Насколько важен будет средний класс для мира предметов роскоши в будущем? Простой вопрос, который возникает в сложное время. Согласно данным Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024, глобальный рынок предметов роскоши претерпел фазу нормализации после рекордных максимумов постпандемического периода, зарегистрировав небольшое снижение на 2% в личных товарах, в то время как некоторые категории, такие как ювелирные изделия, подтверждают положительную тенденцию +4,5%.
«Опытная роскошь» набрала обороты на +5%, что является доказательством того, что потребители все больше ориентируются на впечатления, сочетающие осязаемую и эмоциональную ценность, в то время как разрыв между потреблением предметов роскоши и желаемым потреблением увеличился: за два года потеряли 50 миллионов потребителей, включая многих молодых людей. Радикальная метаморфоза, которую переживает сектор, очевидна и призывает нас задуматься о самой природе желания и его ценности. Если в прошлом роскошь представляла собой расширение эксклюзивности, отделявшее элиту от масс, то сегодня она отказывается от высот Олимпа, чтобы смотреть в более инклюзивном направлении. Новые стремления среднего класса помогут изменить то, как мы понимаем «красивое и редкое».
«Амбициозные потребители уже сегодня составляют значительную долю рынка роскоши, предлагая стратегическую возможность для люксовых брендов ориентироваться на все более разнообразную аудиторию. Наши недавние исследования показывают, что эти клиенты, которые тратят от 3000 до 10 000 евро в год, отвечают за около 50% стоимости сектора. Их покупки ориентированы на разные категории продуктов, такие как изделия из кожи, аксессуары, косметические средства, ювелирные изделия и часы», — объясняет Джемма Д'Аурия, старший партнер McKinsey & Company. Сегмент, к которому бренды обязательно должны открыться, чтобы расти.
«В текущем контексте, который характеризуется новыми тенденциями на уровне сектора, такими как рост цен и решение некоторых брендов отказаться от вторых линеек продуктов и продуктов для входа, очевидно, что те, кто работает в секторе роскоши, больше не могут полагаться на рычаг повышения цен. Действительно, этот подход больше не является жизнеспособным на рынке, характеризующемся исключительно анемичным ростом», — добавляет Д'Аурия. «Успех будет зависеть от способности дифференцироваться и привлекать новых потребителей, с особым акцентом на амбициозных покупателей, что будет иметь решающее значение для поддержания долгосрочного роста».
Несмотря на экономическую поляризацию, которая благоприятствует 1% самых состоятельных людей, потребители со средним и высоким уровнем дохода демонстрируют признаки восстановления, особенно в Соединенных Штатах, где в 2025 году ожидается рост на +4,5%, поддерживаемый снижением инфляции и возобновлением интереса к качественным продуктам и услугам. Ювелирные изделия особенно выделяются как одна из самых устойчивых категорий: сектор, который пытается внедрять инновации и привлекать новые сегменты рынка. Ювелирные изделия всегда были связаны с идеей ограниченности: то, что редко, становится желанным, а то, что желанно, питает цикл ценности. Но в глобализованном мире редкость больше не может определяться исключительно экономическим фактором. Она должна сочетаться с чувством подлинности, повествовательной, культурной и эмпирической ценностью.
«Чтобы создать долгосрочное взаимодействие, которое может охватить разные типы потребителей, не ставя под угрозу идентичность и эксклюзивность, брендам придется принять инновационный подход и переосмыслить свои стратегии выхода на рынок, сосредоточившись прежде всего на «доле жизни»», — говорит Д'Аурия. «Создание уникальных и увлекательных впечатлений, которые отвечают разнообразным и меняющимся потребностям амбициозных потребителей роскоши, будет становиться все более важным. Это требует мышления, открытого для инноваций и изменений, а также глубокого понимания стремлений, ценностей и интересов разных типов потребителей».
Такие крупные имена, как Cartier, Piaget и Bulgari, хотя и привязаны к традиции мастерства, которая сделала их знаменитыми, уже сумели ответить более широкой, но не менее изысканной публике предложениями, способными создать эмоциональную связь, выходящую за рамки простого материального приобретения. Но сегодня ответ заключается, прежде всего, в балансе между доступностью и желанностью. Неслучайно, что модные ювелирные изделия значительно растут: изысканные и креативные дизайны, инновационные материалы и более доступное ценовое позиционирование делают их идеальным выбором для тех, кто ищет баланс между качеством и стоимостью. В то же время рынок секонд-хенда становится сильнее, предлагая потребителям альтернативный способ доступа к уникальным изделиям, пропитанным историей.
Винтажные ювелирные изделия, в частности, переживают настоящий ренессанс, подпитываемый растущим вниманием к устойчивости и желанием владеть предметами, имеющими как внутреннюю, так и экономическую ценность. «Амбициозные потребители предметов роскоши всегда ищут новые впечатления и бренды, которые отражают их меняющиеся ценности и образ жизни», — объясняет Д'Аурия. «Это, безусловно, ставит амбициозную цель как для устоявшихся, так и для новых брендов, у которых есть шанс принять этот вызов, привлекая внимание и лояльность новых сообществ с помощью инноваций, дифференциации и создания подлинных эмоциональных связей с потребителями. В то же время меняющаяся демографическая ситуация приведет к значительным изменениям, новым тенденциям и предпочтениям, которые брендам необходимо будет учитывать и интегрировать в свои стратегии, чтобы получить новую ценность. Инновации будут играть центральную роль, побуждая их принимать наиболее подходящие технологические решения для удовлетворения потребностей клиентов, уделяя особое внимание опыту клиентов и опыту онлайн-покупок. Инвестиции в расширенную аналитику и анализ данных клиентов будут иметь ключевое значение для разработки индивидуальных стратегий, которые позволят более персонализированный подход к взаимодействию с потребителями, помогая консолидировать лояльность и поддерживать конкурентное преимущество на рынке. «Устойчивость, все более важный элемент в предпочтениях покупателей, будет определять многие решения потребителей. Фактически, предполагается, что выбор покупки ювелирных изделий класса люкс, на который повлияла устойчивость, утроится в ближайшие несколько лет, что предоставит важную возможность для отрасли, которой придется принять новые меры для обеспечения еще большей прозрачности и прослеживаемости», — заключает Д'Аурия.
Таким образом, амбициозный средний класс — это не угроза традиционной роскоши, а возможность обогатить ее определение, подтолкнуть ее к исследованию измерений, которые были немыслимы до сих пор, трансформируя догму «благополучия для немногих» в «лучшее качество для многих».
