Когда дизайнер и предприниматель Мэтт Конейбл в 1997 году основал компанию William Henrу, основное внимание в бизнесе уделялось карманным ножам, многие из которых были изготовлены из драгоценных, полудрагоценных, поделочных камней и других роскошных материалов. К 2014 году компания расширила мужской ассортимент украшениями и никогда не жалела об этом решении.
«Сейчас мы фиксируем рост продаж мужских украшений на 19-21% в годовом исчислении», — говорит Лоуренс Маккормик, вице-президент бренда по маркетингу в интервью журналу JCK. « Это, безусловно, самая солидная и надежная категория роста в нашем бизнесе».
Ниже Маккормик обсуждает некоторые нюансы рынка мужских украшений (во-первых, это все более нейтральный в гендерном отношении бизнес, все больше женщин покупают драгоценности как в подарок, так и для себя), как рынок развивался за последние семь лет, и что нового в ассортименте компании в этом сезоне.
Подвес First Mate из стерлингового серебра с сапфирами
«Большинство ювелирных брендов начинали с дизайна для женщин, — говорит он. «Для них это своего рода репозиционирование бренда. У нас такой проблемы не было».
Рынок мужских украшений резко вырос с тех пор, как в 2014 году вы представили свою первую мужскую коллекцию.
Это так. В 2014 году несколько пионеров движения занялись исследованием возможностей представления мужских украшений, но большинство брендов, которые предлагали ювелирные изделия для мужчин, в основном представляли их в тех же рамках, что и их нынешние ювелирные коллекции. Ничто не было специально предназначено для мужчин. Боже мой, все резко изменилось.
Что изменилось в мужском бизнесе компании William Henry с тех пор?
Скажу одну интересную вещь: когда мы впервые запустили ювелирные изделия, мы зафиксировали интерес, и коллекции с самого начала хорошо продавались, но средняя стоимость заказа была невысокой. В 2015–2016 годах мужчины покупали украшения, но они пока не очень-то хотели таратить на них сколь-нибудь серьезную сумму. Но сегодня все изменилось - мы наблюдаем не только абсолютный рост продаж, но и рост средней стоимости заказа.
Браслет Tint из розового золота с ониксом, $14 950.
Сегдня многие клиенты приходят и тратят 1500–1600 долларов за браслет. В женском мире это ничто, а в мужском мире это важная трата. Наша средняя стоимость заказа потихоньку растет — на 11% больше в годовом исчислении, если быть точным. Это связано с общей тенденцией. Поскольку мы планируем и намечаем будущее бренда, мужские ювелирные изделия, безусловно, являются одной из областей, в которых мы уверены, и это подкреплено данными о продажах. Полагаю, не ошибусь, если стану утверждать, что мужские украшения теперь широко признаны как категория, которую должен иметь каждый ювелирный магазин.
Ваши клиенты-мужчины в основном миллениалы и представители поколения Z?
У меня нет точной информации о демографии. Наш средний клиент [возраст] - мужчина около 45 лет. Тем не менее, мы наблюдаем рост продаж и для более молодого населения. Не очень молодые: около 30 лет, [«Высокооплачиваемые, но еще не богатые»].
Подвеска Tranquility Rose из розового золота, 8500 долларов.
Из-за нашего ценового позиционирования мы склонны быть более амбициозным брендом. Это одна из причин, по которой мы поддерживаем как более низкие цены, так и переходим к более высоким ценам, поскольку мы видим, что сегодня мужчины готовы платить больше долларов за украшения, чем это было вчера. Мы просто даем им то, что они хотят.
Больше, чем возраст, важно отношение. Мужчины подходят к украшениям с другим мышлением. Их не очень интересует внутренняя ценность, но больше интересует история, то, насколько она актуальна для них. Парни, как правило, более лояльны. Они подходят к украшениям больше как к часам, то есть как к заявлению личности. Как только у них есть два или три красивых украшения, они их и носят.
Браслет Mammoth Retro из стерлингового серебра с окаменевшим зубом шерстистого мамонта и сапфирами
Таким образом, с точки зрения рекламы и маркетинговых коммуникаций мы в основном сосредоточены на истории и материалах, которые мы используем: мамонт, кость динозавра, инкрустация. В одном из наших ножей мы просто использовали часть палубного дерева судна HMS Victory, сражавшегося в Трафальгарской битве. Шутка ли — по этому дереву ходил адмирал Нельсон. Внешне это скучный кусок дерева, но когда вы рассказываете историю, она уже не такая скучная.
Что нового в некоторых коллекциях, которые вы представляете в этом сезоне?
Мы много сочетаем стерлинговое серебро, которое хорошо работает с мужской аудиторией, и экзотические материалы. Мы видели большой успех коллекции с фордитом, он же «детройтский агат» . Материал ни в коем случае не драгоценный, и все же история, связанная с ним, если вы увлекаетесь автомобилями, интересна и многим это нравится.
Браслет из стерлингово серебра с фордитом
Браслет Cirrus из стерлингового серебра и желтого золота с золотым лабрадором и сапфирами
Унас много задумок. Сейчас мы рассматриваемвозможность выпуска коллекции с частями шин из Формулы 1 - плпнируем инкрустировать драгоценными камнями украшение, выполненное из вулканизированной резины. Наш ювелирный дизайнер Тони Родригес, который занимается дизайном всех украшений, сейчас работает над коллекцией с жемчугом. Обычно жемчуг и парни не очень хорошо сочетаются, но мы живем в быстро меняющимся мире, так что....
