Часть 1.
Одна из ключевых тем, которая заслуживает пристального внимания, — это фундаментальное заблуждение, порочное кольцо, опутывающее индустрию предметов роскоши. Многие бренды превозносят себя как мастеров сторителлинга, тогда как на деле они лишь тиражируют шаблонные рекламные кампании, не приносящие истинной ценности клиентам.
колье "Медуза", Версаче
Между этими двумя понятиями разверзлась пропасть. Рекламная кампания — явление мимолетное, изменчивое, зависящее от сезона, каприза креативного директора или переменчивого настроения отдела маркетинга. Брендовое повествование же — это нечто вечное, пульсирующее в самом сердце бренда. Оно олицетворяет единую, главную ценность, ту самую идею, по которой бренд стремится остаться в памяти. Это его уникальная, неповторимая перспектива.
Теория игр учит, что каждое взаимодействие бренда с потребителем — это ход в большой игре. Большинство менеджеров, однако, одержимы "конечной игрой" – победой в текущем квартале, опережением конкретного конкурента, достижением краткосрочных показателей продаж. Они оптимизируют свои действия ради сиюминутной триумфа.
Но для достижения истинной роскоши необходима "бесконечная игра", игра, нацеленная на максимизацию создания непреходящей ценности на протяжении десятилетий. В этой игре наиважнейшей валютой является доверие. Доверие, выкованное через череду последовательных, незыблемых сигналов.
Каждое действие бренда — это сигнал, транслируемый рынку. Потребители, конкуренты, инвесторы, СМИ — все они расшифровывают эти сигналы, чтобы понять суть бренда. Если сигнал ясен, ценность бренда растет. Рынок постигает его ценностное предложение и уникальный взгляд. Если же сигнал неоднозначен, неизбежным следствием становится путаница.
Неоднозначность — смертельный враг ценности. Когда бренд мечется между противоречивыми посланиями, он порождает разрушительный информационный шум. Сегодня он говорит о вневременной эксклюзивности, завтра — повально подхватывает мимолетный тренд в TikTok. В один месяц он отстаивает свою ценовую политику, в другой — незаметно распродает остатки через аутлеты. Сегодня он встречает клиента с распростертыми объятиями, завтра — игнорирует того же человека. Вчера он провозглашает свободу самовыражения, подобно Gucci времен Тома Форда и Алессандро Микеле, а сегодня — скатывается в конформизм.
Это, согласно языку теории игр, деструктивные ходы. Они сигнализируют рынку, что бренд сам не верит в собственную историю. И, как следствие, рынок перестает верить в бренд. Доходы и прибыль падают. В масштабах всего сектора предметов роскоши. Я часто сталкиваюсь с брендами, претендующими на культовость или инновационность, чье портфолио на деле представляет собой лоскутное одеяло разрозненных продуктов, лишенных единой концепции. Руководство ошибочно полагает, что качества продукта и известности логотипа достаточно для поддержания премиального статуса.
Это опасная и близорукая ошибка. В бесконечной игре качество — лишь входной билет; истинный фактор, возвышающий бренд над конкурентами, — это ясность сигнала. Бренды, испытывающие трудности сегодня, редко страдают от нехватки продуктовых возможностей. Им не хватает ясности повествования. Они путают историю со стратегией. Они верят, что само их столетнее существование уже является историей. Но время — это не история, а выживание на протяжении десятилетий — не клиент-ориентированное качество. Игра начинается заново с каждым ходом.
Истинная история люксового бренда отвечает на простой, но невероятно сложный вопрос: зачем существует этот бренд? Какова его роль в мире? Если ответ сводится к качеству, мастерству или наследию, то у бренда нет истории. Это лишь общие описания категории. Это информационный шум, ведущий прямо в море однообразия.
Для создания истории необходим особый, уникальный ракурс, который никто другой не сможет присвоить. Требуется смелость, чтобы вызывать неоднозначную реакцию. Одна точка зрения неизбежно привлечет одних и оттолкнет других. Бренды должны быть готовы к этому. В отчаянной попытке угодить всем, большинство брендов не соблазняют никого.
Об авторе:
Это статья с выражением мнения Даниэля Лангера, генерального директора компании Équité. Дэниел признан одним из «пяти ведущих мировых экспертов в области роскоши» и является советником ряда самых известных мировых брендов класса люкс. Он занимает должность профессора стратегии и ценообразования в сфере роскоши в Университете Пеппердайн в Малибу и профессора по вопросам роскоши в Нью-Йоркском университете.
Полный вариант статьи доступен по ссылке:
https://jingdaily.com/posts/why-brand-story-clarity-is-the-only-signal-that-matters-in-luxury
