Ан Сюэин называет себя дурой из-за того, что в 2022 году получила два кольца с бриллиантами. Одним из них было обручальное кольцо от мужа, которое стоило более 15 000 юаней (около 194 456 руб.). Теперь они стоят всего лишь десятую часть этой суммы. «Я чувствую, что за ту же цену мы могли бы получить гораздо большую цену», — рассказал TWOC 23-летний офисный работник из провинции Ляонин.
Молодые китайцы часто покупают обручальные кольца с бриллиантами, хотя эта тенденция, похоже, угасает (VCG)
В Китае популярность бриллиантов резко возросла в начале 21 века, что сделало страну вторым по величине алмазным рынком в мире. Но теперь привлекательность драгоценного камня быстро угасает.
Исследование Китайской ассоциации торговли драгоценными камнями и ювелирными изделиями показывает, что объем алмазного рынка страны упал на 18 процентов в 2022 году по сравнению с 2021 годом, что является самым большим падением со времен открытия в 2000 году Шанхайской алмазной биржи, единственного законного канала импорта и экспорта необработанных алмазов в материковом Китае.
I Do, китайская марка колец с бриллиантами, известная своим маркетингом среди знаменитостей, подала заявление о банкротстве в январе этого года после закрытия 205 офлайн-магазинов годом ранее. Другой популярный бренд, Darry Ring (DR), подсчитал, что его полугодовая чистая прибыль упала более чем на 90 процентов в 2023 году.
На Weibo (китайский аналог X) популярная история о женщине, которая купила кольцо с бриллиантом за 10 000 юаней в 2008 году и обнаружила, что теперь оно оценивается в 10 процентов от первоначальной цены. Когда она попыталась перепродать его в мае 2023 года, кольцо было просмотрено более 620 000 раз и вызвало жаркие дебаты по поводу завышенных цен на бриллианты.
«Я фанат DR»
Муж Ван последовал за тысячами других молодых покупателей, купивших обручальное кольцо у Darry Ring в 2022 году. Компания утверждает, что мужчины могут персонализировать только одно из своих колец с бриллиантами в течение своей жизни, поскольку бренд требует от них зарегистрировать покупку с помощью своего национального удостоверения личности (бренд запрещает женщинам покупать кольца с бриллиантами для себя). Эта маркетинговая тактика «одной настоящей любви» стала основной движущей силой продаж среди молодых потребителей: тысячи людей публикуют свои покупки на Weibo под хэштегом «Я фанат DR», который с 2014 года собрал более 1,7 миллиарда просмотров.
Угасающий блеск
Спрос китайцев на бриллианты можно объяснить наплывом западных тенденций образа жизни, которые захлестнули страну примерно в начале 21 века. До этого любимым подарком для пар было золото. Во время традиционных китайских свадеб в семье мужа принято дарить невесте комплект санджин, буквально «три золота». Этот набор обычно включает в себя такие украшения, как кольца, серьги и ожерелья, и символизирует признание и благословение брака семьей, а также служит напоминанием невесте о необходимости воплощать достоинства уважительной и дисциплинированной невестки.
Однако по мере того, как идеи гендерного равенства и выбора в любви постепенно прочно утвердились в умах молодых китайцев, символика золота и его предполагаемая связь с традиционными браками по расчету начали терять свою привлекательность. Многие также считают дизайн золотых аксессуаров безвкусным и устаревшим .
Мужчины должны купить индивидуальное кольцо-предложение DR, прежде чем они смогут покупать любые другие украшения DR, не относящиеся к предложению (Шао Ефань)
Знаменитый слоган De Beers «Бриллиант навсегда» был переведен на китайский язык в 1993 году и вскоре распространился по всей стране. Западные свадебные традиции, такие как ношение белой фаты и черного галстука, а также обмен кольцами в присутствии друзей и семьи, также быстро стали популярными среди молодых пар.
Помимо молодоженов, женщины-белые воротнички также составляют значительную целевую аудиторию для бриллиантовых брендов. С урбанизацией и экономическим ростом Китая все больше женщин достигли финансовой независимости, и покупка для себя бриллиантовой броши или сережек стала не только демонстрацией вкуса, но и выражением любви к себе.
Несмотря на то, что в 2009 году разразился мировой финансовый кризис, Шанхайская алмазная биржа добилась устойчивого роста: оборот импорта и экспорта превысил 1,5 миллиарда долларов США, что сделало Китай вторым по величине алмазным рынком в мире после Америки, который в то время оценивался в 22 миллиарда долларов.
Однако из-за резкого падения количества браков и экономического спада, вызванного пандемией, китайские потребители все менее охотно расстаются с большими суммами денег за предметы роскоши. Отчет Центрального банка Китая за 2022 год показывает, что более 60 процентов людей сейчас отдают приоритет увеличению своих сбережений, а не расходам, и около половины населения считает текущий рынок труда «сложным» или «неопределенным». Менее охотно тратя деньги на дорогие бриллианты, многие молодые пары возвращаются к вековым традициям и снова делают выбор в пользу золота.
Золото считается гораздо более безопасной инвестицией. Пока чистота золота достаточна, большинство ювелирных магазинов готовы выкупить его, предлагая мгновенную ликвидность. С другой стороны, бриллианты часто сложно оценить достаточно точно. Ювелирные магазины не решаются выкупать бриллианты обратно, и если они все-таки купят, цена, скорее всего, будет намного ниже первоначальной стоимости драгоценного камня. Бриллианты размером менее одного карата практически ничего не стоят, поскольку их на рынке перенасыщено.
В традиционной китайской культуре золотые аксессуары часто используются во время свадеб, поскольку металл олицетворяет власть, богатство, долголетие и счастье (Шао Ефань).
«Мне кажется, что покупка бриллиантов — это все равно, что платить « налог на IQ », — рассказал TWOC 25-летний Чжу Хуэйминь из провинции Гуандун. Раньше она продавала ювелирные изделия в прямом эфире и считает, что по сравнению с золотом цена на бриллианты очень нестабильна и сохраняет очень небольшую ценность. Она также отказалась от идеи подарить на помолвку кольцо с бриллиантом: «Я предпочитаю, чтобы мой будущий муж купил мне золотое кольцо, когда сделает предложение. Мне этого достаточно», — говорит она.
В отличие от ее клиентов, которые покупают кольца с бриллиантами по индивидуальному заказу на свадьбы и юбилеи, Чжу и ее парень предпочитают более прагматичный тип романтических отношений. «Люди покупают кольца с бриллиантами в основном для церемоний, но есть более экономичные способы почувствовать ритуал», — говорит она. Ее первым роскошным подарком от бойфренда стала золотая фасолинка весом в один грамм, которая стоила около 410 юаней.
Парень Чжу каждый месяц покупает ей золотую фасолинку, чтобы накопить на будущее. Многие молодые китайцы делают то же самое: регулярно покупают золото определенного веса, обычно одного или пяти граммов, как бы экономя деньги.
Навсегда меняющийся
По мере того как потребительские привычки меняются, некоторые алмазные бренды, испытывающие трудности, модернизируют свою продукцию. Например, DR начала исследовать рынок золотых аксессуаров, впервые выпустив серию коллекций из чистого золота. Другие традиционные ювелирные бренды, такие как Chow Sang Sang, также расширили свои коллекции золотых аксессуаров, предложив более разнообразный набор стилей, отвечающий предпочтениям молодых потребителей.
«Я чувствую, что теперь есть больше вариантов выбора золотых колец, и они могут быть такими же красивыми, как бриллиантовые», — говорит TWOC Донг Я лет 30-ти. Донг, живущая в Шаосине, провинция Чжэцзян, купила себе золотое кольцо после того, как нашла дизайн, который ей понравился, в посте подруги на WeChat. «[Другие] люди покупают кольца с бриллиантами, чтобы сделать предложение. Что касается меня, я просто хочу порадовать себя, поэтому куплю золотое», — говорит она. «Оно также экономически эффективно и хорошо сохраняет свою ценность».
Бренд колец с бриллиантами I Do в 2022 году запустил суббренд My I Do, специально ориентированный на независимых женщин (Шао Ефань)
Для тех, кто по-прежнему предпочитает кольца с бриллиантами из-за их церемониального подтекста, выращенные в лаборатории бриллианты, неотличимые для неопытного глаза от натуральных, являются более дешевой альтернативой.
По данным Китайской ассоциации торговли драгоценными камнями и ювелирными изделиями, годовая мощность производства выращенных в лаборатории бриллиантов в стране составляет 9 миллионов каратов, что составляет около 40 процентов мирового производства. Между тем спрос Китая на выращенные в лаборатории бриллианты значительно вырос с 5 миллионов юаней в 2014 году до более чем 1,36 миллиарда в 2022 году, что еще больше привело к снижению цен на природные алмазы.
Чжу Вэньцан начал свой собственный бизнес по продаже выращенных в лаборатории бриллиантов в 2020 году. Он считает, что в ближайшие годы Китай будет доминировать на рынке потребления выращенных в лаборатории бриллиантов, обогнав нынешнего лидера – США.
«Самая большая привлекательность — это цена», — говорит Чжу Вэньцан. «На прилавке [ювелирного конгломерата из Гонконга] Chow Tai Fook цена за карат натуральных бриллиантов составляет более 100 000 юаней, в то время как цена выращенных в лаборатории бриллиантов такого же качества составляет всего лишь около 4 000–6 000 юаней».
Чжу Вэньцан рассказал TWOC, что раньше он продавал от 30 до 40 штук в месяц в 2022 году, но теперь это число увеличилось более чем в три раза и составило 150. Но Чжу признает, что цена за заказ упала, поскольку люди стали более осторожными в своих инвестициях в алмазы/ бриллианты.
Бриллиантовые бренды должны конкурировать с магазинами золота и других ювелирных изделий, чтобы выжить (Шао Ефань)
Большинство продавцов алмазов, надеющихся на восстановление рынка после снятия ограничений, связанных с пандемией в Китае в конце 2022 года, остались разочарованы. Поскольку уровень браков в Китае продолжает снижаться (в 2022 году девятый год подряд) и инвестиционные привычки меняются, продажа бриллиантов исключительно под лозунгом любви больше не является жизнеспособным вариантом.
«Маркетинг бриллиантов должен идти в ногу со временем», — заявил в феврале прошлого года китайскому технологическому сайту All Weather TMT Чжу Гуанъюй, основатель отраслевого информационного сайта Diamond Spectator . «Индустрия жила по одной концепции в течение 100 лет, и теперь у нее проблемы».
Ван Сюэин, по крайней мере, находит утешение в мысли, что ценность обручального кольца выходит за рамки денежной меры. «Это уникальное явление в нашем браке, поэтому я все равно его не продам. На данный момент я не знаю точной рыночной стоимости двух колец с бриллиантами, но что меня действительно волнует, так это ценность, которую они хранят в моем сердце».
