Леди, уступите место: мужчины покупают всё больше ювелирных украшений
В древние времена и позже, когда на планете возникла цивилизация, драгоценные украшения ассоциировались с властью, могуществом, мистицизмом, наделялись магической силой и были связаны с религиозными верованиями. Но что же выбирают потребители-мужчины растущей категории мужских украшений сегодня? Пандемия, похоже, породила новый виток тренда на экстравагантные и персонализированные украшения для мужчин, не уступающие по своей яркости женским.
По данным исследовательской компании Euromonitor International, сегмент мужских ювелирных изделий оценивается в 2021 году в 6,5 млрд долларов и это на 17% больше по сравнению с 2020 годом и почти на 4% больше по сравнению с 2019 годом. В период с 2015 по 2021 год сектор стабильно рос, за исключением последствия пандемии - при среднегодовых темпах роста более 3 процентов.
В то время как бизнес-модель «прямой доступ к потребителю» открыла путь доступным брендам на растущий мужской рынок, представители интернет-магазинов утверждают, что ювелирные украшения стали неожиданно быстро развивающимся сегментом. Так, Mr. Porter в этом году увеличил предложение мужских товаров на 200%, чтобы удовлетворить «более глубокий интерес клиентов и заинтересованность в этой категории», как пояснил Максим Де Туркхейм, старший байер роскошных часов и ювелирных изделий. Он объяснил значительный рост продаж увеличением количества покупателей, которые «предпочитают вкладывать средства в высококачественные изделия, в основе которых лежит мастерство, которое выдержит испытание временем».
Сегмент изысканных ювелирных изделий находится на пути роста, несмотря на пандемию, исходя из данных двадцатого издания «Исследования мирового рынка предметов роскоши», проведенного консалтинговой фирмой Bain & Co. в сотрудничестве с итальянской ассоциацией предметов роскоши Altagamma. Потребители ювелирных украшений ассоциируют свои покупки с похожим сегментом роскошных часов, традиционно сильной категорией среди покупателей-мужчин, продукты которых часто рассматриваются именно как инвестиции. Точно так же растет спрос на редкие драгоценные камни, как говорит глава отдела ювелирных изделий Farfetch Мин Ли: «Клиенты-мужчины действительно покупают бриллианты, жемчуг и драгоценные камни из стерлингового серебра, золота и платины. Приятно видеть цветные драгоценные камни, которые сейчас покупают мужчины».
По словам Дэмиена Пола, главы отдела мужской одежды в лондонской компании Matchesfashion, «многие покупатели отдают предпочтение инвестиционным вещам, когда добавление к их гардеробу новых вещей и ювелирных изделий ничем не отличается. Независимо от того, является ли украшение вневременным и сдержанным или представляет собой смелое заявление, мужчины с разными вкусами и стилями экспериментируют с ним, будучи уверенными, что они будут носить его намного дольше одного-двух сезонов».
Он объяснил стремление к самовыражению показательным поведением спортсменов, музыкантов и звезд социальных сетей, которые носят смелые украшения. Так было с лондонским брендом Otiumberg, чья мужская категория в 2020 году выросла на сумасшедшие 337% после того, как ирландский актер Пол Мескаль впервые появился в овальной подвеске с гравировкой. Это не стало неожиданностью, поскольку украшение, которое Мескаль носил в популярном сериале Amazon Prime Video «Нормальные люди», уже вызвало настоящее безумие среди поклонников, желавших купить такое же.
В течение прошлого года «было много покупок самоподарков со стороны мужчин, и я думаю, что это совпало с разговорами о мужских украшениях, отчасти благодаря Нормальным людям», - сказала соучредитель Otiumberg Кристи Волленберг. «Мы также видели, как наши покупательницы покупали товары в мужских сетях и я уверена, что это было прямым результатом показа этой серии. Все хотели, чтобы их партнеры были немного похожи на Пола», - пошутила она.
Используя этот импульс, бренд расширил ассортимент унисекс и изучил возможности персонализации, чтобы сделать свои цепочки, подвески с гравировкой и серьги еще более привлекательными для покупателей-мужчин, ищущих неподвластные времени предметы. Кроме того, розничные торговцы согласились с тем, что появление новых представлений о мужественности подтолкнуло мужчин к более экспериментальным и смелым вещам, таким как кубинские ожерелья из звеньев цепи с паве от Shay; стильные кольца, в том числе радужный багет с бриллиантами и сапфирами от Сюзанны Калан, а также изделия Дэвида Юрмана, сочетающие твердое 18-каратное золото с белым золотом и бриллиантами.
«Я бы с уверенностью сказал, что мужчины предпочитают более необычные, красиво выполненные изделия от талантливых дизайнеров ювелирных изделий, а не фокусируются только на признанных крупных брендах», - сказал Пол из Matchesfashion, отметив, что драгоценности, кажущиеся «индивидуальными», переживают бум. Потребители, пережившие пандемию, выходят на улицу, снова одеваются и хотят сделать свой внешний вид более индивидуальным, и это принесло пользу категории изысканных ювелирных изделий. Категория мужских украшений достигает зрелости и готовится к новой главе. Границы между мужчинами и женщинами продолжают стираться, и категория унисекс или мужских ювелирных изделий будет продолжать развиваться.
«По мере того, как мы видим изменение отношения к мужественности, мужчины стремятся быть смелее в выборе стиля и выражения себя и гораздо больше экспериментируют с ювелирными украшениями», - добавил Де Туркхайм из Mr . Porter. Клиенты брендов роскоши становятся всё более смелыми в отношении цветов и текстур, а также много экспериментируют и меньше пугаются новых тенденций в мужской моде, таких как жемчуг, бусы, эмаль и красочные драгоценные камни.
По словам Мин Ли из Farfetch, когда мужчины будут покупать больше ювелирных изделий, это «окажет сильное влияние на всю отрасль ювелирных украшений, которая в первую очередь ориентирована на женщин. Я с нетерпением жду, когда будет создаваться и продаваться больше ювелирных изделий унисекс и мужчин, а также больше мужчин, носящих драгоценности в повседневной жизни и для особых случаев».
