(Фонтанка.ру) Ювелирный рынок в России бьет рекорды по выручке, но теряет прежние объемы продаж. Магазины закрываются, а средний чек растет за счет дорогих камней и узкого сегмента премиум-покупателей. «Фонтанка» разобралась, как ювелиры сдерживают цены и почему кольца становятся все тоньше, а бриллианты — крупнее.
ювелирный завод GRANT, серьги из коллекции "Амазонка"
Золотые рекорды. Как рост цен на драгоценные металлы повлиял на отрасль
Цены на драгоценные металлы стабильно обновляют исторические максимумы: 20 января серебро впервые перевалило за 95,37 доллара за унцию, а 21 января цены на золото превысили 4 800 долларов за унцию — тоже впервые. Объемы торгов на рынке драгметаллов Московской биржи в 2025 году утроились, и только за последние два дня котировки золота подскочили на 5,6%, что сказывается на бизнесе ювелирных брендов.
Источник: скриншот Investing.com
Станислав Мазурчик, основатель ювелирного завода GRANT, отмечает, что в 2025 году ключевые сложности были связаны как раз с резким ростом цен на драгоценные металлы и высокой волатильностью золота. Закупка металла требовала от брендов более точного финансового планирования и более гибких подходов к формированию ассортимента.
«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Станислав Мазурчик.
В Ассоциации ювелиров уточнили, что золото считается эффективным инвестиционным инструментом как раз потому, что постоянно показывает рост. «Для него периоды снижения или застоя скорее являются аномальными. Да, безусловно, резкие показатели роста сказались на отрасли, но к каким-либо критическим изменениям не привели, на наш взгляд», — рассказал «Фонтанке» генеральный директор Ассоциации Вадим Серов.
Только по большому поводу или в рассрочку. Как ювелиры пострадали от осознанного потребления
Среди других проблем отрасли — сами потребители. Россияне стали больше экономить и отказываться от спонтанных покупок, а ювелирные изделия явно не входят в число предметов первой необходимости. По оценкам Федеральной пробирной палаты, в ряде регионов России снижение спроса на ювелирные изделия в натуральном выражении в течение года достигало порядка 25%, и даже предновогодний всплеск продаж с каждым годом становится все более сдержанным.
Подготовка к сезону новогодних продаж ввиду повышенной осторожности со стороны розничных сетей началась раньше обычного — основные закупки к зимнему периоду были сформированы в октябре–ноябре. Однако решения относительно ассортимента закупщики принимали дольше, а экономические расчёты стали значительно более осторожными.
Гендиректор Ассоциации ювелиров объясняет: переход покупательского спроса на более легковесные изделия из золота и серебро — тенденция не последнего года, а минимум трех-пяти лет. «Золотые украшения массового сегмента больше не рассматриваются только как фамильные ценности, это скорее элемент стиля: их не носят, как главное приобретение в жизни — украшения подбираются под определенный образ», — рассказал Вадим Серов.
Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков отметил, что клиенты стали чаще выбирать украшения под конкретный повод и обращать внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность изделия. А если речь идет не о значимых событиях, а о желании себя побаловать, то покупатели выбирают более доступные альтернативы: весом поменьше, из серебра, а не из золота. И те модели, которые точно подойдут на каждый день, а не экстравагантное и праздничное.
«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — отметил Станислав Колосков.
При этом структура спроса не изменилась — покупатели, которые традиционно выбирали ювелирные изделия, в бижутерию не мигрируют. Так что речь идет не об отказе от золота и бриллиантов, а о снижении числа покупок, рассказывает Станислав Мазурчик. «Более того, сам рынок бижутерии заметно изменился. Появился сегмент дорогой дизайнерской бижутерии, которая по цене сопоставима, а иногда и превосходит изделия из драгоценных металлов», — подчеркнул он.
То, что бижутерия и бренды более низкого ценового сегмента не озолотились на кризисе, подтвердил и генеральный директор компании «Русские самоцветы» Сергей Докучаев. «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок», — отметил он.
Измельчали. Действительно ли кольца становятся тоньше, а серьги — меньше
Игроки рынка утверждают, что из-за роста цен на драгметаллы вес ювелирных изделий уверенно снижается — в том числе в угоду потребителю, который не готов платить больше. Аналитики Ювелир.INFO отмечают, что в 2025 году средний вес золотого украшения снизился с 1,8 до 1,7 грамма, а на заводе GRANT фиксируют, что золотая ювелирка уменьшилась в размерах на 16%. При этом производители считают, что дальнейшего снижения веса золота при современных технологиях добиться сложно — если и дальше пытаться сдерживать цены за счет объемов, то пострадают качество и прочность.
Как подорожало золотое обручальное кольцо
К новым рыночным условиям приходится адаптироваться: в «585» перешли на новые технологии — нанолитье и автоматизированное литье с камнями, которые позволяют снизить себестоимость за счет уменьшения толщины и веса украшения и снижения затрат на ручные операции. Участники рынка рассказывают, что на рынке увеличилось предложение изделий из золота 375-й пробы, как и в периоды кризисов 2008 и 2014 годов. При этом на сплавы и изделия с позолотой покупатель не клюет: логика потребительского выбора остается прежней — если покупать, то золото 585-й и 750-й пробы.
Тем не менее на статистике Федеральной пробирной палаты эта тенденция пока не отразилась — средний вес изделия из золота последние три года держится на уровне 1,8 г, из серебра вырос с 3 до 3,4 г.
Источник: Федеральная пробирная палата России
При этом любопытно другое: изделий из золота на рынке в принципе стало меньше. По данным Федеральной пробирной палаты, к концу 2025 года ювелиры ввели в оборот на 27% меньше изделий, чем в 2024-м, а объем розничных продаж снизился на 10% год к году — до 18,8 млн штук по стране. Серебро показало себя как более стабильный металл: продажи весь год держались примерно на том же уровне, а ввод ювелирных изделий даже опередил показатели прошлого года.
Источник: Федеральная пробирная палата России
Источник: Федеральная пробирная палата России
Как отмечают аналитики INFOLine, в первом полугодии 2025-го рынок вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. При этом в штуках розничные продажи изделий из золота упали на 11,5%, из серебра — на 4,5%. Так что рынок демонстрирует уверенный рост разве что в денежном выражении, а в продажах — уверенно падает.
В Ассоциации ювелиров поправляют — итоги 2025 года будут очевидно ниже, чем в 2024 году. По прогнозам — рост на уровне 13-14%, объем на уровне 530-535 млрд рублей. Но дело не в кризисе, а в рекордных показателях 2024-го года, соответствовать которым сложно.
«Рост в 25,6% в 2024 году — это очень высокий показатель для ювелирной розницы, на фоне такой высокой базы следующий год всегда будет ниже. Это не говорит о кризисе, драматическом снижении спроса — скорее о переходе к органическим показателям — более стабильным и спокойным характерным для зрелого рынка, которым сегодня является ювелирная розница в России», — отмечает генеральный директор Ассоциации ювелиров Вадим Серов.
Впрочем, и крупные игроки рынка пока не жалуются: кризис на динамике ключевых показателей бизнеса отразился, но не критически. «При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — рассказал «Фонтанке» директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков. А завод GRANT фиксирует, что начиная с 2024 года около трети продаж перетекли из «середины» ценового диапазона (80–120 тысяч рублей в рознице) в соседние группы. И распределились они почти поровну: часть — в более высокий ценовой сегмент, часть — в более доступный.
Дорогое и редкое удовольствие. Почему растут цены на бриллианты
На фоне роста цен на золото клиенты чаще выбирали украшения с меньшим весом драгметалла, но с более крупным и качественным камнем. Бренд SOKOLOV подсчитал, что продажи украшений с выращенными бриллиантами в Петербурге выросли в 2,3 раза за 2025 год. Средний чек составил 57 277 рублей, чаще всего петербуржцы выбирают кольца, серьги и подвески с камнями.
Вырос спрос на крупные природные бриллианты — уже в 2025 году средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели сознательно выбирают переплатить за камень, а не за золото — в том числе из-за усиливающегося дефицита бриллиантов и ожидания роста их стоимости. С середины года в России наблюдается дефицит бриллиантов 0,2 карата, а добывающие компании сокращают продажи на внутреннем рынке.
«Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“», — рассказал Станислав Мазурчик.
В последние годы рынок заполнили синтетические бриллианты — камни, выращенные в лаборатории искусственно. Но производителей, которые сделали ставку на дешевый аналог, ждало разочарование: если еще пару лет назад «синтетика» была на 10% дешевле природных камней, то теперь цены упали до 97% от стоимости настоящих бриллиантов. «И здесь есть серьезная угроза ювелирным сетям, которые сделали ставку на такие вставки. Как объяснить покупателю, что выращенный бриллиант потерял 90% стоимости, а на витрине осталась прежняя высокая цена? Кроме того, синтетический камень не имеет „второй жизни“: он не является активом, его невозможно перепродать или передать как ценность», — отмечает Станислав Мазурчик.
Закрываются и банкротятся. На рынке выживают сильнейшие
Бьют по отрасли не только рост цен на драгметаллы, но и санкционное подорожание импортного оборудования, отмена еще в 2023 году упрощенной системы налогообложения (УСН) для ювелиров и начало действия особого режима беспошлинной торговли с ОАЭ и, как следствие, рост импорта ювелирных изделий.
Аналитики INFOLine отмечают, что рост импорта и налоговой нагрузки привели к волне закрытий традиционных ювелирных салонов по всей стране: к лету 2025 года общее число ювелирных магазинов в России сократилось на 6%, в отдельных регионах падение оказалось еще более драматичным: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб» — оператора бывших магазинов ювелирной сети Pandora в России.
В Ассоциации ювелиров отмечают тренд на консолидацию рынка и усиление позиций крупных игроков — не как исключение для отрасли, а как часть общеэкономического тренда. Однако у локальные производители как правило отличаются высоким уровнем экспертизы в вопросах потребительских предпочтений, что дает им преимущество перед федеральными игроками, считает Вадим Серов.
Причем бьет кризис в отрасли преимущественно по масс-маркету, считает гендиректор «Русских самоцветов». «В этом секторе конкуренция намного выше, в основном за счет ценовой политики. Особенно сильно на офлайн-продавцов давят маркетплейсы, которые предоставляют скидки и перетягивают трафик», — подчеркнул он.
Крупные участники рынка полагают, что поводов для паники нет и выстоят те бренды, которые четко понимают свою аудиторию. Независимо от масштаба, выигрывают те производители, которые хорошо понимают свою нишу, не лукавят и не вводят клиента в заблуждение, например когда ставят натуральные и выращенные камни в одной витрине, не разделяя их.
