Вместе с Клаудией Д'Арпицио, старшим партнером и руководителем отдела моды и роскоши в Bain & Company, выставка подвела итоги перехода брендов от мультибрендовых магазинов к флагманским, а также новые рычаги воздействия на розничную и корпоративную торговлю.
Люксовые бренды все чаще сокращают расстояние до конечного потребителя, устраняя посредничество в дистрибуции и взяв на себя контроль. Каковы рычаги, позволяющие предотвратить потерю ценности мультибрендов в глазах покупателя?
В свете растущей актуальности сторителлинга и перехода от коммуникации, ориентированной на продукт, к коммуникации, основанной на ценности, ювелирные бренды все чаще переходят к дистрибуции одного бренда, что дает им больше контроля над рассказыванием историй. В этом контексте они сохраняют в своем портфолио только самые актуальные мультибрендовые каналы. Переход более крупных брендов к монобрендовым каналам сбыта открывает пространство для новых брендов и более мелких специалистов по ювелирным изделиям: пространство, которое, однако, необходимо завоевывать в условиях перенасыщенной конкурентной среды. Тем не менее, мультибрендовый канал по-прежнему является ключом к обеспечению видимости самого бренда, а также к поддержке его позиционирования и «узнаваемости» на местной и международной территории. Чтобы гарантировать, что этот канал останется «успешным», бренды отрасли, особенно те, которые еще не способны развивать глобальную дистрибуцию монобрендов, должны вкладывать значительные средства в представительство. Это означает поддержку розничных продавцов с точки зрения визуального мерчендайзинга, обучения продавцов, совместного маркетинга и коммуникационных подходов. Ювелирная индустрия всегда широко и успешно использовала мультибрендовую дистрибуцию, но сильные изменения, происходящие в потребительских привычках, а также в сложности и интеграции экосистем дистрибуции, теперь требуют, чтобы подход к дистрибуции совершил «квантовый скачок». В то же время укрепление наиболее влиятельных брендов для своих потребителей по-прежнему является ключевым рычагом для мультибрендов, которые при этом сохраняют известность и постепенно создают свое собственное позиционирование на рынке, дифференцируя себя в ныне сильно фрагментированной экосистеме и формируя лояльность потребителей. .
Влияние искусства на ювелирные изделия, насколько оно по-прежнему является нишевой сферой и может ли оно иметь более широкие последствия в управлении бизнесом, является одной из основных тем, обсуждаемых в наши дни.
Мир ювелирных изделий, и особенно ювелирных изделий, видит несколько точек соприкосновения с художественной сферой с точки зрения более или менее прямых моделей вдохновения (природа, архитектура, скульптура). Таким образом, с точки зрения бизнеса последствия этой взаимосвязи связаны с потенциальными нарративами брендов со ссылками на мир искусства. В то же время предпринимается попытка, ограниченная на данный момент ведущими брендами в секторе роскоши, распространить свою легитимность на культурный мир, выходя за рамки исключительно функциональных элементов продуктов и вместо этого охватывая их символические элементы. В свете этой тенденции потенциал, который мы видим в этом развитии, связан с повышением значимости бренда для конечного потребителя как настоящего культурного катализатора, умножающего моменты (и причины) взаимодействия между двумя мирами.
В этом сценарии Vhernier — итальянский независимый бренд, который построил свой успех на очень прочной связи с искусством, становясь все более узнаваемым и актуальным. Помимо этих двух элементов, что должен иметь бренд, чтобы создать возможности для дальнейшего роста?
Индустрия роскоши развивается в направлении более широкого значения, ориентированного на элементы потребительской ценности. Предложения хорошего продукта уже недостаточно для создания среднесрочных и долгосрочных возможностей роста. Успех «мятежных» брендов на рынке предметов роскоши связан не только с их способностью предлагать продукцию превосходного качества, но и с их усилиями по созданию дифференцирующейся платформы бренда – и, как следствие, связанного с ней повествования – способной лучше перехватывать системы ценностей новых потребителей. Однако продукт по-прежнему является фундаментальным элементом души бренда, и в этом отношении узнаваемость продуктового предложения становится все более важной как точка отсчета и идентификации для клиента, помимо конкретных коммуникационных инициатив. Поэтому становится важным работать над узнаваемостью и отличительностью предложения, сосредоточив внимание на «семействах» продуктов, связанных общей нитью. Наконец, предложение уникального омниканального опыта, который объединяет физическое взаимодействие с цифровой экосистемой. Это позволяет потребителю перехватиться в другие моменты (помимо покупки товара), создавая прочную эмоциональную связь и повышая его лояльность к бренду.
