Согласно данным Федерации швейцарской часовой промышленности, в январе 2023 года часы с экспортной ценой выше 3200 долларов США стали наиболее прибыльным сегментом на рынке. Часы стоимостью более 10 000 долларов пользуются еще большим спросом, добавили инсайдеры швейцарской часовой индустрии. Для юолее дешевых часов новости менее позитивны.
Ожидается (за исключением неожиданных событий), что этот устойчивый рост продаж роскошных часов продолжится до конца года. Между тем, на рынке подержанных часов невероятный всплеск, вызванный спекулятивными покупателями и продавцами, остался в прошлом. Крупные дилеры подержанных часов сокращают персонал и снижают цены, чтобы противостоять этой новой реальности.
Роскошные предметы
«Руководители часов хорошо проводят время, — говорит Александр Линц, опытный журналист, специализирующийся на часовой индустрии, а также партнер и руководитель отдела контента WatchAdvisor, популярного канала YouTube о часах. «Бренды добились рекордных объемов экспорта и ожидают новых рекордов в ближайшие месяцы. Если часы дорогие, они продаются, и их покупают люди, у которых есть деньги и которые готовы их потратить на часы».
Реджинальд Брэк, консультант часовой индустрии из США, говорит, что спортивные часы, пользующиеся большим спросом в последние несколько лет, по-прежнему хорошо продаются.
«Спортивные часы, не только из стали, но и из драгоценных металлов, с несколькими моделями от разных брендов, очень привлекательны и находятся в списке ожидания», — отмечает Брэк. «Реальность такова, что потребители предметов роскоши наслаждаются повседневностью, которая началась с их гардероба и переместилась на их запястье с часами, которые можно носить как на пляже, так и в зале заседаний».
Начальный уровень
Напротив, в сегменте от от 214 до 534 долларов США спад продолжается, при этом в январе экспорт упал на 14%. Часы стоимостью от 500 до 3000 швейцарских франков подешевели на 4,7%.
Линц считает, что эта тенденция обусловлена несколькими факторами. Первая — это отсутствие уникального торгового предложения, а вторая — конкуренция со стороны других товарных категорий. По его мнению, самым серьезным конкурентом в этом ценовом сегменте являются новые Apple Watch Ultra.
«Те швейцарские бренды, которые производят недорогие часы, должны что-то делать, потому что они больше не привлекательны», — отмечает Линц.
Исключением являются недорогие часы таких брендов, как Longines, Hamilton и Rado, принадлежащих Swatch Group. У каждого есть торговое предложение в этой ценовой категории, которое по-прежнему привлекательно для покупателей. Он признает, что компания Swatch добилась большого успеха благодаря MoonSwatch, недорогой двухбрендовой копии часов Omega Speedmaster (еще один бренд Swatch Group), продаваемой исключительно через магазины Swatch.
Apple Watch Ultra — первые цифровые часы, способные бросить вызов швейцарской часовой индустрии, — комментирует Линц. Журналист из Вены рассказывает, что видит эти часы у людей, которые могут позволить себе купить часы из сегмента luxury. «Эти часы отнимают долю рынка у более дешевой индустрии», — говорит он, добавляя, что угроза, которую представляют эти часы, еще больше.
«Индустрия должна признать, что впервые часы Apple стали врагом в сегменте роскоши», — продолжает он. «Впервые Apple представила часы, которые не только чрезвычайно интересны и круто выглядят, но и приняты богатыми людьми».
Нестабильный рынок подержанных часов
По данным WatchCharts, который предоставляет аналитические данные по рынку подержанных часов, цены на подержанные часы упали на 25% в годовом исчислении по состоянию на 23 февраля. Неудивительно, что бренды, которые больше всего выросли в период высокой спекулятивности, упали больше всего. По данным WatchCharts, за год акции Rolex упали на 23%, Patek Philippe — на 15%, а Audemars Piguet — на 18,5%. Они не одиноки: многие крупные бренды также испытывают снижение стоимости своих часов при перепродаже. Цены на эти часы, указанные WatchCharts, не обязательно являются окончательными. Они часто дополнительно оговариваются. Тем не менее, он обеспечивает последовательную ссылку на прейскурантные цены.
Замедление экономического роста, более высокие процентные ставки, крах криптовалют и исчезновение китайских покупателей из-за очередного раунда изоляции Covid-19 привели к такому резкому падению цен. Это было ожидаемо, поскольку невероятный спрос последних нескольких лет не мог продолжаться, но темпы этого замедления застали врасплох даже опытных дилеров.
«Прошлый год на вторичном рынке был отвратительным, в основном за счет спекулянтов, новичков на вторичном рынке часов, которых подпитывало помешательство на криптовалютах», — говорит Брэк. «Когда этот пузырь лопнул, искусственно завышенные цены на вторичном рынке начали падать. Многие торговцы и спекулянты были затоварены, думая, что вечеринка никогда не закончится. Мы, наконец, возвращаемся к нормальной жизни, когда мы все еще видим слегка повышенные цены, но больше не наблюдаем нелепого трехзначного роста на некоторые модели».
фокус США
Поскольку Китай борется с повторным появлением Covid-19, США остаются рынком номер один для швейцарских часов. В целом экспорт часов из этой страны на большинство рынков увеличился в январе по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, за исключением Китая, некоторых стран Азиатско-Тихоокеанского региона и нескольких рынков Ближнего Востока. Заказы из Гонконга, третьего по величине рынка швейцарских часов, выросли на 10%.
«То, что когда-то считалось неизбежным злом для многих руководителей швейцарских часовых компаний, теперь стало захватывающей частью многолетнего плана выпуска продукции», — говорит Брэк о рынке США. «Швейцарские, немецкие и японские часовые бренды удваивают ставку на США. Мы движемся к идеальному шторму роскоши».
Рынок США останется сильным, но Китай вернется и, возможно, обгонит США в качестве главного рынка, прогнозирует Линц. Однако он говорит, что Гонконг, скорее всего, не восстановится, потому что китайское правительство переключает свое внимание на небольшую островную провинцию Хайнань, расположенную к югу от бывшей британской колонии.
Китайское правительство превратило Хайнань в порт свободной торговли с офшорным финансированием и беспошлинной торговлей, а также использует более низкие налоги и сокращенные визовые требования для привлечения иностранных компаний и туристов. Линц говорит, что это привлечет китайских покупателей на Хайнань из Гонконга, который, по его словам, является торговым центром Китая.
«На Хайнане вы можете купить часы так же, как и в Европе, — говорит он. «В долгосрочной перспективе это нанесет ущерб Гонконгу. Там представлены все марки часов».
В течение года Линц надеется, что нормализация рынка подержанных часов продолжит влиять на остальную часть часовой индустрии.
«Я думаю, что в ближайшие несколько лет мы увидим клиентов, которые вернутся к ценностям, а не к искусственно завышенным ценам», — говорит он. «Longines — это ценность. Тюдор — это ценность. Breitling, IWC [Schaffhausen] и Omega оцениваются справедливо, даже несмотря на то, что их цены выросли. Несмотря на то, что цены довольно высокие, по сравнению с другими брендами вы все равно получаете выгоду в конце дня».
