В чем может заключаться опасность доминирования одной компании над целой индустрией, подобно тому, как Rolex сегодня поглощает почти каждого производителя швейцарских часов класса люкс? Этот вопрос не давал мне покоя после прочтения отчета Morgan Stanley / LuxeConsult за 2025 год о состоянии швейцарской часовой индустрии, где было отмечено ошеломляющее господство Rolex .
По оценкам Morgan Stanley, в 2025 году продажи Rolex превысили 11 миллиардов швейцарских франков, что на 4% больше, чем в 2024 году, несмотря на снижение объемов продаж второй год подряд до 1,15 миллиона часов. Как самостоятельный бренд, Rolex занимает 33% всех продаж швейцарских часов, а с учетом его дочерней компании Tudor эта доля возрастает до 34,4%. Оборот Rolex вырос, в то время как производство сократилось, благодаря увеличению средних продажных цен на 6% до 14 000 швейцарских франков. Чтобы оценить масштаб продаж Rolex, равняющийся чуть более 16 миллиардам швейцарских франков, достаточно сложить рыночные доли следующих за ним пяти крупнейших брендов: Cartier, Patek Philippe, Omega и Audemars Piguet.
В критически важном ценовом диапазоне от 5 000 до 15 000 швейцарских франков доминирование Rolex проявляется еще сильнее, поскольку десять ведущих брендов — AP, Patek Philippe, Richard Mille и Vacheron Constantin — оперируют в более высоких ценовых категориях, где часы обычно занимают второе, третье или четвертое место в коллекции покупателя.
Монополия на подходе?
Власть швейцарских часовщиков сосредоточена практически исключительно в сегменте механических часов класса люкс, розничная цена которых превышает 5 000 швейцарских франков. Longines, Tissot и Swatch продают миллионы часов, однако, имея таких конкурентов, как Seiko, Casio, Citizen Watch Company, Movado, Timex и Fossil Group, они не обладают таким контролем, как их более дорогие соперники. Если бы центр мирового рынка часов стоимостью от 5 до 15 тысяч швейцарских франков находился в другом месте, швейцарская часовая индустрия была бы, в лучшем случае, второстепенным игроком, подобно Германии.
В 2025 году доминирование Rolex в этой ценовой категории было беспрецедентным: компания увеличила свою долю рынка, обогнав таких конкурентов, как Omega, Breitling, IWC и Jaeger-LeCoultre. Cartier был единственным крупным конкурентом, которому удалось удержать свои позиции, увеличив свою рыночную долю с 8% до 9%.
Имеет ли это значение?
На прошедшей в ноябре прошлого года Dubai Watch Week генеральному директору Rolex, Жану-Фредерику Дюфуру, был задан вопрос о балансе между сотрудничеством и здоровой конкуренцией. «Конкуренция необходима для стимулирования творчества», — ответил он.
С ростом доли Rolex на рынке роскошных часов значительно возрастает риск того, что компания наносит ущерб конкурентам и подавляет творческий потенциал. В этом и заключается опасность, когда компания приближается к монопольному или почти монопольному положению.
Чтобы оценить, насколько Rolex близок к доминированию, которое может даже привлечь внимание регулирующих органов, я обратился к ChatGPT с вопросом о рисках искажения всего рынка — ценообразования, инноваций, поставщиков, рабочей силы и потребителей. Вот как прошел этот диалог:
Повышение цен для покупателей
ChatGPT: При слабой или отсутствующей конкуренции доминирующая фирма может повышать цены, сокращать скидки и добавлять скрытые комиссии, потому что клиентам больше некуда обратиться. Классическим примером является рост прибыли при одновременном снижении ценности для потребителей.
WatchPro: Компания Rolex смогла трижды повысить цены в 2025 году, чтобы компенсировать рост цен на золото, ослабление доллара США, общую инфляцию и увеличение импортных пошлин в США.
Часы Rolex никогда не продаются со скидкой многочисленными преданными авторизованными дилерами, несмотря на то, что некоторые модели приобрести гораздо сложнее, чем другие. Можно также утверждать, что существуют скрытые комиссии. Например, большинство авторизованных дилеров предлагают варианты кредитования, часто беспроцентные, для покупки часов практически любых других марок. Однако они не распространят это предложение на Rolex.
Меньше инноваций
ChatGPT: Конкуренция является основным двигателем новых продуктов, улучшения сервиса и повышения эффективности. Доминирующий игрок может внедрять инновации медленнее и защищать существующие продукты вместо того, чтобы заменять их.
WatchPro: Rolex очень тщательно планирует выпуск новых коллекций, которые могли бы подорвать позиции его самых прибыльных продуктов, но трудно утверждать, что это как-либо вредит компании. Она вкладывает значительные средства в постоянное совершенствование моделей Submariner, Daytona и GMT, а также представляет такие новинки, как Land-Dweller. Компания также инвестирует в новые технологии (ежегодно тратя около 100 миллионов швейцарских франков на станки и инструменты) и обучение своих сотрудников. Ей принадлежит больше патентов, около 1500, чем почти любому другому производителю часов. Качество обслуживания сложно оценить количественно. Розничные продавцы могут относиться к обычным покупателям совсем иначе, чем к постоянным клиентам, совершающим крупные покупки, но это далеко не уникальная особенность Rolex. Послепродажная поддержка Rolex лучше, чем у большинства конкурентов, особенно учитывая, что компания поощряла авторизованных дилеров инвестировать в профессиональные мастерские, способные выполнять сервисное обслуживание и ремонт.
Барьеры для входа новых предприятий на рынок
ChatGPT: Доминирующая компания может блокировать конкурентов, контролируя каналы сбыта, привязывая поставщиков, используя эксклюзивные контракты, временно снижая цены (хищническое ценообразование) и владея ключевыми розничными точками или данными. Это приводит к закрытой экосистеме.
WatchPro: За исключением снижения цен по сравнению с конкурентами, Rolex использовал свою власть для создания практически непреодолимых барьеров для входа на рынок.
Давление со стороны поставщика
ChatGPT: Поставщики становятся зависимыми от одного покупателя, что означает принудительное снижение оптовых цен, ужесточение условий оплаты и потерю переговорной силы.
WatchPro: В производстве Rolex практически полностью используется вертикальная интеграция, вплоть до того, что компания сама плавит золото. Конечно, у неё есть цепочки поставок материалов и некоторых деталей для часов, и она, несомненно, прилагает все усилия для достижения наилучшей цены, но неясно, применяются ли какие-либо методы, искажающие рынок.
Снижение заработной платы и сокращение возможностей для карьерного роста
ChatGPT: Если один работодатель доминирует, у работников остается меньше альтернатив, заработная плата стагнирует, мобильность снижается. Это создает локальную трудовую монополию.
WatchPro: В Швейцарии хорошо регулируемый рынок труда, и здесь есть возможности для часовщиков, а также сильная конкуренция за талантливых специалистов на крупных производственных предприятиях.
Политическое и регуляторное влияние
ChatGPT: Огромная рыночная власть часто влечет за собой лоббистскую силу, влияние на регулирование и возможность формировать правила в свою пользу.
WatchPro: Тик-так, тик-так.
Искаженные рыночные сигналы
ChatGPT: Цены больше не отражают реальный спрос, реальное предложение и реальные затраты, поэтому капитал нерационально распределяется в этом секторе.
WatchPro: Нет, нет и еще раз нет. В крайнем случае, Rolex мог бы запросить более высокую цену, иначе вторичный рынок не смог бы завышать розничные цены на самые популярные модели.
Заключение
Является ли Rolex монополией? Нет. Но это чрезвычайно влиятельная сила, способная вытеснить конкуренцию из розничной торговли товарами разных марок и диктовать распределение часов между своими розничными продавцами, которые, в свою очередь, определяют, каким клиентам достанутся часы из списка ожидания.
За исключением Patek Philippe, Audemars Piguet, Cartier и Richard Mille, чья способность уравновешивать рынок является причиной того, что Rolex нельзя считать монополистом, его ближайшие конкуренты теряют долю рынка и ослабевают.
Rolex может повышать цены, не снижая спроса, сокращать предложение и повышать привлекательность, диктовать стандарты розничной торговли и инвестиции в демонстрационные залы, отказываться от сотрудничества с мультибрендовыми партнерами и контролировать распределение ресурсов, определяющее прибыльность розничных продавцов.
Это классическое «доминирующее» поведение, но не совсем «монополистическое». У Rolex есть альтернативы, в том числе подержанные часы Rolex, компания не владеет всей своей дистрибьюторской сетью и не расширяет Bucherer в ущерб своим розничным партнерам. У нее, безусловно, есть ценовая власть, но не безграничная.
Компания Rolex не обладает законной монополией и далеко не единственный игрок на важнейшем рынке часов стоимостью от 5 до 15 000 швейцарских франков, но именно она определяет его.
