Кристал Лю Ифэй и Жан-Кристоф Бабен на мероприятии в честь 75-летия Bvlgari. Фото: VGC/Getty Images
Генеральный директор Bulgari Жана-Кристоф Бабен встал у руля в 2013 году, через два года после того, как LVMH приобрела бренд. Другая важная новость - Лору Бурдезе, которая с 1 сентября станет заместителем генерального директора Bvlgari, возможно, в скором времени ждет новая роль, которую инсайдеры отрасли считают прелюдией к смене караула.
Если это так, то Бердезе придется управлять следующим этапом компании Bvlgari, которая под руководством Бабина превратилась из семейного независимого ювелирного дома в глобальный бренд.
За последние 10 лет доходы Bvlgari выросли более чем вдвое — с примерно 1,5 млрд евро до более 3,5 млрд евро, по оценкам Morgan Stanley. Четкая стратегия бренда часто упоминается инсайдерами отрасли как надежный план роста, в частности, вдохновляющий Tiffany & Co., которую LVMH приобрела в 2021 году.
Бабин говорит, что его стратегия заключается в том, чтобы играть в «противоположность лидера рынка»: «Если лидер рынка разделяет свои значки по категориям продуктов, мы их смешиваем. Вот почему наши значки — Serpenti, Diva, B.zero1 и Bvlgari Bvlgari — распределены по ювелирным изделиям, часам и аксессуарам. Такой подход упрощает повествование для наших продавцов-консультантов и гораздо более экономичен при создании рекламных визуальных материалов. Поскольку у нас меньше ресурсов, чем у лидера рынка, нам нужно использовать их более эффективно», — объясняет Бабин в своем фирменном быстром, прямолинейном стиле.
Лидер рынка, о котором говорит Бабин, — это Cartier, выручка которой составляет около €10 млрд. На втором месте идет Tiffany с выручкой €5,3 млрд., а Bvlgari занимает третье место. Тем не менее, занимая третье место на рынке, Bvlgari создает гораздо более широкий имидж благодаря интенсивному продвижению бренда своих икон и тщательно спланированной стратегии работы со знаменитостями.
Однако рыночные условия нестабильны. В последние недели группы люксовых товаров сообщили о снижении доходов второй квартал подряд, что связано с замедлением экономики Китая и опасениями по поводу вычурного богатства. Продажи LVMH и Richemont снизились на 1 процент, а Kering столкнулся с падением доходов на 11 процентов.
Bvlgari противостоит встречным ветрам, сосредоточившись на сверхбогатых, говорит Лука Солка, управляющий директор по глобальным предметам роскоши в Bernstein. Некоторые указывают на потенциальные проблемы, которые могут возникнуть из-за его нового положения в группе LVMH как второго по величине ювелирного дома после Tiffany, которая в два раза больше Bulgari. Однако Милтон Педраса, генеральный директор Института роскоши в Нью-Йорке, говорит: «LVMH поощряет и требует от брендов быть стойко независимыми, не беспокоиться о конкуренции, даже внутри компании, и сосредотачиваться исключительно на уникальности, инновациях, необычном опыте клиентов и глубоких, доверительных отношениях».
Межкатегорийное очарование Serpenti
Осознавая потенциал Serpenti — который за последние несколько лет был успешно адаптирован от зооморфных ювелирных изделий высокого качества до более абстрактных, доступных по цене продуктов — Бабин продолжил развивать дизайн в форме змеи в большем количестве категорий продуктов, особенно сумок. Настолько, что франшиза Serpenti стала основным драйвером роста бренда от начального продукта до изделий стоимостью в миллион долларов во всех различных категориях. Бабин также представил серию выставок, чтобы усилить и отпраздновать значимость иконы в истории и культуре, сопоставив артефакты Древнего Египта с цифровым искусством Рефика Анадола и прекрасными ювелирными изделиями из архива и современных коллекций.
«Serpenti служит основным якорем для Bvlgari — предлагая лучшие и самые дорогие часы в ассортименте, а также облагораживая сумки Bvlgari», — говорит Солка. Сумки Serpenti играют важную роль в привлечении новых клиентов для бренда, и бренд поднял свою игру, назначив греческого дизайнера Мэри Катранзу креативным директором подразделения аксессуаров.
Серия выставок, посвященных теме змеи, проводится с тех пор, как Бабин занял место генерального директора. Отдел наследия Bvlgari открыто признает, что такие выставки также служат бизнес-цели, увеличивая стоимость их творений на вторичном рынке. Это повышает инвестиционную привлекательность покупки ювелирных изделий высокого класса, которые часто покупаются с расчетом на то, что их стоимость со временем вырастет.
Bvlgari применил ту же стратегию кросс-категории для других своих икон. Это особенно хорошо работает на Ближнем Востоке, где невесты ищут полные комплекты, включая украшения, часы и сумочки, для своего свадебного торжества. Бабин также продвигал разработку часов Octo как ведущих мужских фирменных часов, целенаправленная стратегия, которая помогла бренду утвердиться в мире часового дела.
Высокое ювелирное искусство
«Независимо от того, продаете вы это или нет, высокое ювелирное искусство выгодно для бренда. И когда вы его продаете, в отличие от haute couture, это очень выгодно», — комментирует Бабин.
Однако он осторожен в отношении чрезмерной демонстрации дорогих ювелирных изделий. «Мы могли бы продавать еще больше дорогих ювелирных изделий, но тогда мы рискуем стать похожими на Bentley, бренд, который люди считают недоступным для себя. Мы больше похожи на Porsche, который предлагает дорогие спортивные и хорошие семейные автомобили». Хотя Bvlgari, как и все люксовые бренды, повысил цены за последние пять лет, он уделил особое внимание сохранению доступности предметов по доступной цене.
Возможность в Азии
Сбалансированное предложение Bvlgari и охват платформ онлайн-продаж, таких как WeChat и Tmall, сделали его самым желанным брендом класса «жесткая роскошь» в Китае, опередив Cartier, Van Cleef & Arpels и Tiffany, согласно исследованию китайской исследовательской компании Hurun, упомянутому в отчете ювелирных домов Morgan Stanley за 2024 год. Бабин говорит, что такие иконы, как Serpenti, которая вызывает ассоциации со змеей, столь ценимой в китайской культуре, и Diva, вдохновленная веерообразным мотивом римских бань Каракаллы, напоминающим лист гинкго, помогли бренду утвердиться в Китае. Однако он признает, что принятие Китаем западной культуры роскоши облегчило путь.
Напротив, индийский рынок предметов роскоши еще не реализовал весь свой потенциал. «Причина, по которой западные ювелиры испытывают трудности в Индии, стала очевидной после свадьбы Амбани», — говорит Бабин. «Во всем мире символом помолвки женщин является обручальное кольцо, но в Индии это стиль ожерелья, известный как Мангалсутра, а мужчины носят браслет Када».
Тем не менее, г-н Бабин настроен оптимистично в отношении Индии. Bvlgari «индианизировал» ожерелье Bvlgari Bvlgari и браслет B.zero1, чтобы соответствовать индийским традициям. «Есть способ заставить наши украшения работать в Индии и среди индийских общин за рубежом, но, конечно, это нужно сделать так, чтобы не ставить под угрозу идентичность бренда. Продукты, которые мы адаптировали, представляют Bvlgari и работают очень хорошо», — говорит он. Хотя он признает, что можно было бы сделать больше в плане дистрибуции, Бабин считает, что небольшие достижения могут принести большие плоды: «Индия — рынок номер один для золотых ювелирных изделий, даже если нам удастся получить 10 процентов, это будет огромным успехом».
Компания Bvlgari, уже адаптировав некоторые из своих украшений к индийским традициям, демонстрирует, что гибкость и талант подражателя — как у ее легендарной змеи — являются полезными навыками при развитии бренда.
