В Tik Tok появился забавный тренд: группа друзей встает в круг, и каждый получает возможность изобразить фразу «Просто отдай мне мои деньги».
Они говорят это с некоторой театральностью, и все с энтузиазмом кричат после каждого выступления. То есть, пока тот, кто не в теме шутки, не вмешивается, и тогда их исполнение встречает тишина — неловкий момент, который каким-то образом (часто) становится вирусным.
Эта рутина вдохновила на создание сотен тысяч видеороликов в Tik Tok, в которых приняли участие знаменитые актеры, звезды спорта и музыканты. (Внимание, спойлер: после первой бессмысленной прокрутки смешнее уже не станет).
Однако эта тенденция, похоже, достигла и алмазной промышленности, и на карту поставлены гораздо более серьезные последствия, поскольку Совет по природным алмазам (NDC) обратился с срочным призывом профинансировать свои усилия по маркетингу прродных алмазов\ бриллиантов.
До сих пор призыв NDC «Просто дайте мне мои деньги» не был встречен неловким молчанием, сегодня, похоже, все согласны с тем, что отрасли необходимо инвестировать в маркетинг, чтобы повысить спрос.
«Потребовался небольшой кризис, чтобы люди поняли, что потребительский спрос — это то, что движет процветанием отрасли», — говорит в интервью Дэвид Келли, генеральный директор NDC. «Мне не нравится видеть трудности, которые переживает отрасль, но из этого вышло понимание того, что мы должны стимулировать потребительский спрос».
Призыв прозвучал в то время, как рынок природных алмазов второй год подряд переживает вялые продажи из-за конкуренции со стороны выращенных в лаборатории алмазов, замедления в Китае и более высокой стоимости жизни, которая сократила дискреционные расходы в США. Отрасль упала ниже уровня до COVID по большинству показателей.
Восстановление бюджета
NDC сильнее пострадал от геополитического кризиса. Российская горнодобывающая компания АЛРОСА прекратила финансирование в начале 2022 года, когда она вышла из состава организации. Тогда годовой бюджет NDC составлял около 100 миллионов долларов, из которых АЛРОСА и De Beers вместе покрывали около 90% от общей суммы.
Бюджет NDC на 2024 год составил всего 35 миллионов долларов.
Первоочередная цель Келли — обеспечить первоначальный бюджет в размере 100 миллионов долларов, который, по его мнению, позволит организации продемонстрировать, что она может оказывать влияние.
А что же будет, если мы удвоим деньги? Сможем ли мы удвоить процветание, бросает он вызов.
«Во-первых, должна быть эта критическая масса, которая, как мы считаем, может повлиять на рынок и которая может изменить нашу судьбу», — отвечает он. «Тогда мы можем показать людям, что если мы будем больше инвестировать, мы будем больше создавать».
Трехсторонний подход
Имея в своем распоряжении соответствующий бюджет, Келли предвидит три направления для своих предлагаемых лучше финансируемых кампаний. Фактически, Келли возражает против «несколько архаичной» идеи кампаний, поскольку они подразумевают одноразовые сезонные маркетинговые блиц-акции.
«Индустрия любит кампании, но реальность такова, что на самом деле все дело в том, что вы вкладываете в контент каждый день года», — утверждает он. «Это как минимум 300 кампаний, плюс нужно учитывать, что то, что работает в TikTok, не работает в YouTube, но может работать в Instagram. Все очень тонко».
Первая тактика — размещение спонсируемого контента на различных платформах социальных сетей. Одно дело — создать лояльных подписчиков на этих каналах, но NDC от имени отрасли обращается к очень, очень широкому кругу населения, которое имеет потенциал купить настоящий бриллиант, объясняет Келли.
«Нужно появляться в лентах тех, кто в восторге от бриллиантов и ювелирных изделий, и тех, кто даже не задумывался об этом», — продолжает он. «Чтобы убедиться, что ваш контент, ваша реклама отображаются, нужно заплатить деньги, если вы хотите охватить сотни миллионов людей, которые не ищут ваш контент специально, но вы хотите, чтобы они узнали больше о бриллиантах».
Он добавляет, что хотя ландшафт социальных сетей стал гораздо более фрагментированным, чем раньше, с точки зрения множества различных доступных каналов, размещение такого контента на каждой платформе стоит денег, и это то, что приходится делать каждый день.
Второй аспект — это показывать там, где потребители ищут что-то, например, в Google. Вам нужно платить, чтобы быть уверенным, что вы появляетесь, когда кто-то ищет ваш продукт, подчеркивает Келли.
Наконец, NDC планирует запустить образовательные программы для подготовки специалистов по продажам среди десятков тысяч розничных торговцев, которые продают бриллианты по всему миру. «Это те люди, которые в конечном итоге несут ответственность за отношения с клиентами, и мы хотим, чтобы они были должным образом информированы о ценности природных бриллиантов», — заявляет Келли.
Он добавляет, что такие образовательные программы будут осуществляться через цифровые каналы, к которым получат доступ розничные торговцы.
Переходя к торговле
Увеличение бюджета с 35 миллионов долларов до 100 миллионов долларов и более представляется сложной задачей.
В то время как предшественник NDC, Ассоциация производителей алмазов (DPA), была создана семью или восемью горнодобывающими компаниями для стимулирования спроса на природные алмазы, в настоящее время в NDC всего пять членов, соответствующих требованиям. Среди них De Beers, Rio Tinto, Petra Diamonds, RZM Murowa Diamonds и ботсванский трейдер алмазов Okavango Diamond Company (ODC).
Заметно отсутствие производителей среднего уровня, включая Lucara Diamond Corporation, Gem Diamonds и Burgandy Diamond Mines.
Келли обратился к торговле, чтобы та сыграла свою роль.
В знаменательный момент, который стал кульминацией Дубайской алмазной конференции 11 ноября, торговые организации из различных алмазных центров обязались помочь увеличить бюджет NDC.
Лидерство Индии
Индийская промышленность уже вносит свой вклад в деятельность по продвижению алмазов. Она выделяет 0,02% от стоимости импорта алмазов, заявленного на таможне, на эти цели, отметил Рэй.
В 2016 году GJEPC подписал меморандум о взаимопонимании (МОВ) с DPA о сотрудничестве в целях укрепления отрасли. В результате большая часть денег, собранных с импорта необработанных алмазов, ушла в DPA или впоследствии в NDC, когда организация провела ребрендинг в 2020 году.
За эти годы GJEPC вложил более 15 миллионов долларов в маркетинговые усилия отрасли, сообщил Рэй. Хотя он надеялся, что другие центры последуют его примеру, никто этого не сделал.
Похоже, ситуация изменится, поскольку в Дубае торговые организации договорились изучить пути внедрения механизмов, посредством которых каждый может внести свой вклад.
Rentmeesters призвали к тому, чтобы такая система была простой, понятной, понятной и реализуемой во всех хаб-центрах и странах-производителях. Лик согласился, признав, что для запуска процесса необходимо многое учесть.
«Когда мы смотрим на цепочку поставок, мы должны рассмотреть различные узкие места и понять, как мы все можем работать вместе, чтобы иметь справедливый и равноправный механизм для внесения вклада в глобальный рынок», — сказал Лик. «Это все еще ранние стадии, и каждый центр отличается».
Этот вопрос вновь подняли на недавней конференции Facets2024 в Антверпене с целью поддержать дискуссию и продемонстрировать единство вокруг этой темы.
Соотношение цены и качества
Со своей стороны, Келли увидел в обсуждении в Дубае прорыв. Не только каждый в отрасли должен внести свой вклад, поскольку все они получат выгоду от такой деятельности, но и это также позволит расширить представительство в совете директоров NDC, предоставив торговле право голоса в программах, которые проводит NDC. Это то, что Келли поощряет.
Но самое главное, подчеркивает он, отрасль не может позволить себе снова отвлечься.
«Когда вы думаете о сокращении поставок за последние десять лет, в то время как у нас был бум благосостояния среднего класса по всему миру, и тем не менее отрасль находится в том положении, в котором мы находимся», — отмечает Келли. «Мы полностью облажались, и это потому, что мы не сосредоточились на спросе».
Он призывает отрасль задуматься о бренде природных алмазов и ценностях, которые он представляет. Поступая так, человек признает, что создание и поддержание бренда — смехотворно дорогое удовольствие, «но это хорошее соотношение цены и качества, если учесть потенциальные выгоды и то, что поставлено на карту», — заключает Келли.
После того, как были сделаны обещания, теперь настало время для участников торговли и других участников цепочки распределения алмазов сыграть свою роль. Индустрии необходимо инвестировать в маркетинг категории, и NDC является логичным получателем, учитывая, что это его мандат.
И поскольку NDC может по праву потребовать «Просто дай мне мои деньги», отрасль привлечет его к ответственности. Есть надежда, что это позволит алмазам снова обрести свой вирусный момент.
Источники изображений:
Вверху: Необработанные и полированные алмазы, использованные в кампании NDC. (Источник: NDC)
