционному брендингу, но и к своим корням. Фото: Burberry
Что было старым, стало новым. Новоиспеченный креативный директор Burberry Дэниел Ли продемонстрировал на Неделе моды в Лондоне свою долгожданную первую коллекцию для британского люксового бренда. Молодому дизайнеру было поручено продвигать бренд вперед, и он сделал это, используя множество классических мотивов: английские розы и, конечно же, клетку Burberry.
В сочетании с первой рекламной кампанией Ли для Burberry, выпущенной в феврале 2023 года, коллекция доказывает, что его внимание сосредоточено на наследии Дома. Внешний вид этой кампании, вероятно, был знаком давним поклонникам бренда: вместо него был блочный логотип без засечек, созданный в 2018 году во время правления Риккардо Тиши, а вместо него был более классический шрифт с засечками вместе с новой версией Equestrian Knight Device (EKD), который впервые был использован домом в 1901 году. Возвращение к шрифту с засечками вызвало интерес у индустрии моды как отход от того, что креативные директора Тьерри Брюнфо и Том Гринвуд назвали «мягкостью».
Снова в центре внимания
Ребрендинг Burberry является частью более широкой тенденции, которая выходит за рамки простого возврата к более декоративным шрифтам с засечками. Модные бренды класса люкс перестают полагаться на знаменитых креативных директоров в повышении узнаваемости бренда и переключают внимание на сами дома.
«В новом Burberry очень мало информации о Дэниеле Ли, речь идет о Burberry. И именно это сделало его освежающим и интересным для многих людей», — говорит Марта Индека, форсайт-аналитик консалтинговой компании The Future Laboratory .
На протяжении 2010-х годов роскошные модные бренды часто приглашали новых эффектных креативных директоров, и бренды, казалось, каждый сезон превосходили друг друга, создавая более крупные и радикальные имена. Многие из этих директоров, такие как Риккардо Тиши из Burberry и Эди Слиман из Celine, отказались от старых логотипов своих брендов в пользу современного шрифта без засечек .
Намерение состояло в том, чтобы сделать исторические дома более современными, но в результате сами бренды стали предметом перестановки стульев креативных директоров.
«Это была очень неустойчивая модель, которая не могла существовать вечно», — говорит Индека. «Существует ограничение, если вы основываете свой успех на одном человеке. Если дизайнер покидает бренд, у вас остается брешь в идентичности вашего бренда».
Звездная сила
Люксовые бренды теперь сталкиваются с ограничениями стратегии, которая вращается вокруг креативных директоров-суперзвезд.
Когда Демна Гвасалия возглавил Balenciaga в 2015 году, он использовал свой ироничный взгляд на моду, чтобы сезон за сезоном держать бренд в центре внимания. Но его провокационные творения, такие как сумки в виде мешка для мусора также отвлекли внимание от силуэтов и разрезов, которые когда-то были отличительными чертами основателя Дома Кристобаля Баленсиаги. После резкой реакции на кампании, которые подверглись критике за пропаганду сексуализации детей, Дом теперь «вернется к корням Balenciaga», как Демна сказал Vogue в недавнем интервью.
Коллекция Balenciaga Fall/Winter 2022 включала мешочки, напоминающие мешки для мусора. Фото: Баленсиага
Показ Balenciaga осень-зима 2023 года на Неделе моды в Париже в следующем месяце покажет, сможет ли дизайн бренда заменить своего креативного директора. Но трудное положение, в котором оказались Демна и Баленсиага, не означает, что модные дома должны оставаться статичными; вместо этого им необходимо поддерживать тонкий баланс между продвижением своего наследия и обновлением бренда, чтобы говорить с будущими поколениями.
«Для традиционных брендов важно иметь узнаваемые основные подписи. Визуальный язык, включая логотип, является ключом к этому», — говорит Кристофер Моренси, директор по бренду венчурной группы Vanguards . «Там, где брендинг должен быть синонимом реального бренда, он также должен соответствовать времени, в котором мы живем».
За время работы креативным директором Gucci с 2015 по 2022 год Алессандро Микеле стал самостоятельно узнаваемой фигурой, выделяясь в максималистских нарядах на Met Gala вместе с послами дома Гарри Стайлсом и Джаредом Лето. Этот тип подхода представлял собой «момент времени», отмечает Моренси, поскольку Микеле помог определить роскошную моду той эпохи.
Близнецы Джаред Лето и Алессандро Микеле (Jared Leto & Alessandro Michele) на Met Gala 2022
Gucci и Michele осознали, что эта эпоха подходит к концу, прежде чем подход итальянского дизайнера устареет.
«Его максималистская эстетика казалась свежей, когда она вышла на сцену. Почти десятилетие спустя, и в какой-то момент это должно было закончиться по мере развития мира», — добавляет Моренси. «Мог ли он остаться в этой роли еще на пять лет? Абсолютно. Но это должно было развиваться».
Напротив, сменивший Микеле Сабато Де Сарно, много лет проработавший под началом Пьерпаоло Пиччоли в Valentino, фигура сравнительно неизвестная. «Это переориентация Gucci на Gucci, — говорит Индека о назначении.
Новая кровь
В то время как такие бренды, как Balenciaga и Burberry, готовы пересмотреть идентичность своих брендов, сосредоточившись на своем наследии, бывают случаи, когда новый креативный директор приносит столь необходимый глоток свежего воздуха бренду, чья идентичность устарела.
В 2022 году Ferragamo приветствовал Максимилиана Дэвиса, молодого британского дизайнера в качестве нового креативного директора внемодного модного дома. Вместе с ним появился новый логотип — шрифт с засечками, заменивший оригинальные каракули основателя Сальваторе Феррагамо.
В сентябре 2022 года Ferragamo представила новое имя и логотип. Фото: Ferragamo
Это не значит, что значение знаменитого креативного директора исчезнет. В наши дни статус знаменитости должен быть чрезвычайно высоким, чтобы по-настоящему возвысить дом, о котором идет речь. Louis Vuitton делает ставку на такую стратегию, недавно назначив суперзвездного музыкального продюсера Фаррелла Уильямса преемником покойного Вирджила Абло на посту креативного директора мужской одежды.
Есть бренды, которые никогда не играли в эту игру в дизайнерскую рулетку, и дизайнеры, которые сопротивляются привнесению своего статуса знаменитости в свои творения.
«Мастером верности брендам, несомненно, был Карл Лагерфельд, который делал Chanel в Chanel и Fendi в Fendi», — говорит Пьер Маллевайс, основатель консалтинговой фирмы по слияниям и поглощениям класса люкс Savigny Partners и соруководитель торгового банковского обслуживания в Stanhope Capital. «Он никогда не играл в «Карл и..».
Лагерфельд понял, что Chanel и Fendi были больше, чем даже его невероятная персона, и впоследствии смог удержать эти бренды на плаву почти полвека. Моренси отмечает, что для достижения личного успеха креативные директора должны помнить о более широкой картине.
«Роскошный дом, в котором они работают, существовал задолго до их рождения и, скорее всего, будет существовать и после их ухода», — говорит он. «Урок здесь состоит в том, что эволюция важнее революции».
24/02/2023
