Когда в апреле 1991 года Джеральд Ратнер вышел на сцену перед шестью тысячами влиятельных бизнесменов, журналистов и высокопоставленных лиц в лондонском Королевском Альберт-холле, он и представить себе не мог, что его речь станет профессиональным смертным приговором.
Рост популярности ювелирного бизнеса
Джеральд Ратнер присоединился к небольшому, начинающему ювелирному бизнесу своего отца в 1965 году, в возрасте 15 лет, после того как его исключили из средней школы за то, что он «слишком туп». Он провел свою юность, убирая магазин, бегая по поручениям и знакомясь с «основами бизнеса».
Когда в 1984 году он унаследовал компанию Ratners Group (также известную как «Ratners»), она состояла из 120 безликих традиционных магазинов и несла годовые убытки в размере 350 тыс. фунтов стерлингов (459 тыс. долларов США).
Ювелирный магазин Ratners в 1991 году с яркой рекламой (Getty Images)
В юности Ратнер усвоил ценный урок, наблюдая за уличными магазинами Лондона: те из продавцов, кто «кричал громче всех и имел самые яркие, привлекающие внимание демонстрации», продавали больше всех. Он решил применить ту же стратегию в Ratners.
В течение нескольких месяцев все магазины Ratners были увешаны яркими оранжевыми и красными плакатами с заглавными буквами, вроде «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС — РАСПРОДАЖА МЕГА RED STAR!» и «РАСПРОДАЖА РАСПРОДАЖА: ПОЛЦЕНЫ!» На всех товарах в витрине был четко указан ценник.
До 1980-х годов ювелирные изделия были в основном элитарными. Средняя стоимость изделия составляла более 300 фунтов стерлингов (около 950 долларов США по сегодняшним ценам) — и ювелиры процветали за счет ауры исключительности и престижа.
Ратнер принял решение рекламировать свою сеть, ориентируясь на более широкую демографическую группу рабочего класса, предлагая серьги, браслеты и кольца по средней цене всего 20 фунтов стерлингов и даже по цене от 1 фунта стерлингов. «Я выставил серьги и цепи на переднюю часть витрины, а бриллиантовые кольца — на заднюю, и включил поп-музыку», — позже рассказал он корреспондентам.
Такой подход имел свою цену: другие ювелиры (и пресса) постоянно ругали Ratners за продажу «дешевой» и «безвкусной» продукции.
Вверху: Ратнер осматривает свои товары; внизу: Ратнер с гордостью демонстрирует свои товары вскоре после того, как занял пост генерального директора Ratners Group (через The Telegraph)
Но стратегия Ратнера окупилась: к 1990 году он увеличил сеть Ratners со 120 до более чем 2 тыс. магазинов, захватил 50% ювелирного рынка Великобритании и имел годовой объем продаж в £1,2 млрд (US$1,57 млрд) — £125 млн из которых были прибылью. Они скупили конкурирующие сети, такие как Jared и Kay Jewelers.
В скором времени имя Ратнерса стало нарицательным, и он стал великим демократизатором ранее закрытой отрасли.
«[Я] просто чувствовал, что [я] не могу потерпеть неудачу», сказал Ратнер. Пока, конечно, он этого не сделал.
Речь, которая сломала карьеру
В 1991 году успех Ратнера принес ему приглашение выступить на престижном ежегодном съезде Института директоров.
Готовясь к своей речи, Ратнер передал черновик консультанту по публичным выступлениям и получил несколько советов: «Я думаю, вам следует вставить пару шуток», — сказал тот. «Людям нравятся ваши шутки». К сожалению, Ратнер довел это до крайности.
В ночь на 23 апреля 1991 года Ратнер начал свою речь (полностью здесь) достаточно невинно, твердя о тематических ценностях мероприятия: качестве, выборе и процветании. Затем, примерно через 3 минуты, он отпустил несколько откровенно жестоких шуток.
«Ratners не олицетворяет процветание — и, если подумать, это имеет очень мало общего с качеством», — начал он. «Мы делаем хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, все за 4,95 фунта стерлингов. Люди говорят: «Как вы можете продавать это по такой низкой цене? Я говорю, потому что это полная чушь».
Затем, несколько минут спустя, просто для пущей убедительности: «Мы даже продаем пару [золотых] сережек менее чем за 1 фунт стерлингов», — сказал он. «Некоторые говорят: «Это дешевле, чем сэндвич с креветками!»… Должен сказать, сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем серьги».
Злополучные шутки Джеральда Ратнера ( The Hustle )
На следующее утро Ратнер проснулся и узнал ужасающую новость: его комментарии попали в заголовки национальных газет со следующим эффектом: «ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ НАЗЫВАЕТ СВОЮ СОБСТВЕННУЮ ПРОДУКЦИЮ «ДЕРЬМОМ»». Газета Sunday Times окрестила его «Джеральдом Крэпнером» — прозвище, которое прижилось среди недовольных бывших клиентов.
Поначалу Ратнер пытался отыграться, устраивая специальные акции в магазинах, которые придавали его высказываниям «юмористический оттенок», но уже через несколько недель стало ясно, что сказанное им нанесло непоправимый урон его бизнесу.
Крушение
В течение нескольких дней после выступления акции Ratners Group упали на 500 миллионов фунтов стерлингов (1,8 миллиарда долларов США на сегодняшний день); к концу 1991 года ее акции упали на 80%.
Когда-то восторженные покупатели бойкотировали бренд, и Ratners, который быстро терял объемы продаж, был вынужден закрыть сотни магазинов и уволить значительную часть своего штата из 25 тысяч человек.
Компания заявила, что произошло «изменение потребительских привычек в расходах» и что продолжающаяся рецессия нивелировала чистую прибыль. Но биржевые графики показывают, что компания пострадала от явных последствий речи Ратнера.
Акции Ratners упали на 80% в течение 10 месяцев после комментариев Ratner (Закари Крокетт/The Hustle)
В ноябре 1992 года Ратнер был уволен с поста генерального директора Ratners Group. В день своего ухода он продал свои акции за «гроши», чтобы выплатить £1 млрд (US$1,3 млрд), которые он был должен банку, и ушел ни с чем.
Эффект Ратнера
В эпоху, когда генеральные директора, любящие общеаться в соцсетях, имеют в своем распоряжении огромную цифровую аудиторию, на которую они могут мгновенно транслировать свои сообщения, история Ратнера является достойной притчей.
Сегодня фраза «Doing a Ratner» является британским жаргонизмом, употребляемым каждый раз, когда кто-то говорит что-то глупое, что подрывает его или ее собственный продукт или клиентов, — что, как правило, происходит чаще, чем следовало бы...
