В любой индустрии существует деление на массовую продукцию и товары премиум-уровня, предназначенные «не для всех». Точно так же ориентируют свои изделия и ювелирные производители.
В отличие от популярных украшений для массового рынка, где однажды созданная модель тиражируется пока на нее есть спрос, ювелирные изделия премиум-класса – это торжество индивидуального подхода, высокого дизайна и безупречного качества. Такие работы принято относить к сфере «ювелирного искусства» — в отличие от массового рынка, который чаще оперирует понятием «продукция».
Премиум-украшения: не только цена
Для российского рынка термины «украшения люкс», «эксклюзивные» или «премиум» превратились в штампы, частично утратившие смысл из-за активной «товарной» рекламы ювелирных производителей. «Уникально низкая цена за грамм золота», «эксклюзивные коллекции по особой цене».. Привыкшие к подобным сочетаниям покупатели слабо отличают просто «дорогие» украшения от ювелирных изделий премиум-класса, считая, что цену определяет вес металла и каратность камня.
Однако «золотое кольцо с крупным бриллиантом» – это далеко не всегда украшение премиум уровня и ювелирное искусство. Настоящие изделия этого сегмента невозможны без яркого творчества дизайнера, отточенного годами мастерства ювелира, применения сложных техник, ну и конечно – без драгоценных металлов и дорогих камней.
MARKIN, коллекции «Камни» и «Мосты»
Стоимость премиум-украшений, как правило, начинается от 5-7 тысяч долларов, и часть из них могут приобретать не только как украшение, но и в коллекционных целях.
Совершенно особую группу премиум изделий составляют ювелирные изделия класса люкс – «высший пилотаж» ювелирного искусства, чьи представители не сходят с каталогов крупнейших аукционных домов Christie’s и Sotheby’s. Цена на них начинается от 80-100 тысяч долларов. Как правило, это эксклюзивные экземпляры, имена авторов которых уже вошли в историю (Harry Winston, JAR, Cartier, Chaumet и другие). Люксовым украшениям мы посвятим отдельную статью.
Но вернемся к нашей основной теме – украшениям премиум-уровня. В отличие от изделий массового спроса, ювелирный премиум-сегмент нацелен на средний класс, если определять его по мировым стандартам. Покупателям премиум-украшений интересны исключительные изделия, которые отражают их вкус и индивидуальность. Конечно же, индивидуальность создателя украшения также всегда присутствует в брендовых изделиях.
Немного об исторических корнях
В зарубежной терминологии ювелирные украшения премиум-класса принято называть английскими терминами «fine jewellery» (американское написание – jewelry), что переводится как «ювелирные изделия из драгоценных материалов».
Dhara jewelry
Ювелирное ремесло в полной мере расцвело как искусство в 17 и 18 веках в Англии и во Франции с возникновением ювелирных домов, обслуживающих ювелирные потребности монархов и аристократии. Старейшие ювелирные дома Англии «Garrard» (основан в 1735 году) и Франции — «Mellerio dits Meller» (в 1613 году), «Chaumet» (функционирует с 1780 года), «Cartier» (с 1847 года), «Boucheron» (основан в 1858 году) существуют и поныне.
Русская ювелирная школа возникла в 18 веке благодаря Петру I. Одним из самых известных ее представителей стал Карл Фаберже, получивший звание придворного ювелира.
Но если Франция, уничтожив монархию, не уничтожила высокое ювелирное искусство, то в России после 1917 года про «ювелирную красоту» пришлось надолго забыть.
После революции советские фабрики выпускали ювелирные изделия, но кольца и серьги наших бабушек и мам отличались скорее надежным качеством, чем дизайном. Кроме того, в качестве вставок (как выясняется сегодня) почему-то вместо природных частенько использовали синтетические аналоги камней.
Художественная ценность советских украшений на фоне мирового ювелирного искусства была скромна, но были и редкие исключения. Например, «Московский экспериментальный ювелирный завод» выпускал украшения на экспорт, которые разрабатывали мастера высочайшего класса. Изделия же для массового потребителя не отличались ни сложностью, ни особой ценностью. Но даже их купить было нелегко.
Премиум-украшения: что у нас сегодня с ювелирным искусством?
Сегодня в нашей стране еще не так много русских художников-ювелиров премиум класса. Специалистам в области ювелирного дела крайне ограниченно преподавали дизайн, вместо этого готовя их для работы на массовом производстве.
Но есть и хорошие новости: ситуация постепенно меняется. Один из признаков – появление в Британской высшей школе дизайна нового годового курса по ювелирному дизайну.
Ювелирный дом Ярослава Аргентова
Имена российских премиум-ювелиров
Украшения премиум-класса создают единицы. Это — ювелиры-художники высокого класса, такие как Ильгиз Фазулзянов (ilgiz.com) – единственный в России ювелир, дважды удостоенный Гран-при на Международном конкурсе ювелирного искусства в Гонконге, специализирующийся в сложной технике «концептуальной механики» Владимир Маркин (vladimirmarkin.ru), Петр Аксенов (axenoffjewellery.com), студия ювелирного дизайна DHARA (dhara.ru), мастерская Агафонова (agafonov-master.ru), ювелирный дом Ярослава Аргентова (argentov.ru) и другие художники-ювелиры и студии.
Чтобы представить ювелирную премиум-категорию с разных сторон, мы попросили тех, кто работает в этом сегменте, ответить на несколько наших вопросов.
Master Exclusive, премиум-бренд из Ижевска
masterexclusive.com/collections, facebook.com/masterud77
Алёна Хан
Предприятие, которому принадлежит бренд «Мастер Эксклюзив», находится в Ижевске, его основал в 1994 году ювелир и художник Андрей Платонов. Мы поговорили с Алёной Хан, директором салона «Мастер Эксклюзив» в Москве (Голден Гросс).
Что отличает украшения вашей марки? В каком стиле они создаются?
Трудно определить стиль наших украшений каким-то одним словом. Это во многом и анимализм (коллекции с животными, птицами, насекомыми), и искусная работа с камнем. Каждая работа – это уникальный образ, максимально точно отражающий задумку художника.
Работы бренда Master Exclusive создаются в единственном экземпляре либо ограниченной серией. Производство любого украшения марки — огромный труд и настоящее ювелирное искусство. Например, художник-дизайнер при создании эскиза вручную прокрашивает все камни и прорабатывает цветовые переходы так, чтобы они были плавными и гармоничными.
Отдельно наших клиентов всегда впечатляют созданные дизайнерами и мастерами живые образы – животных, птиц, растений. В некоторых изделиях настолько точно переданы состояние и эмоции зверя – например, ярость (вздыблена шерсть, напряжены мускулы) или уверенность в силах, что человек «заражается» эмоциями. Особенно это заметно в мужской коллекции украшений. А у цветов и фруктов иногда настолько реалистично проработаны детали, изгибы и цвета, что ты будто начинаешь ощущать их и чувствовать запах.
При этом использование драгоценных камней – не самоцель. Для некоторых украшений, чтобы максимально передать нужное ощущение, ювелиры ищут нестандартные материалы. Например, для иллюстрации к сказке о крокодиле, проглотившем солнце, спинку рептилии выполнили из перламутра. Посмотрите, насколько точно он передает характерное «ползущее» движение – самые настоящие чешуйки. Кстати, как раз для того, чтобы добавить характера ювелирным персонажам, сегодня нередко используются и эмали.
Существуют очень разные термины для определения товаров категории «выше среднего». «Эксклюзивные», «премиум-класса», «люксовые» и так далее. Как вы сами называете сегмент, к которому относятся украшения вашей марки?
Мне кажется, в индустрии нет пока устоявшейся терминологии по разделению на ценовые классы.
Эксклюзивными изделиями было бы логично называть созданные в единственном экземпляре, но в реальности так обозначают и крайне ограниченные партии. Люксовым брендом я бы назвала тот, что производит изделия стоимостью в десятки тысяч долларов. Украшения премиум-класса могут стоить от 100-200 тысяч рублей. Но в целом, бренды дорогих украшений используют то или иное слово на свое усмотрение.
Ниже 100 тыс. – средняя ценовая категория и масс-маркет. С учетом сегодняшней ситуации в экономике, категория масс-маркета конечно заметно «подорожала».
Изделия Master Exclusive находятся скорее в премиум-классе и стоят от 2-5 до примерно 20 тысяч долларов (или в пределах от 200-700 тысяч рублей, наиболее ценные – до 1 миллиона рублей).
Как вам кажется, какими признаками должны обладать ювелирные изделия премиум-уровня?
Украшения премиум-класса отличаются качеством исполнения и дизайном определенного уровня. Конечно, влияют и использованные в работе камни, если они по своим свойствам (редкость, величина, особенная авторская огранка и так далее) относятся к ценным.
Какое-то время назад ювелирные изделия четко делились на «классы» по своему дизайну. Дорогое украшение с бриллиантами нельзя было спутать с обычным серебряным колечком – существовал особый подход к «дорогому» дизайну. Сейчас этот критерий стал более расплывчатым – бренды создают коллекции тех же бриллиантов в серебре, либо ставят в «бриллиантовые» модели дешевые фианиты.
Опытный покупатель премиум-изделия, рассматривая украшение через лупу, обязательно отметит идеально отполированные поверхности, аккуратно закрепленные камни, отсутствие любых дефектов, заусениц, царапин.
К сожалению, именно «опытных» покупателей пока не так много. Больше тех, кто стремится приобрести интересующую модель максимально дешево. В итоге часто страдает качество, например – закрепки, когда из украшения может выпасть даже дорогой камень.
Какова, по вашему мнению, мотивация клиентов при покупке дорогих украшений?
Мужчины чаще всего покупают красивые дорогие изделия своим любимым, а женщины чаще – сами себе. Часто бывает, что мужчина приводит женщину в салон посмотреть, какое украшение ей понравится, а позже возвращается, чтобы его приобрести.
Но есть и отдельные очень интересные типы покупателей. Например, один наш клиент – мужчина – коллекционирует необычные изделия тонкой работы, покупает их для себя – ему приятно ими обладать, рассматривать, показывать другим ценителям. Случается, что определенные модели мы изготавливаем специально для таких ценителей, с учетом их пожеланий.
В целом, мне кажется, наши украшения покупают, чтобы отличаться от других. Людям, у которых есть такая возможность, просто приятно потратить деньги не на дорогой модный бренд с массовым производством, а на вещи, в которых ты совершенно точно никого не встретишь. Знаю по себе, как притягивает взгляды необычное кольцо на руке.
Ну а кому-то просто нравятся определенные образы, которые с чем-то ассоциируются внутри или поднимают настроение. Ведь ты надеваешь на палец что-то безумно красивое и в любой момент можешь на это смотреть. В каком-то смысле красивое кольцо – это терапия. Что бы ни происходило в жизни, те же конфликты на работе, если ты чувствуешь что начинаешь раздражаться – можно просто переключить внимание на свою руку. Вечный источник энергии, который всегда с тобой.
Ювелир и дизайнер Елена Гребенщикова, марка Lena Grebenshchikova
lenagrebenshchikova.com, instagram.com/lena_grebenshchikova
Елена выпускала свои коллекции украшений среднего ценового уровня, но в последнее время стала больше времени уделять созданию украшений по заказу клиентов. Индивидуальный подход предполагает более высокий уровень и стоимость работы, в определенном смысле это шаг по направлению к премиальному сегменту творчества. В разговоре с Еленой мы постарались узнать, как происходит ее общение с клиентами, и не ограничивают ли пожелания заказчиков свободу самовыражения, которую так ценят ювелиры с именем?
Елена Гребенщикова
Мы слышали, что вы планируете сконцентрироваться на индивидуальных украшениях – перейти от создания коллекций к работе на заказ. Чем вызвано такое желание?
Я уже сейчас так работаю. На сайте выложены коллекции моих украшений. Их можно заказывать, я выполню в нужном размере. Все, что вы видите в моем творчестве, я делаю своими руками от начала до конца, поэтому изготавливать украшения впрок у меня просто нет возможности. Многие клиенты ждут изготовления своего заказа месяц.
Я очень амбициозный человек — есть столько идей, которые хочется воплотить. Мне нравится, как выстраивается мой путь — развиваюсь каждый день, и мое дело вместе со мной. И сейчас я хочу выходить на новый уровень, посвятить себя вдохновению и полностью отдаться новым идеям, созданию чего-то другого, кардинально крутого и сложного. Оставаясь независимым дизайнером, не ориентироваться на массовость, делать украшения, в которых четко прослеживается мой стиль. Для меня мои украшения — это не просто вещи, которые «прикрепляют» к телу. С ними их обладатель живет, дышит, двигается.
Как бы вы определили категорию украшений премиум? Что его отличает, есть ли к нему какие-то «требования»?
Безусловно, эти украшения отличаются ценой. Она формируется, исходя из того, как и из чего они создавались.
Прежде всего, это дорогие материалы: золото и платина, драгоценные граненые камни. Конечно, можно сделать украшение и с полудрагоценными или природными камнями. Но это изделие должно быть четко продумано в каждой детали, начиная с эскиза, и очень качественно сделано.
Это украшение, которое сможет передаваться из поколения в поколения, а не украшение на сезон. Как правило, в таких украшениях есть всегда вставки или россыпь из камней, и никаких фианитов или других недрагоценных материалов. Такие эксклюзивные украшения выпускают ограниченными коллекциями, некоторые и вовсе существуют в единственном экземпляре.
Рассказывают ли вам клиенты, почему они выбрали именно вас как дизайнера и создателя украшения? Как, по вашим наблюдениям, вообще происходит выбор «своего» мастера?
Да, мои клиенты говорят, почему выбрали именно меня. Им импонирует мой стиль. Если они хотят свое украшение, но в моем стиле, они знают наверняка, что я их пойму.
Бывает, что заказчик хочет получить украшение сразу, но желаемого нет в наличии. И тогда он готов купить любое, только потому, что его сделала я. Когда слышишь слова восхищения своей работой, это очень подбадривает. Многие приходят снова, и рекомендуют своим знакомым. Это для меня главный критерий, что им нравится качество моей работы.
Больше всего я ценю индивидуальный подход — как в создании своих ювелирных украшений, так и в общении с клиентами. Мне нравится общаться с заказчиками лично, так интереснее, ведь делать специально для кого-то — это счастье. Я чувствую душу и внутренний мир своих покупателе
