Gucci Vault использует иммерсивное повествование, игры и NFT для привлечения покупателей. (Гуччи)
Цифровая культура меняет то, как ювелиры демонстрирют украшения: от галерей до витрин магазинов. Мероприятия в стиле Pop-up (фирменные бутики, совершенно неожиданно возникающие, работающие совсем недолго — пару дней или сезон, и также неожиданно закрывающиеся), экспериментальные онлайн-пространства и ретроспективные выставки растут, смешиваясь с искусством, технологиями и модой, чтобы превратиться во что-то новое. Иммерсивные «физические» среды стали формулой для привлечения молодых потребителей и цифровых аборигенов.
Между тем закрытие магазинов в годы пандемии вызвали всплеск спроса на повышенную эмоциональность и эксклюзивный опыт. Популярность новых ювелирных выставок резко возросла, что принесло с собой волну техноцентричных проекционных выставок. Приложения, гиперфизические магазины, технология виртуальной примерки, мультисенсорные выставки и искусственный интеллект (ИИ) пронизывают это пространство.
Искусство и выставка
«Сегодня только посредством искусства и эмоций мы можем передать видение, связанное с продуктом, компанией или местом», — говорит аналитик предметов роскоши Паола Де Лука, основательница компании по прогнозированию тенденций The Futurist. И действительно, заигрывание люксовых брендов с миром искусства становится все более привычным.
Van Cleef & Arpels провела выставку Florae в 2021 году в сотрудничестве с фотографом Микой Нинагавой и архитектором Цуёси Тане, чтобы продемонстрировать цветочные творения дома.
Передвижная выставка Louis Vuitton «200 Trunks, 200 Visionaries» в прошлом году объединила искусство и культуру видеоигр, используя цифровые эффекты, анимацию и аудиовизуальные материалы, чтобы представить уникальные творения роскошного дома.
Выставка Tiffany & Co. «Видение и виртуозность», состоявшаяся прошлым летом в Лондоне, была разработана таким образом, чтобы хорошо освещаться в социальных сетях, которые бренд использует как мощный маркетинговый канал. Среди прочего, на показе Tiffany использовалась технология дополненной реальности (AR), позволяющая посетителям в цифровом виде примерить культовое бриллиантовое колье Tiffany, а также интерактивные экраны на стенах, на которых посетители могли писать любовные записки и другие сообщения.
Эти иммерсивные выставки приглашают посетителей выйти за рамки пассивного наблюдения и сделать их активными героями ювелирного повествования.
Получение гиперфизического
Сфера розничной торговли также существенно изменилась. После пандемии возросло количество «гиперфизических» розничных впечатлений в надежде привлечь покупателей предметов роскоши обратно в магазины в 2022 году. Высококлассные бренды, такие как Balenciaga, Jacquemus и Louis Vuitton, превратили свои магазины в мультисенсорные художественные пространства эскапизма и фантазии,стимулировали социальную активность в виде роликов в Instagram и TikTok. Хотя до сих пор эту тенденцию переняли преимущественно роскошные дома, у ювелирных брендов также есть потенциал.
Виртуальные вибрации
Помимо физических, наблюдается рост виртуальных выставок ювелирных изделий. Gucci Vault, например, представляет собой экспериментальное цифровое пространство, которое отправляет пользователей в путешествие, чтобы открыть для себя историю бренда с помощью иммерсивного повествования, игр и невзаимозаменяемых токенов (NFT).
Шэньчжэньский ювелирный музей в Китае сотрудничает с The Futurist, чтобы запустить в марте дебютную выставку под названием «Радость цвета», которая будет включать в себя галерею метавселенной. Выставка, в которой участвуют 20 международных ювелирных дизайнеров, «выразит невероятную волну цвета, которая началась во время пандемии как реакция на заключение в тюрьму», — говорит Де Лука.
Она добавляет, что метапространство меняет динамику между творчеством и продуктами. «Появление Web 3.0 вызвало влечение к цифровым платформам, и параллельный мир игр действительно усилился, что сознательно и бессознательно вдохновило на новые [средства] выражения».
Инновации по старинке
Не все ювелирные витрины используют технологии для достижения драматического и захватывающего художественного опыта. Флагманские бутики и концептуальные магазины, такие как Patcharavipa, Objet d'Emotion и Elisabetta Cipriani, ломают традиционные представления о ювелирных магазинах.
Посещая флагманский магазин Patcharavipa в Бангкоке, Таиланд, вы можете быть прощены за то, что подумали, что наткнулись на галерею современного искусства с мультимедийными инсталляциями и элегантным декором. Дизайнер Patcharavipa Bodiratnangkura продумал не только украшения, но и каждую тактильную поверхность в магазине, воплотив в жизнь бруталистское видение бренда с помощью дисплеев из пены, напоминающих холодный индустриальный бетон.
Выбирая материал для витрин, она рассказывает: «Я хотела что-то, что могло бы защитить драгоценные камни, но при этом было бы мягким и приятным на ощупь. Пена была захватывающим материалом для игры и работы. Когда посетители осознают пенопластовую текстуру шкафа, присутствует элемент шока. Это удивительно и неожиданно, и мы хотим передать это сообщение».
В 2021 году Валерий Демуре представил в Лондоне Objet d'Emotion, предложив покупателям «пообщаться» с украшениями. Демуре принял во внимание каждый элемент, от физического расположения до зрительского опыта. В шкафах представлено сочетание дизайнеров и стилей, чтобы показать клиентам, как они могут со вкусом сочетать свои драгоценности. «Я подумала о своем туалетном столике и о том, как на нем лежат украшения разных стилей и размеров», — объясняет она. «Футляры дополняют наши постоянно меняющиеся коллекции, а концепция сочетания драгоценностей и дизайнеров, безусловно, свежая и новаторская».
