Российский рынок украшений получил редкий пример того, как борьба за прозрачность неожиданно превращается в борьбу за словарь.
Согласно опубликованному 1 июня 2026 года постановлению Правительства России с 1 сентября выращенные алмазы больше нельзя будет называть бриллиантами. Более того, если природный камень продолжит жить в привычной системе координат — цвет, чистота, огранка и караты, — то его лабораторному аналогу предлагается перейти в метрическую систему и считать массу в граммах.
Формально логика понятна: государство хочет убрать риск смешения происхождения товара и защитить потребителя от ситуации, когда покупатель считает, что приобретает природный камень.
Но в результате рынок получает довольно необычную конструкцию: два объекта с одинаковой химической формулой, одинаковой твердостью, одинаковой оптикой и зачастую одинаковыми сертификатами внезапно начинают жить в разных языковых реальностях.
Возникает ощущение, что различие предлагается закрепить не в свойствах товара, а в системе его описания – примерно, как если бы солнечную энергию измеряли не в киловатт-часах, а в джоулях. Или электромобиль считать не автомобилем, а наземным электротехническим изделием для индивидуального перемещения. А искусственный интеллект — не интеллектом, а алгоритмически сформированным рассуждением.
Российский ювелирный рынок давно движется в сторону большей прозрачности и технологической определенности.
Бренд Giome, работающий с лабораторно выращенными алмазами собственного производства, выстраивает свою модель вокруг полного раскрытия происхождения камня. Для компании лабораторный бриллиант — это не попытка имитировать природный, а самостоятельный продукт с фиксируемой историей создания, параметрами выращивания и прослеживаемой цепочкой производства.
В этой логике важен не спор о статусе, а прозрачность: покупатель заранее понимает, что перед ним камень, созданный технологическим способом, и получает полную информацию о его характеристиках.
фото предоставлено GIOME
При этом технологии, используемые Giomе, позволяют создавать крупные и редкие по цвету камни — в том числе от 10 карат и более — с контролируемыми параметрами качества. В природной ювелирной системе такие экземпляры встречаются крайне редко и чаще всего уходят в категорию объектов музейного или коллекционного уровня, которые не то чтобы купить, а даже увидеть порой невозможно.
И в этом смысле выращенные Giome алмазы формируют отдельную ценностную нишу: не замену природных камней, а расширение диапазона возможного – как по размеру, так и по цвету, создавая уникальное предложение там, где его никогда не было и не будет.
И здесь появляется главный парадокс новой регуляции.
Покупатель последних лет постепенно научился воспринимать происхождение как один из параметров выбора — наряду с ценой, дизайном и брендом. То есть рынок уже начал маркировать себя самостоятельно.
На этом фоне отказ от слова «бриллиант» выглядит не столько технической нормой, сколько попыткой административно закрепить философский спор: что именно делает бриллиант бриллиантом — геология или огранка.
Особенно выразительно выглядит история с каратами.
Карат исторически никогда не был единицей «природности». Это просто единица массы для ювелирных камней. Поэтому запрет измерять выращенный камень в каратах похож на решение измерять бумажные книги страницами, а электронные — исключительно в килобайтах: содержание может быть одинаковым, но способ описания становится частью регулирования.
Для потребителя это не делает выбор проще. Скорее наоборот: появляется дополнительный переводной коэффициент между двумя способами описания одного и того же физического объекта.
Возможно, через несколько лет рынок сам расставит все по местам — как уже происходило во многих технологических категориях. Но пока государство фактически предлагает потребителю новую интеллектуальную игру: научиться отличать не камни, а терминологию.
Павел Махаринский
Директор по маркетингу и развитию ювелирного бренда GIOME
