Сегодня любой интернет-магазин ювелирных украшений готов предложить покупателям сотни разнообразных моделей колец. Не исключено, что, пролистывая страницы маркетплейсов, любитель драгоценностей найдет пару-тройку хороших (а может, и идеальных) вариантов. Огромная же часть просмотренных товаров тут же забывается, и человек вряд ли когда-то вспомнит конкретное изделие, даже если увидит его вновь. Но это утверждение работает не для всех представителей рынка. Пожалуй, каждый, кто хотя бы издали знаком с миром драгоценностей, сможет нарисовать в памяти силуэты моделей самых знаменитых ювелирных домов — Cartier, Tiffany & Co и др. Но почему одни изделия пользуются популярностью только один сезон (в лучшем случае), а другие украшают гостей светских вечеров на протяжении десятилетий? Елизавета Зиновьева разбирается, когда появились самые популярные силуэты колец и как на них повлияли ювелирные течения прошлых веков.
Tiffany & Co
Наиболее узнаваемым кольцом можно считать украшение Setting от Tiffany & Co. Это классическое помолвочное кольцо было разработано еще в конце XIX века.
Чарльз Льюис Тиффани основал свой бренд всего за 29 лет до создания культового кольца — совсем немного по меркам мировой империи роскоши, особенно если учесть, что первые несколько лет фирма торговала канцелярскими товарами. Магазин Tiffany открылся в Нью-Йорке в 1837 году, выручка в первый день работы составила меньше пяти долларов. С 1868 года Tiffany & Co стала продавать золотые украшения, делая роскошь чуть более доступной для американцев. Компания быстро завоевала доверие покупателей, а название бренда стало настоящим знаком качества. Украшения пользовались популярностью не только из-за изысканного дизайна и соответствия всем стандартам производства, но и благодаря успешному применению маркетинговых стратегий. Например, Cartier стал раскрывать имена авторов-дизайнеров в целях привлечения аудитории только в 1970-х годах, а Tiffany & Co к тому моменту успешно реализовывала эту идею уже много лет.
В 1886 году Чарльз Льюис Тиффани создал Tiffany Setting — помолвочное кольцо. Оно относится к солитерам, чаще всего именно этот тип украшений используется для предложения руки и сердца. Изделие имеет простую оправу, гладкие ободки, лишенные декоративных элементов. Классический вариант кольца выполнен из платины, благодаря чему шесть крапанов — зубчиков, которые удерживают бриллиант, — практически не выделяются на его фоне. Вес камня можно выбрать при покупке, он варьируется от 0,25 до 2 карат (единица измерения массы, например, бриллиант в 1 карат весит 0,2 г). Для колец Setting используется круглая огранка алмазов, она также наиболее популярна благодаря яркому блеску. 56 симметрично отполированных граней создают неповторимую игру света и сияние.
Использование платины для изготовления кольца отражает возрастающий интерес к этому металлу в конце XIX века. До 1870-х платину не рассматривали как подходящий для ювелирного дела материал из-за ее редкости и высокой температуры плавления.
Кольцо Setting. Источник
Дизайн украшения до сих пор остается оригинальным, а само кольцо не только воплощает мечту невест по всему миру, но и представляет собой чудо маркетинга — силуэт остается популярным уже более 130 лет.
Cartier
Сегодня Cartier — это, пожалуй, один из самых (если не самый) известный ювелирный бренд. Его изделия украшают самых искушенных любителей драгоценностей: от популярных блогеров до представителей списка Forbes. Но начало ювелирной деятельности бренда не было таким же пафосным и роскошным. Cartier появился в 1847 году в Париже. Основателем фирмы стал Луи-Франсуа Картье, который работал в мастерской у фабриканта Бернара Пикара. Когда хозяин решил перенести свой бизнес в более перспективную часть города, Луи удалось уговорить его продать мастерскую на условиях рассрочки. Для средней французской семьи середины XIX века собрать за короткое время сумму в 20 000 франков — если и реальная цель, то ее точно можно отнести к задачам со звездочкой. В среднем зарплата тогда составляла меньше двух франков в день. Пикар согласился на просьбу начинающего бизнесмена, и Луи Картье стал владельцем ювелирной мастерской, расположенной в доме номер 31 по улице Монторгей.
17 апреля 1847 года Луи зарегистрировал товарный знак. Он представлял собой инициалы, разделенные картой, тузом червей, а всю композицию обрамлял горизонтальный ромб. В том же месяце появились первые украшения с этим клеймом, а в начале 1848 года изделия Cartier впервые вошли в парижский торговый каталог.
История бренда состоит из любопытных фактов и захватывающих приключений основателя ювелирного дома и продолжателей его дела. Например, сам Луи стал первым, кто создал мужские наручные часы, и цель их была не блистать на руке влиятельного политика, а помогать летчикам быстрее определять время. Однако два культовых силуэта колец появились в истории Cartier значительно позже, в конце XX века. Изделия из коллекций Love («Любовь») и Juste un Clou («Просто гвоздь») стали популярны в начале 1970-х и до сих пор остаются любимчиками среди ценителей. На формирование знаковых коллекций в большей степени повлияли два фактора: экономическая обстановка и новая веха в истории ювелирного дела.
1970-е: слишком дорого и слишком свободно
Конец 1960-х годов оказался одним из самых трудных периодов для ювелирной индустрии. Сложности подступали и со стороны государства, и со стороны рынка. Подоходные налоги росли, а значит, даже обеспеченные посетители ювелирных салонов уже не могли позволить себе тратить деньги как раньше. Еще одна тенденция конца 1960-х — начала 1970-х: запрос на функциональность, сдержанность, практичность и элегантность, причем касалось это внешнего вида как человека, так и окружавших его предметов. Драгоценности, конечно, всё еще пользовались спросом, но рынок требовал более демократичных цен. Ручное производство украшений оказалось под угрозой (а именно так делались украшения Cartier) — человеческий труд стоил очень дорого, а некоторые конкуренты снижали цены за счет использования автоматизированных механизмов.
«К началу 1970-х последние следы этикета в одежде и ювелирных украшениях полностью растворились — теперь было „можно всё“. Хотя всё еще существовали социальные классы, стало трудно их различать по ювелирным изделиям. Для некоторых людей всегда будет важно иметь дорогие украшения, но теперь это уже дело личного выбора (и возможности их купить), а не социальной необходимости», — считает Барбара Картлидж, автор книги «Ювелирные украшения XX века».
Действительно, в конце XX столетия ювелиры-дизайнеры стали уходить от классических форм и консервативного набора материалов, куда входили серебро, золото, платина и «большая четверка» драгоценных камней — бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды. Теперь для изготовления украшений могли использовать акрил, сталь, эмаль и даже кораллы, формы драгоценностей становились всё более «авангардными», появилось многообразие авторских стилей.
Juste un Clou — не просто гвоздь
Многообразие «неклассических» материалов Cartier использовать не мог: это не соответствовало статусу мирового бренда (а еще статусу его клиентов, влиятельных и публичных людей). А вот эксперименты с формой изделий оказались очень удачными для экономического состояния ювелирного дома.
Культовая коллекция Cartier носит название «Просто гвоздь». Линейка была выпущена в 1971 году дизайнером итальянского происхождения Альдо Чипулло. Он разработал ее для американского подразделения Cartier, кстати, изначально она называлась Nail («Гвоздь»). Драгоценный гвоздь не сразу принял облик кольца, первыми украшениями коллекции были браслеты, а другие элементы добавились позже. Современное название линейка получила во время своего «перерождения» в 2000-х.
Все изделия изготовлены в форме изогнутого гвоздя, который формирует окружность. Сегодня в продаже есть 19 моделей колец. Они отличаются по материалам, наличию или отсутствию вставки. Инкрустирована может быть как вся поверхность кольца, так и только шляпка гвоздя.
Гвоздь Cartier — символ минимализма. В 1970-х он отражал новые для того времени урбанистические тенденции. Популярный силуэт прошел проверку временем и остается востребованным до сих пор.
Кольцо из коллекции Juste un Clou. Источник
Любовь спасает мир (и Cartier)
История коллекции Love началась в 1970 году с золотого браслета. Дизайнером также стал Альдо Чипулло, он изготовил украшение для нью-йоркского отделения бренда. Браслет состоит из жесткой основы — двух дуг, которые скрепляются между собой на запястье с помощью винтиков. Чтобы покупатели сильно не мучались, надевая украшение, в комплекте с ним продается маленькая отвертка. Сам дизайнер считал, что любовь обесценилась, поэтому людям нужны «новые символы» этого чувства. Один из таких «новых символов» кроется в застежке браслета — крошечные винтики очень сложно правильно закрепить в резьбе браслета, если человек надевает украшение на свою руку. А невозможность моментально снять браслет указывала на долговечность и прочность чувств.
Первая реклама браслетов Love. Источник
Браслеты Love пользовались большой популярностью, повышали узнаваемость бренда и спасали его экономическое положение в непростой период. В качестве рекламной кампании такие украшения ювелирный дом подарил 25 известным парам, в том числе актеру Ричарду Бертону и его второй жене Элизабет Тейлор.
Единственные, кому украшение пришлось не по душе, — это работники аэропортов. Если человек не взял с собой в путешествие отвертку, чтобы в любой момент освободиться от «оков» любви, то браслет приходилось просвечивать рентген-аппаратом.
Такая процедура, конечно, приводила к появлению больших очередей. Позже коллекцию дополнили серьгами и кольцами.
