(rapaport.com) - «На безымянный палец, на каждый палец, я ношу их повсюду… бриллианты, бриллианты, бриллианты, бриллианты», - поет под джазовую музыку поразительно красивая и разнообразная в этносоциальном отношении группа моделей, состоящая из актеров и авторитетов в области моды, а в фоновом режиме асинхронно повторяются слова «любовь и счастье».
Любви и счастья никогда не бывает достаточно, продолжает реклама, и ее основным посланием является, что «ни то, ни другое не обходятся одним бриллиантом». «Лучший друг девушки?», - спрашивает Памела Андерсон (Pamela Anderson), и «Бриллианты предназначены для всех» и «по всем подходящим поводам», - звучит в ответ, прежде чем Грейс Коддингтон (Grace Coddington), легендарный креативный директор журнала Vogue по общим вопросам, скажет в заключение: «Бриллианты для всех», и прозвучит слоган: «Пандора: выращенные в лаборатории бриллианты» (Pandora: lab-grown diamonds).
Для многих агрессивное продвижение компании Pandora в сферу выращенных в лаборатории бриллиантов за последние два года является знаком грядущих перемен.
Некоторые отраслевые консультанты и руководители отмечают, что отрасль вступает в новую фазу, в которой коллекции модной бижутерии и развитие брендов будут стимулировать производство выращенной алмазной продукции.
«Вы видите, что сейчас появляется гораздо больше бижутерии, тогда как раньше отрасль была в значительной степени сосредоточена на свадебных ювелирных украшениях», - отмечает Шерри Смит (Sherry Smith), директор по развитию бизнеса Edge Retail Academy, консультационной компании, работающей в ювелирной отрасли.
Хотя в последние три года сегмент свадебных украшений был спасением для рынка синтетических ювелирных изделий, стимулируя рост объемов продаж в период чрезмерного принятия этой продукции розничными ювелирами, сегмент бижутерии вот-вот начнет переживать бум, прогнозирует Амиш Шах (Amish Shah), основатель оптовой компании Altr Created Diamonds.
С ним согласен Марти Гурвиц (Marty Hurwitz), генеральный директор MVI Marketing. «Розничные торговцы, которые сегодня добились наибольшего успеха, используя выращенные в лаборатории ювелирные изделия, не просто занимаются свадебными ювелирными украшениями, они занимаются изысканной бижутерией, - объясняет Гурвиц, компания которого предлагает консультационные услуги торговле. - Доступность изысканной модной бижутерии с применением выращенных в лаборатории камней, ограничена, но это дает возможность - предложить коллекцию, а не просто свадебную историю».
Избавление от клейма
Сегмент бижутерии является естественным «домом» для выращенных в лаборатории бриллиантов, предполагает Шах. И хотя резкий рост продаж свадебных украшений с синтетическими бриллиантами застал некоторых врасплох, похоже, что сейчас рынок движется в правильном направлении. Во многом это связано с тем, что осведомленность и интерес потребителей продолжают расти по мере того, как большинство ритейлеров проводят эксперименты с этим товаром, говорит Гурвиц.
Хотя Смит отмечает, что все еще есть пуристы, которые не будут заниматься выращенными в лаборатории бриллиантами, Шах утверждает, что этот товар избавился от связанного с ним табу. «Больше нет предубеждения и споров, которые окружали выращенные в лаборатории бриллианты три или пять лет назад, - говорит Шах. - На самом деле, они становятся модными, и если посмотреть на мировую экономику и состояние потребителей в США, то видно, что экономика поддерживает эту категорию больше, чем когда-либо».
Консолидация мидстрима
По словам Эдана Голана (Edahn Golan), владельца компании Edahn Golan Diamond Research and Data и партнера компании Tenoris, который занимается анализом тенденций в ювелирной отрасли, выращенные в лаборатории бриллианты предлагаются потребителям по значительно более низкой цене: изделия весом в 1 карат продаются со скидкой примерно 76% по сравнению с природными бриллиантами, а бриллианты весом в 2 карата - со скидкой в среднем на 83%.
Это также создало некоторые проблемы для торговли, так как оптовые цены на выращенные в лаборатории бриллианты весом от 1 до 1,49 карата упали на 60% в 2023 году, а цены на камни весом от 2 до 2,99 карата упали на 65%, как показывают данные Голана.
В 2023 году рост продаж замедлился, как и в других категориях товаров после рекордных объемов продаж в 2021 и 2022 годах, отмечает Смит.
Тем не менее, оптовые цены снизились, поскольку за счет усовершенствования технологии производства увеличился объем предложения, и рынок переполнился алмазными компаниями, работающими в сфере переработки алмазов - мидстриме, которые стремились извлечь выгоду из первоначального роста. Сейчас многих вытесняют из мидстрима. На рынке выращенных в лаборатории бриллиантов нет места для дилерского рынка, потому что не хватает прибыли для того, чтобы каждый мог «прикоснуться» к этому товару, объясняет Гурвиц.
Это привело к консолидации и ликвидации некоторых компаний. Самое, пожалуй, громкое дело связано с компанией WD Diamonds из Вашингтона, округ Колумбия, которая в октябре 2023 года объявила о банкротстве в соответствии с главой 7. Гурвиц ожидает дальнейшую консолидацию в этом году. «Они все пытаются понять, как стать вертикально интегрированными компаниями, пойти ниже по алмазопроводу - заняться ритейлом, чтобы вернуть утраченную маржу», - рассуждает он.
Индийские инвестиции
Сегодня в мире работают около 72 компаний, занимающихся выращиванием алмазов, большинство из которых находятся в Индии, и более 50 000 камер используются для производства алмазов в основном методом химического осаждения из паровой фазы (chemical vapor deposition, CVD), сообщает Гурвиц.
За последние два года Индия значительно увеличила свой потенциал и технические возможности, добавляет он. Поставки переместились из Китая, где производители синтетических алмазов традиционно используют метод высокого давления и высокой температуры (High Pressure-High Temperature, HPHT), в Индию, где шире применяется метод CVD.
Индийское правительство взяло на себя обязательство укрепить позиции страны в области выращенных в лаборатории бриллиантов, символом чего стал подарок синтетического бриллианта весом 7,50 карата, который сделал премьер-министр Нарендра Моди первой леди США Джилл Байден во время своего визита в Вашингтон, округ Колумбия, состоявшегося в июне прошлого года.
Торговля страны стабильно росла с 2019 по 2022 год, но в прошлом году ослабла из-за глобального промышленного спада (см. график). По данным Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem and Jewellery Export Promotion Council, GJEPC), в 2023 году объем импорта выращенных в лаборатории алмазов снизился на 25% до $238 млн, тогда как экспорт бриллиантов в 2023 году упал на 20% до $1,37 млрд.
Индия производит синтетические алмазы большего размера и более высокого качества, чем раньше, и их объемы растут. Сегодня это основной источник алмазной продукции весом от 1 до 15 каратов, полученной с применением метода CVD, утверждает Шах.
Трудности с бриллиантами категории «меле»
В целом, среди производителей синтетических алмазов произошел сдвиг в сторону более крупных камней, что привело к дефициту поставок более мелких алмазов и бриллиантов.
Большая проблема связана с эффективностью огранки и полировки, объясняет Ник Смарт (Nick Smart), коммерческий директор Lightbox Jewelry, бренда выращенных в лаборатории бриллиантов, принадлежащего компании De Beers. «По мере того, как вы переходите к более мелким камням, затраты на выращивание по сравнению с затратами на огранку и полировку становятся больше», - отмечает он.
Другими словами, с экономической точки зрения выгоднее производить камни большего размера, особенно при использовании метода CVD для выращивания алмазов. По этой причине производство алмазов меньшего размера обычно оставляют для компаний, использующих метод HPHT и обычно работающих в Китае, где дешевле обходится эксплуатация камер и где производятся алмазы более низкого качества.
«Очень сложно найти бриллианты категории «меле», имеющие действительно эталонное качество, потому что люди сосредоточены на камнях большего размера», - говорит Смарт.
Дефицит становится все более заметным потому, что отрасль обращает особое внимание на ювелирную бижутерию, в дизайне которой все больше используются бриллианты меньшего размера, чем на предложение традиционных свадебных ювелирных украшений. Бренды и розничные продавцы ювелирных изделий также все чаще не решаются закупать алмазную продукцию, произведенную методом HPHT, в Китае, где, как они утверждают, они сталкиваются с проблемами, связанными с цепочкой поставок, особенно на фоне политической напряженности между Китаем и США.
Lightbox ищет возможные решения для предложения высококачественной, отслеживаемой алмазной продукции категории «меле», произведенной с помощью метода CVD и с использованием возобновляемых источников энергии, тем участникам рынка, которые интересуются мелкими камнями, сообщает Смарт.
Ценность определяется брендингом
Цепочка поставок приобретет более важное значение в секторе выращенных в лаборатории бриллиантов, и будет существовать различие между теми, у кого цепочка поставок прозрачная, и теми, у кого она непрозрачная, прогнозирует Гурвиц.
Это тот случай, когда брендинг приобретает все большее значение. До сих пор разработка выращенных в лаборатории бриллиантов была направлена на то, чтобы добиться признания их на рынке и понять, что это такое и какая категория людей может их купить, объясняет Смарт.
«В этой сфере еще не появилось большого количества раскрученных брендов, и это кажется логичным следующим шагом», - отмечает он. - Очень немногие сказали: «Мы - компания, занимающаяся выращенными в лаборатории бриллиантами, и мы действительно гордимся этим как основной частью нашей идентичности».
Среди их достоинств - использование достижений науки и инноваций, лежащих в основе материала, он «крутой», что присуще технологическому продукту, и он дает творческую свободу, которую можно использовать в дизайне, объясняет Смарт. Эти алмазы также могут найти техническое применение для разных целей, например, для использования в производстве полупроводников, что может повысить спрос на них и помочь стабилизировать цены, добавляет Гурвиц.
Lightbox пересматривает свой бренд, запуск которого запланирован на конец этого года. В результате этого проекта Lightbox осуществит «переход к более стильному бренду выращенных в лаборатории бриллиантов, который будет отстаивать креативность и инновации, присущие тому, что мы делаем», - подтвердил Смарт в электронном письме.
За пределами цены
Напротив, при запуске бренда Lightbox в 2018 году основное внимание уделялось линейной модели ценообразования в $800 [за карат]. С тех пор значительно усовершенствовались технологии и выросли производственные мощности, что повысило качество и конкурентоспособность предлагаемых продуктов, в то время как ожидания клиентов также изменились, добавила команда Lightbox.
Ориентировочная цена в $800 больше не отражает направление рынка, и Lightbox тестирует ценовые уровни, чтобы они соответствовали новой стратегии бренда.
«Оптовые цены на выращенные в лаборатории бриллианты резко падают, что приводит к возникновению финансовых проблем у некоторых ведущих производителей выращенных в лаборатории алмазов, - отметила Anglo American, материнская компания De Beers, в своих годовых результатах за 2023 год, опубликованных в конце февраля. - Ожидается, что такое снижение цен приведет к дальнейшему существенному снижению розничных цен, поскольку бренд Lightbox компании De Beers проводит тестирование значительно более низких цен на свою продукцию».
Цены в рознице снижались более медленными темпами, чем оптовые, примерно на 35% для камней весом от 1 до 3 каратов, сообщает Голан.
Однако падение оптовых цен не должно вынуждать ритейлеров снижать свои цены, поскольку потребители покупают высококачественные ювелирные изделия и бренд, а не неоправленные выращенные в лаборатории бриллианты, подчеркивает Гурвиц. Ценность заключается в создании художественного творения, а не в компоненте, добавляет Шах.
Демократизация бриллиантов
По этой причине Шах считает, что настало время для развития бренда выращенных в лаборатории бриллиантов, который сможет выйти за пределы снижения стоимости, наблюдаемые на рынке.
Он выделяет четыре уровня, на которых действуют потребители, и определяет возможности брендинга. В их число входят такие имена, связанные с предметами класса «люкс», как Prada, Gucci, а также Fred компании LVMH, которые выпустили коллекции с выращенными в лаборатории бриллиантами. Ко второй группе относятся крупные ритейлеры, такие как Pandora и Swarovski, продолжает Шах, а также есть общие товары, ориентированные на потребителей, обращающих внимание на цену.
Наконец, есть бутиковые бренды, обслуживающие средний рынок, такие как Levi’s или Armani в швейной промышленности, но для которых, по его мнению, существует пробел, который можно заполнить на растущем рынке модной ювелирной бижутерии с выращенными в лаборатории бриллиантами. Шах говорит, что он находится в процессе внедрения бренда J’evar компании Altr Created Diamonds, чтобы захватить этот рынок.
Тем временем Pandora использует свое положение для «демократизации бриллиантов», повышая ставки для остальной отрасли.
«Мы хотим, чтобы больше людей каждый день ощущали силу и красоту выращенных в лаборатории бриллиантов, вставленных как в классические оправы, так и в неожиданные», - заявил креативный директор Франческо Терцо (Francesco Terzo) в августе прошлого года на презентации по поводу запуска трех новых коллекций, продвижением которых занимались Памела Андерсон, Грейс Коддингтон, и другие.
Хотя на этот сегмент приходится всего 1% от общих поступлений компании Pandora, с момента его появления в 2021 году он находится на устойчивой траектории роста (см. график). В 2023 году у компании Pandora выросли объемы продаж созданных в лаборатории бриллиантов на 24% до 265 млн датских крон ($39 млн). Руководство компании поставило цель - достичь объема поступлений в 1 млрд датских крон ($146 млн) к 2026 году.
По словам Гурвица, компания тратит миллионы на рекламу этого продукта во всех крупных городах, где она работает. И это, несомненно, еще больше повысит осведомленность потребителей в отношении более широкого сегмента, хотя в 2024 году он претерпит значительные изменения.
«Pandora является крупнейшим в мире рекламодателем ювелирных изделий с бриллиантами, и все должны следовать ее примеру, - подчеркивает он. - В отличие от остальной части ювелирной отрасли, которая просто ждет, пока люди придут к ним, компания вкладывает миллионы, чтобы по-своему рассказать свою историю».
При этом подход Pandora к выращенным в лаборатории бриллиантам может послужить моделью для отрасли в начале 2024 года, поощряя ее создавать ценность в глазах потребителя так же, как это делается для природных бриллиантов, подчеркивает Шах. В конце концов, добавляет он, «пути назад уже нет», что касается выращенных в лаборатории бриллиантов. «Нам придется заниматься созданием ценности в обоих сегментах», - говорит он.
