Богатые жители Китая становятся все более осторожными в демонстрации своего богатства, поскольку экономика сталкивается с трудностями, что оказывает давление на рынок предметов роскоши в стране.
По данным июньского отчета консалтинговой группы Bain and Company, в Китае появляются признаки так называемого «роскошного стыда» на фоне сложной макроэкономической ситуации, вялого роста ВВП и слабого потребительского доверия, что негативно сказывается на потреблении среди среднего класса .
«Это не значит, что они не готовы тратить деньги на роскошь — на самом деле, мы по-прежнему видим очень высокие показатели в Китае по некоторым ведущим игрокам, но это просто некоторые из желаемых потребительских товаров, к которым люди относятся более осторожно и будут продолжать относиться так же», — сказал старший партнер Bain & Company Дерек Дэн в интервью « Squawk Box Asia » в прошлом месяце.
«Богатые клиенты боятся, что их посчитают слишком показными или слишком вычурными», — рассказала в отдельном интервью CNBC Клаудия Д’Арпицио, партнер и глобальный руководитель направления моды и роскоши в Bain & Company.
Для ясности: этот термин не новый.
«Мы называем это стыдом роскоши, подобно тому, что произошло в США в 2008-2009 годах», — сказал Д’Арпизио. «Даже люди, которые могут позволить себе покупать эти продукты, менее склонны делать это, [чтобы] не показаться действительно покупающими или носящими очень дорогие продукты».
Вместо этого китайские потребители все чаще отдают предпочтение стилю «тихой роскоши», инвестиционным предметам и предметам роскоши, которые «более тонкие» и «менее заметны», добавила она.
Китай является второй по величине экономикой в мире и родиной более 98 000 сверхбогатых людей мира — тех, чье состояние превышает 30 миллионов долларов, что уступает только Соединенным Штатам.
Однако экономика оказалась под давлением после пандемии COVID-19 на фоне ожиданий замедления роста и слабого потребления .
Поскольку страна продолжает бороться с высоким уровнем безработицы среди молодежи и проблемами на рынке недвижимости, некоторые китайские покупатели отказываются от роскоши на фоне экономической неопределенности.
Bain в своем отчете отметила, что, несмотря на то, что ожидается скромный рост мирового сектора предметов роскоши — до 4% или до 420 млрд долларов, китайский рынок предметов роскоши «испытывает трудности» и «в целом сокращается».
Пресечение «выставления напоказ богатства»
Политическая позиция Китая также сыграла свою роль в «стыде роскоши», который испытывают китайские потребители.
«В целом, люди порой ведут себя более тонко», — сказал Кеннет Чоу, директор Oliver Wyman, в интервью CNBC. «Правительство стремится к всеобщему процветанию и препятствует любому поклонению деньгам».
Концепция всеобщего процветания, впервые упомянутая Мао Цзэдуном в 1950-х годах, была вновь введена китайским правительством в 2021 году с целью создания умеренного благосостояния для всех.
В мае Китай начал пресекать «выставление напоказ своего богатства» и запретил нескольким интернет-блогерам, часто известным своим роскошным образом жизни, доступ к китайским социальным сетям.
«Я думаю, что это во многом связано с позицией правительства», — сказала Д’Арпизио. Кампания за общее процветание страны оказала психологическое воздействие на китайцев, поскольку некоторые из богатых людей страны начали выводить деньги из страны, добавила она.
«Кроме того, в период, когда экономика становится все более неопределенной, исторически мы видели в других странах... что более богатое и обеспеченное население будет менее решимо выставлять напоказ свое богатство перед публикой», - сказал Чоу.
«В результате... мы видим, что в целом китайские потребители стали более рациональными», — рассказала CNBC Имке Воутерс, партнер консалтинговой фирмы Oliver Wyman. «Они действительно хотят видеть корреляцию между ценой и ценностью... они просто дважды думают, прежде чем покупать самую дорогую [вещь]».
Китайский потребитель становится более «искушенным», сказал Дэн из Bain. Если раньше они были более готовы платить больше за иностранные бренды, то сегодня многие из них совершают покупки, основываясь на качестве продукта или ценностном предложении, которое может предложить бренд.
