Ленты новостей захлестнул поток контента, созданного искусственным интеллектом, а рекламные послания брендов становятся всё более похожими друг на друга, словно отлитыми по одному лекалу. В этих условиях перед маркетологами ювелирной индустрии встаёт задача, которой прежде не существовало: доказать, что является подлинным.
Потребители ювелирных изделий всё настойчивее хотят говорить с живыми людьми и узнавать о методах работы, стоящих за брендом, утверждает Рэнди Моловски, основательница лос-анджелесского брендингового агентства For Future Reference. Именно поэтому, по её мнению, недавний поворот к тому, что она называет «перепродюсированным» контентом — который не был «специфичен для бренда или дизайнера, а создавался исключительно для формирования имиджа или следования трендам в социальных сетях», — в конечном счёте себя не оправдал.
По мере того как искусственный интеллект делает создание качественных изображений и историй в промышленных масштабах всё более простым, необходимость доказывать подлинность будет становиться всё острее.
«Бренду уже будет недостаточно просто сказать „ручная работа“ или „исключительное мастерство“», — говорит Лаура Ингхирами, основательница итальянской консалтинговой фирмы Donna Jewel. «Мы захотим увидеть, кто изготовил изделие, где, как и почему».
Лаура Ингхирами в изготовленной на заказ ювелирной маске от De Liguoro. (Dilya London)
Ингхирами считает, что мы вступаем в то, что она называет «экономикой подлинности»: экономику, «в которой доказательства реальности будут становиться всё более ценными». Дизайнер, говорящий в камеру, ювелир за верстаком или камень с естественными включениями — всё это станет валютой этой новой экономики.
Вопрос доверия
Таким образом, вопрос заключается не столько в том, могут ли потребители распознать ИИ, сколько в том, могут ли они доверять тому, что видят.
«Создание воображаемой вселенной для кампании — это одно. Создание фальшивой мастерской, фальшивого ремесленника или фальшивой истории происхождения для подтверждения подлинности — это совсем другое», — говорит Ингхирами. «В конечном итоге грань очень проста: честны ли вы в отношении того, что видит потребитель?»
Происхождение, отслеживаемость, идентифицируемые мастера, методы и архивы, следовательно, могут стать всё более важными компонентами коммуникации бренда. «В синтетической цифровой среде сама достоверность становится предметом роскоши», — говорит она.
Для ювелирной индустрии это может открыть новые возможности. Индустрия основана на материалах, мастерстве и человеческом умении — качествах, которые невозможно просто создать искусственно. По мере того как ИИ порождает всё более убедительные приближения к совершенству, такие факторы, как «ручная работа, происхождение, время, опыт, личность, память, культура, репутация и доверие», становятся всё более ценными.
Искусственный интеллект стремится оптимизировать привычные коды роскоши: «идеальный свет, идеальная кожа, безупречные украшения, миры, к которым стремятся, и знакомый язык роскоши», — с результатами, которые могут быть технически прекрасными, но «культурно взаимозаменяемыми». Таким образом, задача для брендов может сместиться от создания всё более эффектных изображений к формированию собственной уникальной индивидуальности.
Новая эстетика
Видео с мастер-классов, видеоролики от основателей, фотографии, сделанные на телефон, и откровенные закулисные моменты — вот лишь некоторые из способов, которыми создатели контента в индустрии приближают аудиторию к людям и процессам, стоящим за ювелирными изделиями.
Особая ценность в том, чтобы сделать труд более наглядным — показать людям, сколько времени, труда и энергии уходит на создание каждого изделия. Как, например, у дизайнера Ванессы Фернандес, которая делает всё: от документирования отдельных камней и работы за верстаком до объяснения техник и выявления ошибок во время производства. Такой доступ может сделать мастерство более осязаемым, вовлекая коллекционеров в творческий процесс.
Однако для многих брендов эта тенденция — не просто реакция на ИИ. «Становится всё более очевидным, что этот личный подход является важной частью того, что привлекает клиентов к ювелирным изделиям высокого качества», — говорит она. ИИ может просто усиливать уже существующую потребность: в передаче таких человеческих качеств, как мастерство, опыт и творческий процесс.
Итальянский ювелирный дом Picchiotti начал использовать искусственный интеллект и компьютерную графику (CGI) в своих кампаниях 2024 года и наблюдает высокий интерес к контенту, показывающему закулисье производства. «Сегодня потребители действительно жаждут заглянуть за кулисы», — говорит директор по маркетингу Мария Карола Пиккиотти, имея в виду, например, увидеть изделия в процессе создания и участие семьи в изготовлении ювелирных украшений.
Однако растущий спрос на видимый человеческий контент может создать парадокс: по мере того как несовершенные изображения становятся всё более желанными, само несовершенство рискует превратиться в ещё одну тщательно отобранную эстетику. Подлинность заключается не в том, как выглядит контент, а в том, что стоит за ним. «Истинная подлинность — это не эстетика. Это соответствие между тем, чем является бренд, что он делает и что он передаёт».
По мере увеличения объёма легко создаваемого с помощью ИИ материала маятник в конечном итоге может качнуться в сторону уменьшения, а не увеличения контента. Главное будет не в том, сколько контента может произвести бренд, а в том, достаточно ли силён этот контент, чтобы пробиться сквозь информационный шум и запомниться.
Превращение технологии в инструмент
Всё это вовсе не означает, что нужно отказываться от искусственного интеллекта. Для небольших брендов и начинающих дизайнеров эта технология может открыть доступ к возможностям, для реализации которых раньше требовались внушительные творческие коллективы и солидные бюджеты.
«ИИ может усилить авторский замысел, но не должен его подменять», — говорит Ингхирами, отмечая потенциал технологии в таких сферах, как исследования, поиск идей, визуализация и экспериментирование. Однако, по её словам, ИИ не способен обосновать творческое решение: «Почему выбрана именно эта форма? Почему именно этот камень? Почему именно этот материал? Почему это изделие должно появиться именно сейчас? Это вопросы культурного и творческого порядка, а не технологического».
В качестве практического примера можно привести опыт ювелирного дома Picchiotti. Итальянский бренд начал использовать ИИ и компьютерную графику (CGI), чтобы продемонстрировать функциональные особенности своей коллекции Xpandable: механизм, позволяющий украшениям расширяться и сжиматься, было сложно передать с помощью одних лишь статичных фотографий.
«ИИ никогда не смог бы разработать или создать ювелирное украшение уровня Picchiotti, — утверждает директор по маркетингу бренда. — ИИ наиболее полезен нам в создании маркетинговых кампаний для продвижения наших прекрасных изделий».
Хотя первая видеокампания 2024 года, созданная с применением ИИ и CGI, прошла успешно, розничные партнёры отметили, что в ней «не хватило человеческого тепла». В результате для участия в съёмках пригласили настоящую модель: она помогла передать эмоции и ощущения от ношения украшений, в то время как цифровые элементы по-прежнему демонстрировали работу механизма. «Мы продолжаем использовать CGI, чтобы показать, как изделия расширяются и сжимаются, но теперь в кадре появляется модель — она надевает украшения и демонстрирует, насколько удобно они сидят на пальцах или запястьях», — рассказывает представитель бренда, добавляя, что такой гибридный подход оказался более эффективным.
