(FT) Римский бог Янус, с его двумя лицами, смотрящими в противоположных направлениях удачно представляет двойственность ювелирного рынка: уникальные ювелирные изделия с заоблачными ценниками (обычно выше 1 000 000 долларов США) для состоятельных покупателей и доступные изделия часто менее чем за 1 000 долларов для амбициозных клиентов. Но теперь где-то между этими крайностями появляется новый фокус: ювелирные изделия средней ценовой категории, от 10 000 до 100 000. В апреле прошлого года на Неделе дизайна в Милане компания Cartier представила свою новую коллекцию Tressage, стоимость которой начиналась от 14 777 долларов за кольцо, украшенное множеством золотых бусин.
Позднее в том же году Gucci в Лондоне продемонстрировал коллекцию ювелирных изделий Flora средней ценовой категории с бриллиантовым паве и цветными драгоценными камнями в изображениях растительных мотивов, отсылающих к архивам дома.
Брошь Flora от Gucci
В Louis Vuitton бриллиант индивидуальной огранки с четырьмя лепестками, повторяющий логотип дома, стал центральной темой LV Diamonds — серии премиальных изделий с монограммой LV Monogram Star, цены на которые выражаются пятизначными числами.
Однако предпочтительный подход брендов к расширению своего предложения в среднем ценовом диапазоне заключается в улучшении дизайна начального уровня или адаптации дорогих ювелирных изделий в более доступных ценовых категориях. Например, Bulgari продолжает представлять новые, более абстрактные и менее дорогие визуализации своей успешной зооморфной змеи из своих творений высокого ювелирного искусства Serpenti.
Тем временем Chaumet постоянно переосмысливает свои три основные коллекции — Joséphine, Bee My Love и Liens — привлекая клиентов в разных ценовых категориях: от начального уровня до среднего. Ювелирные изделия средней ценовой категории составляют около пятой части ювелирного предложения французского дома, и, по словам Клаудии Д'Арпизио, глобального руководителя отдела моды и роскоши в консалтинговой компании Bain & Co, ювелирные изделия средней ценовой категории могут составлять 30-70 процентов оборота бренда.
кольцо Liens Chaumet
Она связывает расширение сегмента с общим ростом в ювелирном секторе. «За последние пять-десять лет рост распространился на все сегменты», — говорит она. «После COVID высокие ювелирные изделия в целом показали опережающий тренд, в последнее время набирая еще большее преимущество. В остальной части рынка рост был обусловлен брендом, а не сегментом, и нескольким брендам удалось играть «высоко-низко» со своим ценностным предложением, перехватывая клиентов во всех ценовых категориях.
«Мы наблюдаем рост «нового» сегмента, который можно определить как «ювелирные изделия средней и высокой ценовой категории», простирающегося от традиционного основного предложения из драгоценных камней и золота с менее сложными стилями до «повторяющихся ювелирных изделий высокого класса».
Синтия Табет, глобальный директор по маркетингу продукции Piaget, говорит: «Цель каждого дома — наводить мосты между различными категориями, а также привлекать новых клиентов». Таким образом, она подчеркивает важную функцию ювелирных изделий средней ценовой категории в портфолио бренда: демонстрировать фирменный язык дизайна и мастерство дома. В апреле, в ознаменование 150-летнего юбилея бренда, Piaget представил новую капсульную коллекцию своей серии Possession, в которой удачный дизайн базовой модели был усовершенствован с помощью техники гравировки по золоту и цепочного мотива, характерного для ювелирных изделий и часового искусства класса люкс.
Кольцо Possession из золота с бриллиантами Piaget
Эту точку зрения разделяет Мауро ди Роберто, управляющий директор Bulgari по ювелирным изделиям. «Среднеценовой сегмент ювелирных изделий имеет решающее значение для люксовых брендов, поскольку он помогает поддерживать имидж, расширяя клиентскую базу и охват рынка», — говорит он. «Он может привлечь более широкую аудиторию, познакомить новых клиентов с эстетикой, ценностями и опытом бренда, а также повысить лояльность к бренду, что может привести к будущим продажам в сегменте high-end».
По мере того, как известные дома расширяют свое предложение и на рынок выходят новые игроки, ювелирные изделия средней ценовой категории становятся новой точкой входа для клиентов, торгующих дорогими ювелирными изделиями. «Покупка ювелирных изделий средней ценовой категории позволяет клиентам познакомиться с ювелирным домом и его предложениями, а также укрепляет доверие к качеству и обслуживанию Bulgari, не принимая на себя значительных финансовых обязательств», — говорит Ди Роберто.
Для такого дома, как Gucci, ювелирные изделия средней ценовой категории, продаваемые через сеть розничных магазинов, служат категорией-послом элитного имиджа бренда и привлекают новых клиентов — особенно в регионах, где у него нет присутствия в розничной торговле модной одеждой.
C финансовой точки зрения, изделия средней ценовой категории обеспечивают ювелирам солидную прибыль, поскольку здесь не ведутся переговоры о цене, которые могут быть в случае с дорогими ювелирными изделиями. «Ситуация для ювелирных изделий средней ценовой категории ближе к ситуации с ценами входа, с прейскурантными ценами, которые «не подлежат обсуждению», и ценовыми структурами, которые настроены на сохранение целевой маржи», — говорит Д'Арпицио. Однако крупные дома сталкиваются с конкуренцией. Ювелирные изделия средней ценовой категории — излюбленная сфера для независимых ювелирных мастеров, таких как Фабио Салини, Отто Якоб или Лили Габриэлла, которые на протяжении многих лет воспитывали преданных клиентов, ищущих индивидуальные и уникальные творения.
Otto Jakob
Fabio Salini
Не существует переговоров о цене, которые могут быть в случае с ювелирными изделиями высокого качества. Создание успешных изделий средней ценовой категории также представляет собой вызовы в плане дизайна. «Разработка коллекции ювелирных изделий средней ценовой категории подразумевает тонкий баланс между качеством, эстетикой и экономической эффективностью», — говорит Ди Роберто.
«Цель — создавать ювелирные изделия, которые представляют ДНК бренда, уникальный дизайн, высокие стандарты мастерства и высококачественное исполнение с правильным ценовым позиционированием. Этот подход влияет на многочисленные аспекты дизайна, связанные с выбором материала, мастерством изготовления и, в конечном итоге, сложностью ювелирного изделия».
Табе из Piaget вторит этому. «В двух словах, у вас есть все ограничения отдела высоких ювелирных изделий, смешанные с маркетинговыми и ценовыми ограничениями», — говорит она. Но награда, похоже, стоит усилий, вторя старой римской поговорке: in medio stat virtus (добродетель находится посередине).
