В России продолжают закрываться ювелирные магазины. По данным геосервиса «2ГИС», в городах-миллионниках за последние 12 месяцев их количество сократилось на 6% — до 5,9 тыс. объектов. Этот негативный сценарий наиболее заметен в Волгограде (-12%), Краснодаре и Омске (по -10,5%), в Санкт-Петербурге и Москве (по -6%).
Большинство экспертов объясняют это ростом цен на золото и драгоценные камни, падением трафика в торговые центры, развитием маркетплейсов и увеличением доли онлайн-покупок. Однако, производители называют еще один существенный фактор: отсутствие прозрачного обмена данными о продажах между игроками.
Директор по развитию ювелирного завода GRANT Олег Смирнов в цифрах показал, как непрозрачность коммуникаций снижает продажи в рознице, прибыль производства и доверие покупателей.
Олег Смирнов
Ювелирный завод GRANT — крупнейший производитель золотых украшений с природными бриллиантами в Северо-западном федеральном округе. Имеет собственное торговое представительство в Казахстане. Завод осуществляет поставки 150 партнерам, на долю которых в общей сложности приходится около 1000 торговых точек почти во всех регионах России и в странах ближнего зарубежья (Грузия, Беларусь, Молдова). Это небольшие и средние ювелирные сети (5–200 магазинов) и локальные индивидуальные предприниматели (1–5 магазинов).
Ювелирная отрасль исторически была одной из самых закрытых в российском ритейле. Многие игроки (производители и розничные сети) по-прежнему неохотно делятся внутренней информацией как с широкой общественностью, так и с бизнес-партнерами. Исключение — только для Пробирной палаты, ГИИС ДМДК и регуляторов. И пока в сегментах FMCG или DIY почти в режиме реального времени можно отследить продажи каждой единицы товара, ювелирные производители зачастую не знают, что происходит с их изделиями после отгрузки в магазины. Это запускает цепочку негативных сценариев, из-за которых, ювелирный бизнес работает практически интуитивно, вслепую.
Без своевременной аналитики с точек продаж производитель не может оптимизировать загрузку мастеров, эффективно управлять складом, адаптировать модельный ряд под изменение запросов покупателей. Не видя реальной картины, он не может своевременно рекомендовать ритейлеру провести ротацию товара, доукомплектовать гарнитуры, поддержать размерные ряды. В результате ассортиментное планирование часто строится на предыдущем опыте, личной экспертизе менеджеров и глобальных трендах, что не всегда соответствует региональной специфике и быстро меняющейся реальности.
Бриллианты любят цифры
По результатам анализа партнерской сети GRANT, только 31% ювелирных сетей-партнеров предоставляют отчеты о продажах регулярно (каждый месяц). 69% партнеров предоставляют данные периодически (40% — не чаще раза в квартал), редко или никогда (28% — раз в полгода и реже).
Аналитики GRANT сопоставили регулярность и полноту данных о продажах ювелирных сетей с тремя показателями эффективности:
точность ассортиментного планирования;
оборачиваемость товарного запаса;
скорость полного исполнения заказа.
Дополнительно результаты сравнили по ценовым сегментам и товарным группам — от линейного классического ассортимента до технически сложных дизайнерских изделий.
Возвраты любят тишину: когда данные экономят деньги
Первый показатель, на который регулярность и полнота данных оказывают заметное влияние, — это точность ассортиментного планирования. Его индикаторы — частота и объем возвратов товара производителю, обмен товара с заменой или без замены.
Магазины и сети, которые предоставляют данные о продажах и складских остатках регулярно (один – два раз в месяц), возвращают или обменивают товар до 3,5 раза реже, чем те, кто не хочет показывать свои продажи.
Особенно выражено это в сегменте изделий стоимостью до 60 000 руб. в рознице: 42% возвратов там, где редко или никогда не предоставляют данные о продажах, против всего 12% у тех, кто присылает данные регулярно. Разница существенная — в 3,5 раза, или на 250%. А что такое возврат или обмен для ритейлера и производителя? Это дополнительные расходы на логистику, налоги, а также упущенные прибыль и время.
Ситуация немного лучше в сегменте дорогих изделий со сложным дизайном (120 000–500 000 руб. в рознице): 26% возвратов (у тех, кто присылает данные редко или никогда) против 12% (сети с регулярными отчетами). То есть объем возврата дорогой продукции можно было бы сократить в 2,5 раза, просто предоставляя ежемесячный отчет о продажах.
И только на продажи премиальных украшений (от 500 000 руб. в рознице) аналитика влияет незначительно, т.к. закупка осуществляется более осознанно, а значительная часть таких заказов, как правило, оформляется под конкретного клиента.
Своевременность и полнота аналитики может увеличить точность ассортиментного планирования до 250%. На стадии заказа производитель может скорректировать ассортимент с учетом региональной специфики и колебаний спроса, усилить продажи стимулирующими маркетинговыми акциями, предупредить о товарах, находящихся на завершающей стадии жизненного цикла, вывести позиции с низкой ликвидностью. А значит, снизить вероятность накопления непродаваемых остатков.
х2 к скорости: когда размер имеет значение
Не менее показательно влияние данных на оборачиваемость бриллиантового ассортимента (GRANT специализируется на изделиях из золота 585 пробы с природными бриллиантами). Средняя оборачиваемость у партнеров, регулярно работающих с аналитикой продаж, достигает 6,1% против 3,2% у тех, кто делает это редко.
То есть скорость оборота товарного запаса бриллиантового ассортимента можно увеличить вдвое и сократить средний срок реализации с 25 до 12–13 месяцев.
Особенно заметно влияние качественной аналитики на классический ассортимент, где наличие размерных рядов и комплектность гарнитуров напрямую влияет на выручку. Если покупатель видит серьги, но нет кольца из комплекта, вероятность покупки снижается. Если нет нужного размера обручального кольца, продажа может не состояться вовсе.
Еще один важный показатель — срок отгрузки или средневзвешенная скорость исполнения заказов. Средний срок полного исполнения заявки сокращается с 15 до 7,5 дней. То есть партнер получает большую часть заказа сразу со склада, а не после производственного цикла. Для ювелирного рынка, где значительная часть продаж приходится на предпраздничные пики, дополнительная неделя ожидания товара может иметь критическое значение.
Главная причина — это мы?
Из-за отсутствия обмена данными о продажах между производителями и розничными сетями часть изделий «зависает» на полках магазинов на долгие месяцы, товароведы откладывают новые закупки, резонно мотивируя тем, что «товар не продается».
Покупатели месяцами видят на витринах одни и те же украшения. Новинки появляются реже, востребованных моделей не хватает, ассортимент постепенно перестает отражать реальный спрос. В какой-то момент человек просто перестает заходить в ювелирный магазин — ему кажется, что ничего там не меняется… Производители получают сухие ответы закупщиков: «Клиентов нет, продаж нет». И те, и другие теряют прибыль, а покупатели — доверие к такому привычному когда-то офлайну.
Круг замыкается: эффективность торговли снижается, а часть магазинов уже не выдерживает конкуренции.
Конечно, отсутствие обмена данными — не единственная причина сокращения числа торговых точек. Но это один из факторов, который рынок до сих пор практически не обсуждает.
Драйвер роста ювелирной торговли
Пока мы говорим о цене золота и росте маркетплейсов, один из самых недооцененных резервов развития остается в тени. Ювелирной отрасли пора перестать конкурировать внутри цепочки «производитель — магазин» и начать работать как единой системе, сообща.
Как ни банально это звучит, главным драйвером роста сегодня становится доверие. Доверие, которое начинается с прозрачности продаж, регулярного обмена аналитикой и готовности вместе управлять ассортиментом. Да, бриллианты по-прежнему продают эмоции. Но в современном ритейле выигрывают те, кто принимает решения на основе цифр.
Фотоматериалы подготовлены пресс-службой ЮЗ GRANT
