набор украшений Stephen Webster
Примерно 20 лет назад термин «самостоятельная покупателница» стал новым лозунгом в розничной торговле ювелирными изделиями. Женщины с покупательной способностью поняли, что им не нужен мужчина, приобретающий им украшения; они сами могли бы сделать это для себя. Им нужны были изделия, посвященные важным вехам их жизни. Они также начали тяготеть к более индивидуальным стилям, которые говорили об их личностях, а не к предметам статуса, приобретаемых для того, чтобы не отставать от своих сверстниц.
В 2003 году De Beers заметила эту тенденцию и запустила свою самую влиятельную рекламную кампанию с 1946 года «Бриллиант навсегда». Акция «Женщины мира, поднимите правую руку» была нацелены на женщин, добившихся успеха в своей карьере, речь шла о том, что можно покупать кольца с бриллиантами для правой руки, поскольку левая рука традиционно предназначалась для ношения помолвочного и обручального колец. Все это привело к тому, что самостоятельные покупки стали огромным сегментом рынка, к которому присоединились дизайнеры и розничные продавцы, поскольку все больше женщин покупали для себя дорогие вещи.
Скажите это громко, скажите это с гордостью
Продавая товары женщинам, магазины должны согласовывать свой маркетинг со своей миссией.
Ритейлер Zaver & Mor из Беркли, штат Калифорния, — это «пространство, созданное женщиной для женщин», — говорит владелица Рада Сахни — и она транслирует это послание на все элементы своего бренда. «Мы ценим дизайнеров-женщин, и выбираем вещи, которые ориентированы на женщин во всех аспектах их жизни. Таким образом, наше послание заключается в том, чтобы прославлять женщин в украшениях».
«Наша основная группа клиентов — это женщины, которые покупают сами для себя», — говорит владелица магазина Max’s Эллен Герц. «Поэтому весь маркетинг ориентирован на женщин. Мы часто используем слоганы или хэштеги «Собственный стиль» или «Пусть ваш стиль станет вашим заявлением». Наше послание говорит о хорошем самочувствии женщин, когда они покупают собственные украшения».
Стратегия Лауры Фридман основывается на ее собственном опыте покупателя ювелирных изделий. «Я думаю о том, как бы я хотела, чтобы это было представлено и что я хотела бы носить», — говорит владелец Broken English , у которой есть бутики в Нью-Йорке и Санта-Монике, штат Калифорния. «Наш маркетинг, как и ювелирные изделия, является родственным и аутентичным — и говорит о маленьких и больших воспоминаниях и моментах в жизни женщины, затрагивая их на эмоциональном и внутреннем уровне».
Женский бутик
Впечатления от покупок в магазине являются жизненно важным аспектом обслуживания покупателей — от витрин и декора до того, насколько хорошо продавцы знают товар и обращаются с клиентами. Было время, когда женщину, заходящую в традиционный ювелирный магазин, игнорировали, если с ней не было мужчины. Но времена изменились; ювелиры изменили дизайн своих магазинов и обучили своих сотрудников, чтобы гарантировать, что они предлагают услуги, которых заслуживает женщина.
Сари Браун, владелица LuxCouture, создала среду, которая удовлетворяет все потребности клиентов-женщин. Ее магазин в Ньютон-Хайлендс, штат Массачусетс, отличается от магазинов других респондентов тем, что в нем продаются готовые аксессуары и изысканные украшения.
«Магазин устроен так, что мы можем стилизовать наших клиентов с головы до пят», — говорит она. «Мы можем потратить время на то, чтобы узнать об их личном стиле и о том, какие украшения у них уже есть, [а также] как мы можем помочь им добавить и показать им, какие украшения лучше всего подходят к разным типам одежды».
Хотя магазины, торгующие только ювелирными изделиями, не могут предложить такой вид услуг, они могут создать место, где все будет спокойно и непринужденно.
«Наш магазин был спроектирован так, чтобы чувствовать себя непринужденно, уютно и интимно», — говорит Сани. «Это создает более привлекательное и доступное пространство для женщин, где они чувствуют, что могут попробовать, поболтать, выпить кофе или полакомиться сладким. Мы поощряем общение с девушкой один на один, а не общение между розничным продавцом и клиентом».
Герц соглашается с тем, что «для женщин нет ничего лучше, чем прийти и примерить вещи. Когда мы вновь открылись после закрытия Covid-19, я был действительно ошеломлена тем, сколько женщин пришли, чтобы купить что-то для себя, потому что они просто хотели чувствовать себя хорошо или купить что-то красивое».
Правильный товар
Возможно, наиболее важным аспектом продажи покупателям самостоятельно является использование стилей, которые будут резонировать с ними.
Freedman предлагает сочетание осмысленных шармов и талисманов, обновленной классики, модных вещей по доступным ценам и уникальных миниатюрных произведений искусства. В категории символических украшений Foundrae является одним из ее самых продаваемых брендов. Анита Ко подходит для более смелого взгляда на классику, а в коллекции EF представлены классные современные вещи, которые «не обойдутся в кругленькую сумму». Сильвия Фурманович — один из дизайнеров-ремесленников Freedman.
Все дизайнеры Hertz независимы, а ее дизайнеры — универсальный магазин для самых творческих талантов в бизнесе. Добившиеся успеха бренды включают Amali Jewelry , Erica Molinari , Annie Fensterstock и Rebecca Overmann .
Браун добился успеха в современной интерпретации классических украшений с бриллиантами , таких как теннисные ожерелья Jade Trau и расширяющиеся бриллиантовые браслеты нового бренда Gemma Couture . Она сообщает: «Меньшее сцепление с 'беспорядком на шее' и больше с элегантными многослойными, текстурированными золотыми и бриллиантовыми ожерельями, которые градуируются. Составные кольца уступили место более эффектным стилям — ношение кольца на каждом пальце [или выбор] печаток, более широких полос и колец с драгоценными камнями».
История и стиль
Для тех, кто покупает украшения самостоятельно, очень важна история: кто дизайнер, как сделаны украшения, что они символизируют.
«Женщины любят слушать все подробности и истории, связанные с драгоценностями. Чем больше они смогут рассказать, тем лучше», — говорит Фридман. «Их также привлекают темы для разговора: маркетри Сильвии Фурманович и язык принципов [Фаундрэ]».
Кроме того, женщины хотят знать, что они покупают. Знание либо истории, стоящей за брендом, либо используемых техник действительно [приводит] к осознанию воспринимаемой ценности украшений.
Полезно также быть примером самому, отмечает Сани. «Показ того, как можно носить украшения [и] как смешивать дизайнеров или металлы, — все это является аргументом в пользу продажи. Я ношу много разных украшений и слоев, чтобы мои клиенты чувствовали себя более комфортно, делая то же самое».
Она также старается, чтобы клиенты получали максимальную отдачу от приобретаемых ими вещей. «Моя цель — помочь идентифицировать и курировать ювелирные коллекции моих клиентов. Поэтому я подчеркиваю важность поиска вещей, которые они будут использовать несколько раз в неделю и [которые могут] трансформироваться из повседневных в вечерние или из повседневных в формальные».
Разрешение на покупку
«Проблемы продажи женщинам стали минимальными, пока вы изучаете, что там есть, думаете наперед и держите руку на пульсе того, что женщины могут захотеть в следующий раз», — говорит Фридман.
Женщинам иногда нужно дать себе разрешение на покупку нового украшения, когда они думают, что у них достаточно украшений, отмечают Сахни и Браун.
«Каждый сезон они тратят огромные суммы на сумки и обувь, но в украшениях все еще есть немного мистики», — говорит Браун.
«Мы зашли так далеко», — добавляет Сани. «Нам нужно продолжать расширять возможности женщин, чтобы они радовали себя и поддерживали их желание совершать покупки самостоятельно».
