На протяжении многих лет «лагерь» любителей природных алмазов, объединенный общим неприятием искусственно выращенных алмазов, призывал отрасль отвечать на удар и требовал смелых маркетинговых стратегий.
Многих беспокоило то, что искусственно выращенные бриллианты завоевали сердца и умы молодых потребителей не только доступной ценой. Похоже, что эти потребители все меньше впечатляются маркетинговыми кампаниями, основанными на традициях.
Похоже, сторонники природных алмазов наконец-то прислушались к этим призывам занять более агрессивную позицию. В июне этого года Антверпенский всемирный алмазный центр запустил дерзкую кампанию с автоматом по продаже жевательной резинки, наполненной выращенными в лаборатории бриллиантами.
Акция проводилась в оживленном торговом центре, и прохожие могли «выиграть» искусственно выращенный бриллиант всего за пять евро. Организация настаивала на том, что кампания не была направлена на дискредитацию искусственно выращенных бриллиантов. Вместо этого она была призвана показать важнейшее различие между этими двумя категориями.
Проще говоря, идея заключается в том, что никто в здравом уме не станет наполнять автомат с жевательной резинкой природными бриллиантами.
Всемирная федерация алмазных бирж последовала этому примеру, запустив в социальных сетях кампанию, в которой искусственно выращенные бриллианты были названы всего лишь «быстрым способом обогащения».
Наконец, Совет по природным алмазам разместил в Нью-Йорке провокационный плакат, на котором природные и искусственно выращенные алмазы были представлены рядом с рядом контрастных надписей, таких как «в хорошем и в плохом смысле» и «шипучесть против блеска» .
Эти кампании вызвали дебаты в отрасли, выявив разногласия и подняв более широкие философские вопросы о природе маркетинговой стратегии.
«Многие опасались, что искусственно выращенные бриллианты завоевали сердца и умы молодых потребителей не только благодаря доступной цене».
Лия Мейрович и Rapaport News представили убедительное освещение этого идеологического столкновения, а проведенный опрос показал, что 60 процентов читателей негативно оценили кампанию НДЦ, посчитав ее неправильным подходом.
Утверждалось, что подобные кампании отражают глубокое чувство отчаяния в алмазодобывающей промышленности. Критики предполагали, что «клевета» создает образ отрасли, оторванной от реальности и лишенной идей.
Роб Бейтс и JCK Online обсудили истоки маркетинга природных алмазов и ценность сильного брендинга. Было установлено, что откровенные «атаки» могут иметь обратный эффект, и что алмазной индустрии следует сосредоточиться на эмоциональной ценности и редкости.
Общее мнение сводилось к тому, что искусственно выращенные алмазы/бриллианты останутся с нами надолго. Природные алмазы должны в срочном порядке заявить о своей уникальной ценности, не отталкивая при этом молодых, идеалистически настроенных и чувствительных к цене потребителей.
Разве в каждой великой истории не нужен злодей?
Вполне понятно, что многие выступают за гармонию и «честную игру». Эти призывы к единству предсказуемы и, в некоторых случаях, вполне обоснованы.
Тем не менее, здесь действуют более глубокие и сложные механизмы, включая основополагающие принципы эффективной маркетинговой стратегии. Есть несколько фундаментальных истин о человеческой природе, которые стоит помнить.
Прежде всего, невозможно угодить всем, и есть люди, которые, независимо от обстоятельств, никогда не бывают счастливы.
Если бы так называемый «лагерь» сторонников природных алмазов продолжал придерживаться прежнего курса и в значительной степени игнорировать выращенные в лаборатории алмазы, их бы сочли застойными. Теперь, когда произошла смена курса, критики начинают появляться, обвиняя отрасль в оторванности от реальности.
Удивительно, правда? Угодить всем невозможно.
Помимо этого, при обсуждении маркетинговой стратегии важно помнить, что люди устроены так, что определяют себя и окружающий мир через призму контраста.
Определяя и сравнивая противоположности, мы устанавливаем четкие границы. Часто мы понимаем, кто мы есть, осознавая, кем мы не являемся, точно так же, как наши предпочтения в равной степени формируются тем, что мы принимаем и отвергаем.
Рассказывание историй имеет решающее значение, и каждая захватывающая история строится на напряжении, создаваемом конфликтом. Помните, что потребители не просто покупают товары, они принимают идентичность, связанную с этими товарами.
Есть такая поговорка:«Люди не водят машины, они их носят».
«Природные алмазы обладают мощным эмоциональным потенциалом; однако одного этого недостаточно, без напряжения».
Кроме того, искусство рассказывания историй заложено в самой природе человека, и каждая захватывающая история строится на напряжении, создаваемом конфликтом. Помните, что современные потребители не просто покупают товары, они принимают идентичность, связанную с этими товарами.
Бренды, которые проводят четкие границы, процветают, потому что люди хотят принадлежать к чему-то особенному — к чему-то, а не ко всему сразу .
На переполненном рынке мирный посыл часто отходит на задний план. В каком-то смысле опасения сторонников природных алмазов вполне обоснованы. Если природные алмазы не смогут выделиться на фоне чего-либо, они рискуют стать неактуальными.
Конфликт запоминается, и маркетинг, который вызывает у людей какие-либо чувства — будь то преданность, любопытство или даже негодование, — выдерживает испытание временем. Природные алмазы обладают мощным эмоциональным потенциалом; однако одного этого недостаточно без некоего напряжения.
Именно злодей или противник делает историю более захватывающей. Изображение конкурента как злодея или противника не всегда морально безупречно. Это может восприниматься как проявление племенной розни и конфронтации, потому что так оно и есть; однако маркетинг — это не абсолютная мораль.
Это коммерческая дисциплина, направленная на достижение ясности, резонанса и конверсии. В рамках этой концепции стратегии, основанные на контрасте, успешны не потому, что они морально «правильны» или чисты, а потому, что они привлекают внимание и побуждают к действию.
И так плохо, и так плохо.
Итак, можно ли назвать эти рекламные кампании с природными алмазами идеальными? Нет, конечно, нет!
Трюк AWDC с «жевательной резинкой» был остроумной демонстрацией разницы в ценности природных и выращенных в лаборатории бриллиантов. В центре внимания был самый распространенный вопрос — цена, и создатели умудрились превратить позитивный момент в негативный.
Тем не менее, кампания NDC оказалась неудачной как минимум по двум важным причинам. Во-первых, язык, использованный на плакате, был «неуместен» для продукта, который призван олицетворять вневременность и элегантность.
Подозреваю, что многие читатели даже не знают, что имел в виду автор поста под словом «rizz ». Это интернет-сленг, означающий «харизма», и используется в юмористическом смысле для описания человека или чего-либо, обладающего сексуальной привлекательностью. Хотя это слово ненадолго стало популярным среди молодой онлайн-аудитории, оно уже начинает казаться устаревшим и избитым.
«В бизнесе широко распространено мнение, что упоминание конкурента придает ему легитимность и повышает узнаваемость, потенциально побуждая потребителей рассматривать варианты, которые они могли бы не рассмотреть в противном случае».
Использование устаревшего сленга мало способствует попыткам сторонников природных алмазов выглядеть современными и актуальными в культурном плане. Если цель состоит в том, чтобы представить природные алмазы как вечные ценности, то опора на мимолетные тренды — это откровенный самосаботаж.
Самой серьезной ошибкой стало визуальное сравнение природных и выращенных в лаборатории бриллиантов. Хотя цель кампании заключалась в том, чтобы подчеркнуть их различия, идентичные изображения передают противоречивое сообщение.
Вместо того чтобы продемонстрировать разницу, как это сделала кампания AWDC, это лишь рискует усугубить путаницу среди потребителей. Что еще более тревожно, это привлекает внимание к тому факту, что можно добиться той же эстетики ювелирных изделий за гораздо меньшую цену!
Тем не менее, нельзя упрекнуть NDC за предпринятые усилия. Хотя реализация, возможно, была несовершенной, изменение стратегического направления было оправданным. Для того чтобы природные алмазы оставались актуальными, определение категории в противовес альтернативе не только полезно, но и необходимо.
Конечно, любая маркетинговая стратегия сопряжена с рисками. Сегодняшние молодые потребители все более осведомлены о медиапространстве – по крайней мере, так нам говорят – и некоторые могут скептически относиться к противоречивым сообщениям, воспринимая их как манипулятивные или неискренние.
Если сторонники добычи природных алмазов займут агрессивную позицию, они рискуют быть восприняты как обороняющиеся, озлобленные и неуверенные в себе. Эти качества противоречат стремлению данной категории считаться вневременной и неоспоримой.
В бизнесе широко распространено мнение, что упоминание конкурента придает ему легитимность и повышает узнаваемость, потенциально побуждая потребителей рассматривать варианты, которые они могли бы не рассмотреть в противном случае.
Наконец, как только компания начинает позиционировать себя в противовес конкуренту, возникает риск оказаться в стратегической «ловушке». Автономия смещается в сторону реакции, привязывая вашу идентичность к действиям соперника. Вы теряете темп!
Тем не менее, не стоит упрекать сторонников природных алмазов за то, что они наконец-то решили напрямую противостоять выращенным в лаборатории алмазам. Хотя исторически эта категория опиралась на традиции и престиж, одних этих ценностей недостаточно для обеспечения лояльности на рынке, чувствительном к ценам.
Несмотря на то, что эти продукты химически идентичны, сравнение природных и выращенных в лаборатории алмазов показывает, что они не одинаковы.
Спросите любого родителя однояйцевых близнецов, и он вам скажет: они выглядят одинаково, но на самом деле каждый из них безошибочно отличается от других.
Разве не в этом суть всего спора?
