Год назад мы писали о мировом кризисе бриллиантовой отрасли и ее не самых ясных перспективах в связи с падением интереса к драгоценностям у «поколения нулевых». Одной из причин сложившейся ситуации стала чисто маркетинговая.
Ведущий американский добытчик алмазов, De Beers, долгие годы собственноручно проводил рекламные кампании в поддержку общей категории бриллиантов. Основой этого дорогостоящего продвижения было эмоциональное вовлечение. Слоган «Бриллианты навсегда» (Brilliants forever), изобретенный для De Beers, практически «гарантировал» вечную любовь и признание от спутника жизни, вручающего бриллиантовый подарок. Не удивительно, что колечки или колье с этим прозрачным камушком много лет являлись самым желанным подарком для сотен тысяч девушек.
Однако пять лет назад этот американский производитель отказался от своей привычной роли «продвигателя» бриллиантов как общей продуктовой категории. Весь соответствующий бюджет De Beers перенаправил на рекламу созданной им американской же розничной марки Forevermark. Знаменитый рекламный слоган также постепенно перестал использоваться — Forevermark стала нащупывать новые ценности покупателей, создавая собственную маркетинговую тактику.
В рекламу украшений с бриллиантами, не привязанных к какому-то конкретному бренду, с тех пор никто не вкладывался. За это время стал ощутимо страдать спрос, и как следствие — потенциальная прибыль участников всей бриллиантовой цепочки.
Переход к коллективной ответственности
Недавно прошедшая деловая выставка JCK Las Vegas — 2015 принесла долгожданную новость. Ведущие мировые алмазодобывающие компании (Алроса, De Beers, Rio Tinto, Dominion Diamond Corp., Lucara Diamond Corp., Petra Diamonds Ltd., and Gem Diamonds Ltd.) приняли решение объединиться, в том числе для совместного продвижения обще-бриллиантовой категории.
Новая организация под названием АПБ — «Ассоциация производителей бриллиантов» (Diamond Producers Association) будет располагаться в Лондоне, и получит (для начала) годовой бюджет 6 миллионов долларов. Продвижение «настоящих бриллиантов» должно в том числе помочь в борьбе с производителями бриллиантов синтетических — еще одной, и очень серьезной, угрозой прибыльности алмазодобывающих компаний.
Одновременно пришла новость и о том, что De Beers решила возродить свой знаменитый с 1947 года слоган «Бриллианты навсегда», и ближайшие рекламные кампании собственной марки Forevermark будут проходить именно с ним.
Чьи бриллианты — «навсегда»?
Директор рубрики новостей американского отраслевого портала JCK Роб Бейтс сопоставил две новости и пришел к выводу, что одна противоречит другой. Свою точку зрения он высказал во вчерашней новостной заметке. Ну а мы решили поделиться некоторыми его выводами, поскольку нам показалась интересной сама история этой знаковой для целых поколений фразы. Можно ли дважды войти в одну реку и дать вторую жизнь тому, что принадлежит истории? Думаем, как раз история нам это и покажет.
Главный слоган века
Во-первых, это замечательно что De Beers возвращает свои «Бриллианты навсегда» (с 1947 года он фигурировал во множестве книг, песен и фильмов, а в 2000 году издание «Advertising Age» присвоило ему звание слогана столетия). Слоган признан одним из самых мощных в истории рекламы. Кстати, согласно легенде, сочинил его посреди ночи умирающий от желания уснуть копирайтер, которому нужно было написать уже хоть какую-нибудь строчку.
За последние несколько лет слоган использовался в розничной сети De Beers, но в целом порядком сошел на нет — печальная судьба.
Тем не менее важно, что эта строчка была написана специально под продвижение бриллиантов как общего продукта, в отличие от бриллиантов какого-то конкретного бренда. Около десяти лет назад, когда Де Бирс экспериментировала с собственной розничной маркой, в качестве шутки им предлагали слоган «Наши бриллианты навсегда». Но конечно, это была только шутка — слоган подразумевает бриллианты в целом.
Идеальная рекламная фраза для Ассоциации производителей бриллиантов
Рассуждая логически, напрашивается вопрос: почему бы не разрешить использовать этот слоган только что созданной в общих интересах Ассоциации? Ведь кроме вопросов продвижения категории, Ассоциация производителей бриллиантов (АПБ) должна заняться продвижения преимуществ природных камней на фоне синтетических. И слоган идеально подходит для этой цели. Природный бриллиант был сформирован в недрах земли миллиард лет назад. Он действительно «навсегда»!
Тем более что для бренда Forevermark (в приблизительном переводе название звучит как «Марка навсегда») этот слоган будет звучать не настолько сильно. «Forevermark. Бриллианты навсегда» — явный повтор.
Как быть с Forevermark?
Марка Forevermark с момента своего создания вызывала вопросы по части своего «самооправдания»: что выделяет ее как бренд? Сейчас для нее используется совсем другой слоган: «Красивые. Редкие. И добыты ответственным путем».
Можно спорить о том, насколько мощное торговое предложение заключено в этой фразе (часть про «ответственный путь» — самая новая и по словам розничных продавцов — потенциально сильная), но это хотя бы что-то, обозначающее «намерения» конкретной марки. Снабжая Forevermark слоганом-дженериком, владельцы размывают значение марки.
Бриллиантовый слоган: не забыть об эмоциях
Если компания Де Бирс хочет вернуть свою «золотую старину», то как поступить с саундтреком к их знаменитой серии рекламы с тенями?
Речь идет о коротком, но крайне эмоциональном симфоническом отрывке, который стал настолько популярен, что его выпустили альбомом с названием «Музыка бриллиантов». Использование этой удачной музыки не только всколыхнет лучшие чувства у тех, кто вообще смотрел телевизор в 1990-е, но скорее всего затронет и поколение нулевых.
И последний аргумент. Если бы Де Бирс действительно решил передать свой слоган АПБ, это точно было бы нельзя назвать чистым альтруизмом. Слоган включает слово «навсегда» — forever, часть названия собственной марки Де Бирс.
«Бриллианты навсегда» — это один из величайших образцов когда-либо написанного рекламного текста. Что же делать, если эта фраза — слишком «велика» для одной компании.
