В алмазной индустрии не утихают споры о том, как правильно позиционировать продукт (природные и выращенные бриллианты). Часто их пытаются разрешить через создание единой коммуникационной стратегии, но, возможно, это тупиковый путь. Разногласия в такой многогранной категории товаров естественны и даже полезны.
Когда Совет по природным алмазам (NDC) запустил кампанию, противопоставляющую природные камни лабораторным, опрос Rapaport показал, что более 60% респондентов восприняли её негативно, тогда как другие сочли такой подход «необходимым». Бывший гендиректор NDC Дэвид Келли справедливо заметил: «Информация об устойчивом развитии эффективна на одних платформах, но не работает на других».
Все три позиции обоснованы и опираются на факты. Когда авторитетный игрок навязывает одну из них, он не решает проблему, а лишь подавляет альтернативные точки зрения, заставляя несогласных подстраиваться. Принудительное единообразие не делает посыл сильнее — оно лишь превращает его в политический манифест, лишенный гибкости. В то же время, если сотни продавцов рассказывают сотни разных историй о ценности природного алмаза — это не хаос, а естественное состояние рынка, где товар обладает глубоким эмоциональным и культурным подтекстом.
Инфраструктура для децентрализованного подхода уже существует. Большинство компаний разрабатывают собственную рекламу, проводят обучение персонала в магазинах и создают контент для социальных сетей. Но в отрасли никогда не использовали такую структуру, опасаясь, что потребители будут сбиты с толку таким количеством разных сообщений. Разве не предпочтительнее иметь единое, целостное предложение?
Необязательно. Если один продавец поэтически описывает редкость бриллианта, а другой делает акцент на мастерстве его обработки, это и есть текстура. Это делает категорию более привлекательной.
Потребители не расстраиваются, когда получают противоречивую информацию о продукте. Но их отталкивает, когда представители отрасли не соглашаются с тем, что является правдой. Отрасли необходимо прийти к согласию по основным вопросам. Решения, касающиеся маркетинга — например, значение, поводы и причины, по которым тот или иной человек может захотеть приобрести тот или иной бриллиант — не должны требовать полного консенсуса. На самом деле, нам лучше обойтись без него...
Полностью статья доступна по ссылке ( англ): thejewelrywire.substack.com
