Один из крупнейших ритейлеров Signet Jewellers и De Beers запускают новую совместную кампанию по продвижению природных бриллиантов, построенную на новом «маяковом» продукте, напоминающем о прошлых разработках, таких как кольцо с тремя камнями и Journey.
В совместном интервью JCK генеральный директор Signet Джина Дросос и генеральный директор De Beers Эл Кук не раскрыли подробностей о новой рекламной кампании, которая будет запущена в третьем квартале 2024 года. Они выбрали новое рекламное агентство для продвижения продукта, и его маркетинг будет подкреплен кампанией влияния. Дросос говорит, что Signet все еще решает, какие из ее баннеров, в том числе Kay, Zales, Jared и Diamonds Direct, будут содержать соответсвующую информацию.
Они отказались назвать общую денежную стоимость кампании, но Кук говорит, что она, скорее всего, превысит 20 миллионов долларов, которые De Beers потратила в прошлом году на программу «Лови день».
«Подобные программы обычно приносят пользу ювелирной промышленности», — говорит Дросос. «Это как прилив, который поднимает все лодки… В кампании будут представлены «новые современные послания для представителей поколения Z и миллениалов», добавляет она.
Генеральный директор Signet Джина Дросос и генеральный директор De Beers Эл Кук на совместном выступлении в начале этого года
Рекламная кампания — лишь один из аспектов нового партнерства Signet с De Beers. Первая часть, которая только началась, будет заключаться в том, что ритейлер переобучит своих 20 000 продавцов преимуществам природных бриллиантов.
Дросос говорит, что Signet по-прежнему будет продавать созданные в лаборатории бриллианты, потому что «как ритейлер мы всегда были привержены выбору». (Signet использует термин «созданный в лаборатории», а не более распространенный термин « выращенный в лаборатории».) Однако, по ее словам, синтетические материалы по-прежнему составляют лишь незначительную долю от общего дохода Signet.
Ритейлер прогнозирует, что в ближайшие три года объемы продаж вырастут на 25%, и этот рост будет возглавляться мультикультурными клиентами, которые «непропорционально заинтересованы» в природных бриллиантах, добавляет она.
Кук считает этот образовательный компонент особенно важным, поскольку две трети клиентов Signet приходят в магазины Signet, не зная, какой вид бриллиантов они предпочитают.
«Если две трети людей приходят в магазин Signet, — говорит он, — и они не определились [между выращенными в лаборатории и натуральными продуктами] и им нужна помощь, мы можем предоставить 20 000 консультантов, которые расскажут истории о том, как связаны бриллианты с Африкой, и если, в свою очередь, мы сможем услышать от этих 20 000 консультантов истории, которые волнуют людей, мы сможем вместе сделать что-то поистине волшебное.
«Есть люди, которые не покупают кольца в Signet», — добавляет он. «Но очень мало людей не идут на [баннер] Signet, чтобы узнать об обручальном кольце. Частично привлекательность Signet для нас заключается в их невероятном понимании потребителей, как тех, кто покупает у Signet, так и в том влиянии, которое они оказывают помимо этого».
Кук отмечает, что De Beers планирует проводить больше кампаний по «категорийному движению» в этом направлении, взяв за образец прошлогоднюю кампанию «Лови день».
«De Beers не делала ничего подобного уже более десяти лет», — говорит он. «А «Лови день» был нашим пилотным проектом в США и Китае. Мы хотели посмотреть, можем ли мы работать с розничной торговлей, чтобы сделать что-то другое? Можем ли мы поддержать бриллианты как категорию, а не Forevermark и De Beers Diamond Jewelers? Это научило нас силе работы с розничными торговцами».
Но хотя De Beers может наладить другие партнерские отношения, он считает, что это предприятие с Signet является «уникальным».
«Крупнейший в мире производитель бриллиантов, крупнейший в мире ритейлер бриллиантов — их можно объединить только один раз», — говорит он. «Это больше, лучше и отличается от всего, что мы когда-либо делали».
Дросос говорит, что послание о природных алмазах «важно» услышать потребителям прямо сейчас.
«Природные алмазы редки, уникальны, они особенные, их ограниченное количество», — говорит она. «Созданные в лаборатории бриллианты, хотя и называются бриллиантами, отличаются от других. За 5000 долларов вы можете купить машину, поставить ее в подвале и начать штамповать созданные в лаборатории бриллианты, и именно поэтому их стоимость так быстро упала .
«Чтобы украсить ваши модные украшения, ту пару сережек, которые вы решите купить себе, лабораторное производство может стать отличным нововведением в этом контексте. Но я думаю, что это отличный сигнал для всех ритейлеров, которым следует обучать клиентов. В чем их различия и какова их наследственная ценность, особенно при покупке обручального кольца?»
Она отмечает, что среди потребителей существует некоторое «непонимание» по поводу бриллиантов.
«Я слышал, как некоторые потребители говорят, что созданные в лаборатории бриллианты более экологичны , и я могу вам сказать, что, исходя из наших исследований и понимания, более 80% из них производятся с использованием ископаемого топлива, и для достижения такого уровня требуется много энергии. тепла и давления за три недели. Когда я был в Ботсване, меня очень впечатлили изменения, происходящие в стране. От самого низкого ВВП до самого высокого. От худшего здравоохранения к лучшему. От худшего образования к лучшему. Я сидел в карьерном самосвале, которым управляла эта милая миниатюрная мама-одиночка, которая говорила о важности этой работы для себя и своей семьи».
Кук признает, что «история природных алмазов нуждается в обновлении».
«Когда я смотрю на нашу рекламу 1947 года, мы очень гордимся надписью «А Бриллиант навсегда», — говорит он. «Но это не характерно для сегодняшней Америки, не говоря уже о сегодняшнем мире. Сегодня мир состоит из разных пар, которые хотят получить уникальные воспоминания о самом важном моменте своей жизни. Работая с Signet, у нас действительно есть возможность создавать [новые] истории, а также прислушиваться к желаниям [потребителей]».
Дросос добавляет, что Signet полностью участвует в этом новом партнерстве.
«Наши отношения с De Beers очень давние», — говорит она, отмечая, что компания уже давно является сайтхолдером и имеет фабрику в Ботсване. «Теперь мы выводим это на другой уровень, обучая новое поколение потребителей».
