В 2024 году мировая индустрия роскошных часов столкнется с двумя важными вопросами:
-лопнул ли пузырь роскошных часов? И если да, то
-может ли спрос со стороны материкового Китая поддержать отрасль?
Основные индексы для индустрии роскошных часов в постпандемическую эпоху рисуют мрачную картину . Индекс Bloomberg Subdial, который отслеживает цены на 50 дорогих и востребованных роскошных часов,снизился на 1,2% за последние 30 дней и на целых 36,9% за последние два года.
Изображение: Индекс субциферблата Bloomberg
Между тем, индекс Wristcheck 100 , который измеряет 100 наиболее продаваемых моделей на вторичном рынке часов, снизился на 0,47% за последний месяц и еще более резко - на 56,50% за последние 24 месяца.
В то время как индекс Bloomberg Subdial отмечает все еще высокий интерес к так называемым роскошным «граалям», таким как Rolex Submariner Date #126610LN и Patek Philippe Nautilus Blue #5711/1A-010, цены на другие модели Rolex, такие как Daytona Rose Gold #116505 и Daytona Yellow Gold № 116528 смягчились.
Индекс Wristcheck 100 показывает снижение цен на некоторые модели Patek Philippe, такие как Nautilus Travel Time Rose Gold Blue Dial #5990/1R-001 (снижение на 0,6% за последние 90 дней) и Nautilus Moonphase Rose Gold Brown Dial #5712/1R. -001 (снижение на 1,5% за последние три месяца).
В апреле мировой экспорт швейцарских часов упал на 16,1% в годовом исчислении до $2,16 млрд, что в немалой степени связано с падением спроса в Большом Китае. В марте экспорт в материковый Китай и Гонконг упал на 41,5% и 44,2% соответственно, что способствовало общему снижению экспорта швейцарских часов на 6,3% в первом квартале 2024 года по сравнению с предыдущим годом.
Эти цифры последовали за трудным февралем для швейцарских часовщиков: Федерация швейцарской часовой промышленности сообщила о падении экспорта на 3,8% в годовом исчислении до 2,15 млрд швейцарских франков (2,3 млрд долларов США) и о снижении количества часов, отгруженных в этом месяце на 5,2%, составив 1,2 млн штук.
Но не все новости плохие. Есть признаки того, что после двух лет падения цены почти достигли минимума. Цены на часы «большой тройки» вторичного рынка – Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet – продемонстрировали признаки стабилизации. По данным Morgan Stanley, снижение цен с четвертого квартала 2023 года по первый квартал 2024 года было минимальным: Rolex упал всего на 1,1%, а Patek Philippe - на 1,4%.
Напротив, цены на Audemars Piguet фактически выросли на 0,1%, согласно данным WatchCharts и Morgan Stanley Research. Эта недавняя тенденция знаменует собой значительный сдвиг по сравнению с более резким спадом, наблюдавшимся в прошлом году, когда средние цены на вторичном рынке упали на 8,6% для Rolex, на 13,1% для Patek Philippe и на 13,6% для Audemars Piguet.
Верны ли цифры по Китаю?
Несмотря на недавние неутешительные результаты крупнейших производителей часов класса люкс, есть признаки того, что реальный спрос в Китае выше, чем предполагают цифры. В отчете Федерации швейцарской часовой индустрии (FHS) говорится, что в 2023 году на материковый Китай и Гонконг вместе взятые покупки часов составили более 5 миллиардов швейцарских франков (примерно 5,49 миллиарда долларов). В том году на покупателей из материкового Китая пришлось около 30% продаж часов от покупок швейцарских часов по всему миру.
По словам генерального директора Матье Юмайра, примерно 40% из 49 000 посетителей недавней выставки Watches and Wonders были выходцами из Азии, при этом значительная часть прибыла из Китая.
Китайский актер Чжу Илун позирует на выставке Watches & Wonders в этом году. Фото: Chopard
Подчеркивая важность китайских клиентов, на ярмарке были замечены такие известные представители бренда, как представитель Jaeger Le-Coultre Джексон Йи, Чжу Илонг (Chopard) и Ван Ян (IWC), а такие личности, как представитель Zenith Сяо Чжань, привлекали поклонников посредством прямых трансляций, напрямую общаясь с любителями роскошных часов и потенциальными покупателями.
Серебряная подкладка
Интересно, как сложится в ближайшее время судьба мелких независимых брендов, выпускающих часы класса люкс. Производя гораздо меньше часов по более высокой цене для преданной клиентуры, такие компании, как Czapek, Cie и FP Journe, видят, что их состояние растет, поскольку более опытные китайские покупатели часов ищут менее широко покупаемые бренды для создания своих коллекций.
Любители китайских часов, многие из которых уже могут похвастаться впечатляющими коллекциями часов Rolex, Audemars Piguet или Patek Philippe, тяготеют к более новым и более нишевым независимым брендам. Дилемма для новых независимых брендов заключается в том, ориентироваться ли на этих покупателей по всему миру или расширяться в пределах материкового Китая.
Как рассказал Jing Daily Франсуа-Мари Нейсенсас, директор по маркетингу и партнер швейцарской часовой марки Reservoir : «Начиная с третьего квартала 2023 года ситуация, несомненно, становится сложной для категории роскошных часов в [материковом] Китае. Но Китай остается гигантом, на его долю приходится треть мирового рынка, и любители часов все больше и больше стремятся найти альтернативы хорошо зарекомендовавшим себя моделям или брендам со все менее и менее доступными ценами».
Этот растущий спрос разделяет Николя Фрейдигер, соучредитель женевского бренда экологически чистых роскошных часов ID Genève Watches. Говорит Фрейдигер: «Что я могу вам сказать, так это то, что [с точки зрения] молодого развивающегося бренда, у нас большой спрос в Азии, особенно со стороны материкового Китая, но на данный момент мы не можем – из-за своих возможностей – воспользоваться этой возможностью».
ID Genève продала всю ограниченную серию своих часов Circular C Edition Lab по цене от 6025 долларов. Фото: ID Genève
Ссылаясь на недавние данные, которые указывают на то, что экологичность становится ключевым критерием покупки среди китайских покупателей, Фрейдигер добавляет: «Лично я думаю, что мы найдем свое сообщество [в Китае], особенно в Шанхае. По моему мнению, экологический переход может пойти быстрее [там], чем в Европе, из-за политического ландшафта».
В планах расширения ID Genève в этом году будет запуск бренда на Ближнем Востоке и в Индии, а в 2025 году — в Азии.
Reservoir также планирует в ближайшем будущем расширить свою деятельность в Китае. Франсуа-Мари Нейсенсас отмечает: «Мы активно работаем над тем, чтобы в ближайшее время представить часы Reservoir китайским клиентам и воспользоваться этой возможностью, выпустив инновационные часы с одной стрелкой на циферблате по очень выгодным ценам».
Стоимость часов Reservoir варьируется от 4000 евро (4282 доллара США) до более 62 000 евро (66 380 долларов США), что ставит их в конкурентоспособное положение в независимой категории.
Устойчивый аппетит к роскоши
Несмотря на экономический спад в Китае, привлекательность часов среди богатых людей Китая остается неизменной, а роскошные часы рассматриваются как жизнеспособная альтернатива инвестициям в недвижимость и акции, которые продолжают падать.
Согласно последнему опросу китайских потребителей предметов роскоши Hurun , богатые китайцы имеют устойчивый аппетит к материальным предметам роскоши. В прошлом году состоятельные люди Китая (HNWI) потратили около 490 миллиардов юаней (70 миллиардов долларов) на «традиционные» предметы роскоши, включая часы, что на 8% больше, чем в прошлом году.
Швейцарская компания Reservoir стремится удовлетворить растущий спрос потребителей материкового Китая на независимые и уникальные часы. Фото: Водохранилище
На рынках более низкого уровня в восточном и центральном Китае, на многих из которых меньше роскошных бутиков, чем на прибрежных рынках, остаются возможности для использования. Стремясь удовлетворить накопившийся спрос, Van Cleef and Arpels отдает приоритет новым бутикам в восточном и северном Китае, сознательно избегая южных городов, которые расположены ближе к магазинам беспошлинной торговли Гонконга.
«Слишком много товара»
В ответ на перенасыщение вторичного рынка после пандемии производители роскошных часов перестраивают свои цепочки поставок, чтобы сохранить эксклюзивность бренда и избежать насыщения рынка.
Этот осторожный подход призван предотвратить дальнейшее избыточное предложение, которое может заставить ритейлеров снижать цены.
Как сказал Bloomberg Франк Мюллер, бывший руководитель Glashütte Original: «Ажиотаж закончился, потому что товаров слишком много». Контролируя объемы поставок, производители часов могут помочь стабилизировать цены и сохранить высокий статус своей продукции.
Как и во многих других областях индустрии роскоши, путь к восстановлению может начаться в Китае. Недавнее огромное присутствие китайских посетителей и коллекционеров на выставке Watches & Wonders, растущий спрос на нишевые бренды и богатые карманы во внутренних регионах могут открыть новые возможности для крупных и мелких производителей часов в оставшуюся часть 2024 года.
Это означает, что брендам необходимо продолжать инвестировать в Китай, а не отступать. Как недавно сказал Jing Daily Эдуард Мейлан, генеральный директор компании H. Moser & Cie. из Шаффхаузена : «В ближайшие пять лет Большой Китай станет нашим самым важным стратегическим рынком в мире. Мы будем инвестировать в Большой Китай больше, чем где-либо еще в мире, потому что это относительно новый рынок для нас, и нам нужно стать более заметными».
Ключевые выводы
Индустрия роскошных часов пережила значительный спад: индекс Bloomberg Subdial Index снизился на 36,9% за последние два года, а экспорт швейцарских часов в Большой Китай резко упал на 41,5% и 44,2% соответственно в марте 2024 года.
Несмотря на снижение, данные Morgan Stanley указывают на то, что цены на востребованные роскошные часы на вторичном рынке начинают стабилизироваться, при этом Rolex и Patek Philippe переживают минимальное снижение в квартальном сопоставлении в начале 2024 года.
Брендам следует сосредоточиться на корректировке своих цепочек поставок, чтобы тесно управлять производством и поддерживать эксклюзивность, тем самым предотвращая насыщение рынка и помогая стабилизировать цены, как предлагают отраслевые эксперты, комментирующие текущий избыток товаров.
Благодаря сильному присутствию китайских потребителей на международных мероприятиях, таких как Watches & Wonders, и устойчивому интересу к предметам роскоши, бренды могут найти возможности для роста, расширяясь в недостаточно обслуживаемые китайские регионы и удовлетворяя тонкие вкусы богатых китайских коллекционеров часов.
