Цена ювелирных изделий: Часть 3. Загадочная «желанность»
Вы уже ознакомились с первыми двумя частями из трилогии статей о ювелирном ценообразовании. Это заключительная часть, в которой мы поговорим о желанности, позиционировании брендов, продажах и многих других аспектах современного ювелирного бизнеса. Ведь в чем смысл создавать шедевр ювелирного искусства, если никто его не увидит и не захочет купить? Более того, не будем забывать о аукционном мире и о том, что творения именитых брендов со временем лишь приобретают в цене. Давайте разбираться.
Со мной часто такое случается – «простая» статья о ценообразовании в ювелирном мире превратилась в трилогию (Часть 1 и Часть 2 можно прочесть здесь), охватывающую множество разнообразных факторов. В первой части мы обсудили материалы, во второй – художественные инновации, а теперь давайте поговорим о бизнесе.
Установка изумрудов в часах Piaget
Понятно, что над самим изделием трудятся дизайнеры и ювелиры, однако важнейшими участниками процесса также являются финансовые директора, управляющие магазинов, продавцы, специалисты по маркетингу и пиару, а также эксперты по позиционированию бренда, благодаря которым украшения оказываются на запястьях, шеях и в ушах своих новых владельцев. Такова экосистема ювелирного производства, и все эти факторы оказывают влияние на конечную цену.
Бутик Boucheron на Вандомской площади
История, наследие и зрелость
Они пережили мировые войны, крах рынков и трансформацию покупательной активности… речь идет о брендах с наследием, таких как Chaumet, Boucheron, Cartier, Van Cleef&Arpels, чья история насчитывает уже не один век. Благодаря накопленному опыту, богатым архивам и доверию клиентов их творения всегда желанны. Что может быть лучше, чем провести день в архивах творцов высокого ювелирного искусства и рассматривать эскизы из их великолепного прошлого?
Брошь Chaumet 'Бабочка и лавровая ветвь', около 1885 г.
Директор по наследию Chaumet Клэр Ганне рассказывает: «Исторические архивы и иконографические коллекции (рисунки и фотособрания) дома Chaumet – уникальные и бесценные сокровища. Это потрясающий ресурс, который позволяет Chaumet стоять особняком в ювелирном мире. Это наследие связывает нас с историей Франции и в более широком смысле – с историей декоративного искусства».
Такая богатая история порождает зрелость – четкое понимание цели бренда, его ценности и эстетики, что, в свою очередь, вызывает доверие у клиентов и определяет их готовность тратить немалые суммы на ювелирные украшения.
Эскиз браслета Van Cleef & Arpels 'Lover's Path' с изумрудами и бриллиантами
Бутики
Заходя в бутик любимого бренда на Вандомской площади или на лондонской Бонд-стрит, ты будто бы попадаешь в театр. То, что клиент чувствует, открывая их двери, во многом повлияет на решение о совершении покупки. Такие бренды как Tiffany & Co., Bvlgari, Chopard и Graff создают подобные иммерсивные пространства по всему миру, что позволяет им лично взаимодействовать с каждым клиентом. Единственный их недостаток в том, что их очень дорого содержать! Из-за этого многие бренды предпочитают организовывать шоурумы, куда можно прийти только по предварительной записи, или же мультибрендовые бутики.
Расходы на содержание бутика совершенно точно влияют на цены, однако я предлагаю вам посмотреть на это с другой стороны. В магазине именитого бренда вы можете с комфортом примерить изделия, задать вопросы, выпить бокал шампанского или чашечку кофе и насладиться ювелирным искусством.
Бутик Tiffany&Co. на лондонской Бонд-стрит
Маркетинг, фотография и желанность
Недавно я писала о коллаборации Бейонсе и Джей-Зи с Tiffany & Co. Такие кампании с участием знаменитостей – неотъемлемая часть ювелирного бизнеса, как и красивые фотографии, громкие события, маркетинговые ходы и звездные вечеринки. Всё это повышает желанность – не самое понятное и немного загадочное свойство ювелирных украшений. Некоторые из них приобретают невероятную популярность – взгляните, например, на браслет Love от Cartier или ожерелье с сердечком Return to Tiffany от Tiffany & Co.
Коллаборация Бейонсе и Джей-Зи с Tiffany & Co.
Вы можете спросить – а зачем мне платить за маркетинг? Ответ прост: если бренд не будет стараться быть на виду, вдохновлять вас и предлагать вам свои творения, он либо опустится в нижние эшелоны, либо полностью исчезнет. Любой ювелирный бизнес вне зависимости от масштаба должен найти идеальный баланс в умении показывать себя, общаться с клиентами и продавать, иначе он не сможет продолжать творить.
Кроме того, стать владельцем браслета Love от Cartier или Alhambra от Van Cleef&Arpels означает получить билет в «закрытый клуб» тех, кто может таким образом подчеркнуть свой статус.
Культовый браслет Carter 'Love' из золота
Цена славы
Давайте также отдельно разберем ценообразование на ювелирных аукционах. В некоторых случаях бренд или дизайнер настолько желанны, что их изделия уходят по заоблачным ценам, существенно превышающим первоначальные. Самый очевидный пример – таинственный французский ювелир JAR, цены на изделия которого могут вырасти в пять-шесть раз.
«С 1977 года JAR меняет ювелирный мир. Он создал закрытый международный клуб анонимных звездных клиентов, которые мгновенно узнают друг друга и его украшения. На аукционах выставлялось менее 200 изделий от JAR, но все они были проданы по ценам, существенно превышающим розничные. Его украшения считаются редкими шедеврами, достойными музейных витрин, поэтому коллекционеры готовы потратить на них практически любые деньги. Наши оценки всегда оказываются настолько низкими, что я даже думал больше их не публиковать», – рассказывает Франсуа Кюриэль, глава европейского офиса Christie’s.
Не забывайте, что иногда цена определяется не ценностью, а тем, сколько клиент готов заплатить.
Рубиновая брошь Peony от JAR, проданная на аукционе Christie's в мае 2012 года
Однако даже когда мы учли, казалось бы, всё – материалы, инновационность, время, терпение, мастерство и дизайн, – остается еще один фактор: загадочная связь между человеком и украшением. Даже простое серебряное кольцо может обладать огромной ценностью, если оно вам дорого по той или иной причине. Поэтому последнее слово в том, что касается стоимости, всегда исходит от конечного покупателя – может ли он представить себе, что украшение будет сопровождать его на протяжении многих лет и даже десятилетий и будет передано следующим поколениям.
