Джон Джеффей размышляет о новой рекламной кампании De Beers.
Интересно, что бы Фрэнсис Герети подумала о новой маркетинговой кампании De Beers. Она была копирайтером, написавшим для них слоган из четырех слов, который преобразил отрасль: «Бриллиант — это навсегда».
Думала ли она в 1947 году (как это делает в настоящее время De Beers), о парах, «ставящих во главу угла важность личностного роста и инвестиции в себя, прежде чем они почувствуют себя готовыми построить прочные, длительные связи со своей второй половинкой»?
Или все же она думала о том, как стимулировать спрос на бриллианты в эпоху после Великой депрессии для клиента, который уже контролировал мировые поставки?
Ее кампания стала поворотным моментом, утвердившим бриллиант (и только бриллиант) как неизбежное завершение ухаживаний молодой пары — в то время, когда только одна невеста из десяти носила бриллиантовое кольцо.
Перенесемся почти на восемь десятилетий вперед в совершенно другой мир: De Beers запускает новую кампанию.
Фрагмент из ролика новой рекламной кампании Worth the Wait
Первое, что следует отметить в историческом контексте, — это сотрудничество с Signet, крупнейшим в мире розничным продавцом украшений с бриллиантами.
Прошли те времена, когда De Beers пользовалась фактической монополией на алмазы, так что не было необходимости упоминать свое имя в рекламе. Каждый алмаз (и, соответственно, бриллиант) был алмазом De Beers.
Второе — как изменился мир за эти восемь десятилетий. Новая кампания называется Worth the Wait, отсылка к нашему личному путешествию — подобно путешествию алмаза — сквозь жар и давление жизни, пока мы не будем готовы остепениться с «тем самым, единственным».
В 1940-х годах, когда воздержание было единственной гарантированной формой контрацепции, фраза «Стоит ли ждать?» имела бы совсем другой смысл.
К тому же не стоит забывать и о том, что только в 1967 году межрасовые браки стали легализованы во всех штатах США (Вирджиния была последней, кто отменил этот запрет).
Worth the Wait обращается к сегодняшнему обществу, которое едва ли можно узнать по сравнению с обществом 1947 года, но одно остается неизменным. Маркетинг бриллиантов — это не маркетинг бриллиантов. Это маркетинг идеи.
Фрэнсис Герети знала это, когда придумывала слоган, который навсегда станет частью De Beers.
Она не продавала кристаллическую форму углерода с тетраэдрической атомной структурой. Она продавала мечту.
То же самое произошло и с новой кампанией, хотя она и делает акцент на трудностях, с которыми сталкиваются представители поколения миллениалов (30–35 лет) в поисках себя, а затем и подходящего партнера для прочных отношений. Это могло бы несколько озадачить аудиторию 1940-х годов.
«Любовь. Она начинается с самоуважения, потому что, чтобы найти кого-то достойного нас, мы должны сначала стать достойными сами». Так начинается 90-секундная реклама.
«Поэтому мы работаем над собой, чтобы расти и становиться такими людьми, какими хотим быть, подвергаясь испытаниям на каждом шагу, проходя сквозь огонь, как говорится».
Очень поэтично, очень «бриллиантовое путешествие».
И вот в эту дверь входит один особенный человек. Человек, «который также проделал работу, чтобы вырасти, трансформироваться и стать тем человеком, которым он хочет быть, и вместе мы чувствуем, как движется земля». Еще одна ссылка на алмазное путешествие oдерзкий намёк?
«Мы стали лучшей версией себя», — говорится далее. Бриллиант соответствует путешествию, терпению и стойкости, которые они проявили, чтобы найти друг друга, и тому подобному.
Сегодняшняя история бриллиантов разительно отличается от истории 1940-х годов, когда все решали размер и статус — насколько большой камень мог себе позволить покупатель.
Точно так же мечта больше не о вечной любви, а алмаз как символ постоянства, самого твердого вещества, известного человеку, как это было раньше.
Природный бриллиант (акцент на слове «природный») теперь, похоже, олицетворяет награду, которая по праву принадлежит нам за упорство, проявленное нами в самосовершенствовании и поиске подходящего партнера.
Ожидание того стоит, поскольку другие виды алмазов образуются за считанные дни, а не миллиарды лет.
В этом тщательно продуманном повествовании можно многое узнать о 80 годах социальной эволюции.
Но Фрэнсис Герети, вероятно, одобрила бы. Как и «Worth the Wait», ее «A diamond is forever» очень точно передает настроение момента, хотя ни один мужчина так и не надел ей на палец бриллиант. Она умерла в возрасте 83 лет в 1999 году, так и не выйдя замуж.
