Традиционная модель, формировавшая спрос по всей цепочке дистрибуции алмазов, претерпела фундаментальные изменения.
В прошлом высокие показатели розничной торговли создавали волновой эффект по всей цепочке поставок. По мере роста продаж ювелиры размещали более крупные заказы, увеличивая спрос на ограненные алмазы, а производители реагировали, закупая больше необработанных алмазов для удовлетворения этих потребностей.
Влияние было экспоненциальным. Небольшой рост розничных продаж приводил к более резкому росту спроса на ограненные алмазы и еще более сильному подъему на рынке необработанных алмазов, как описывает это Пранай Нарвекар, партнер Pharos Beam Consultancy, называя это «эффектом хлыста».
Эта динамика была наиболее заметна в первом квартале, когда торговля ограненными и необработанными алмазами обычно резко возрастала, поскольку ювелиры пополняли запасы, проданные в праздничный сезон.
Цикл все еще существует, но он проявляется на более низких уровнях, даже несмотря на то, что розничные ювелиры продолжают сообщать о стабильном росте продаж.
В сегменте предметов роскоши Richemont сообщила о 6-процентном росте выручки своих ювелирных домов в четвертом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ювелирные дома Kering зафиксировали рост продаж на 9% за тот же период, а подразделение часов и ювелирных изделий LVMH — на 1%.
Среди более крупных коммерческих игроков, Signet Jewelers и Brilliant Earth должны отчитаться в марте, но Birks Group уже отметила рост продаж в праздничный сезон на 12%. В независимом сегменте рынка США, по оценкам поставщика данных Tenoris, общий рост продаж ювелирных изделий среди специализированных ювелирных магазинов составил 5,6% в 2025 году.
Позитивная тенденция распространилась и на международный рынок. Гонконгская компания Chow Tai Fook сообщила о росте продаж на 18%, а Luk Fook — на 26% за период с октября по декабрь. В Индии доходы Titan Company от продажи ювелирных изделий выросли на 24% за квартал, а австралийская компания Michael Hill заявила о росте продаж на 3% во второй половине 2025 календарного года.
Эти компании не представляют весь розничный рынок, но они имеют растущую долю рынка и пользуются значительными маркетинговыми преимуществами. Результаты исследования указывают на явное улучшение в розничной торговле ювелирными изделиями, и прошло немало времени с тех пор, как рост был настолько масштабным и охватывал так много крупных игроков.
Почему это не привело к увеличению продаж ограненных и необработанных бриллиантов?
Ответ заключается в том, что, хотя общая выручка от продажи ювелирных изделий выросла, розничные продажи природных бриллиантов снизились.
По словам Шерри Смит, партнера консалтинговой компании Retail Smiths, специализирующейся на ювелирной индустрии, в недавнем подкасте National Jeweler, на бриллианты, как природные, так и выращенные в лаборатории, сейчас приходится примерно 41% от общего объема продаж ювелирных изделий, по сравнению с примерно 50% десять лет назад.
Снижению способствовали несколько факторов.
Во-первых, это устойчивый рост доли рынка выращенных в лаборатории бриллиантов, особенно в свадебных украшениях. Согласно исследованию Real Weddings Study от The Knot, среди более чем 10 000 пар из США, которые поженятся в 2025 году, 61% выбрали выращенный в лаборатории бриллиант для своего обручального кольца. Поскольку все больше розничных ювелирных магазинов активно представляют выращенные в лаборатории бриллианты наряду с натуральными, и часто начинают с них, все большая доля продаж бриллиантов смещается от натуральных изделий.
Вторая проблема – это возникающая в результате сегментация. Выращенные в лаборатории камни обычно продаются со значительной скидкой по сравнению с натуральными аналогами. Розничные продавцы предлагают оба варианта, чтобы соответствовать разным бюджетам потребителей, но это сужает сегмент натуральных камней весом от 0,50 до 1,50 карата, поскольку покупатели предпочитают более крупные выращенные в лаборатории изделия по аналогичным ценам.
Этот сдвиг заставил розничных продавцов быть более избирательными в отношении закупаемых натуральных бриллиантов. Спрос сместился в сторону более крупных и дорогих камней, сужая ассортимент товаров, которые постоянно проходят через цепочку поставок, и оказывая давление на средние категории.
Третья проблема – это влияние более высоких цен на золото. Ювелирные изделия из золота были основным драйвером общего роста продаж в прошлом году, особенно среди ювелиров из Гонконга, Китая и Индии. По мере роста цен на золото, оно поглощало все большую часть бюджета потребителя в готовом изделии. Чтобы сохранить ценовые уровни, производители корректируют дизайн, часто уменьшая содержание бриллиантов или используя более мелкие акцентные камни. В результате в каждом проданном изделии становится меньше природных бриллиантов, даже если общая выручка от продажи ювелирных изделий кажется стабильной или растет.
Еще один фактор — консолидация в розничной торговле. Сегодня работает меньше ювелирных магазинов, чем десять лет назад, и, по данным Торговой палаты ювелиров (JBT), количество ювелирных предприятий в США сокращается примерно на 2-3% в год. Даже если оставшиеся розничные продавцы сильнее и эффективнее, меньшее количество магазинов, естественно, приводит к меньшему количеству заказов на бриллианты.
В то же время эти ювелиры сокращают запасы. Уроки пандемии, ужесточение условий кредитования и нестабильные цены подтолкнули розничных продавцов к более осторожному управлению запасами. Они быстрее пополняют запасы и закупают ближе к подтвержденному спросу, а не создают запасы для хранения.
В совокупности эти тенденции объясняют разрыв между высокими продажами ювелирных изделий и слабым спросом на бриллианты в цепочке поставок.
Не обязательно, что отрасль продает меньше ювелирных изделий, но она продает меньше природных алмазов в единицах продукции, используя более узкую и осторожную розничную сеть.
Традиционный мультипликативный эффект, который когда-то повышал цены на ограненные и необработанные алмазы при хороших показателях розничной торговли, ослаб. Рост на розничном рынке больше не гарантирует импульс в промежуточном звене или на рудниках. Пока природные алмазы не восстановят свою долю, стоимость и объемы на розничном уровне, остальная часть цепочки поставок алмазов будет продолжать перестраиваться на более низких уровнях.
