(diamonds.net) - В условиях двузначной инфляции в США и Европе или близкой к ней, сбоев в глобальной цепочке поставок и энергетического кризиса, который недавно усугубился из-за закрытия крупного российского газопровода, звоночки рецессии звучат все громче.
Валовой внутренний продукт (ВВП) США во втором квартале снизился на 0,6% по сравнению с первым, а выручка Signet Jewelers, крупнейшего розничного производителя ювелирных изделий в стране, снизилась на 1,9% за три месяца, закончившихся 30 июля.
Прошлый год и начало этого года принесли ювелирным компаниям огромные объемы продаж, так как многие потребители, которые не могли путешествовать, променяли солнце экзотических мест на блеск драгоценных украшений. Но по мере того, как меняется направление в экономике, готовятся ли ювелирные компании? И послужили ли недавние экономические потрясения, вызванные пандемией, и глобальный финансовый кризис 2008 года уроками того, как пережить еще один шторм?
Не застрахована от кризиса
«Каждый кризис имеет свои особенности, - комментирует Сара Виллерсдорф (Sarah Willersdorf), глава отделения предметов роскоши из Boston Consulting Group. - Последняя глобальная рецессия 2008-2009 годов сократила размер рынка личных предметов роскоши на 8-10%».
Для ювелирной отрасли развивающаяся сейчас рецессия происходит в неприятном сочетании с высокими ценами на золото, достигшими $1 670 за унцию по состоянию на 21 сентября для основного металла, использующегося в отрасли, по сравнению с $1 501 в сентябре 2019 года, и сильным долларом, который сокращает доходы американских ритейлеров от иностранных партнеров и делает золото еще более дорогим для ювелиров за пределами США. Еще больше усложняют ситуацию западные санкции в отношении российского алмазодобывающего гиганта АЛРОСА, на долю которого пришлась треть из 116 млн каратов мировых поставок алмазов в прошлом году. Трейдеры уже сообщали о трудностях с поиском поставщиков алмазов нероссийского происхождения, и цены на эти товары могут резко возрасти.
Несмотря на неожиданный проблеск надежды благодаря буму продаж во время пандемии, «ювелирная отрасль не защищена от рецессии», подчеркивает Виллерсдорф. Она вспоминает, что отрасли потребовалось пять лет на восстановление после рецессии 2008 года.
«Мы еще совсем недавно оправились от последствий Covid-19, и покупатели возвращаются к работе и социальным мероприятиям, но у нас уже возникают сложности. Высокая инфляция привела к увеличению затрат и снижению маржи (там, где цены не выросли), и потребители начинают сокращать свои расходы на товары, которые в основном являются дискреционными», - добавляет она.
Богатые остаются богатыми
Хотя особенности прогнозируемой рецессии остаются неясными, и аналитики, и ювелиры ожидают, что она будет неравномерной.
«Потребители товаров низшей части среднего ценового уровня будут медленнее покупать товары с более низкой ценой. Однако потребители более дорогих товаров будут покупать еще больше, - прогнозирует Эдди ЛеВиан (Eddie LeVian), генеральный директор ювелирной компании Le Vian. - Продажи наших коллекций высокого ювелирного искусства удваиваются третий год подряд. Рецессия даст нам возможность приобретать лучшие драгоценные камни и бриллианты по доступным ценам, поскольку мы продолжаем придерживаться долгосрочной перспективы».
Виллерсдорф соглашается со структурами расходов, отмечая, что потребители предметов роскоши, особенно состоятельные и сверхсостоятельные люди, вышли из пандемии, полные стремления делать покупки, и поэтому не оказали особого сопротивления заметному росту цен на предметы роскоши. Тем не менее, есть несколько небольших ювелирных магазинов, торгующих дорогостоящими товарами, которые полагались на состоятельных российских клиентов, и эти ритейлеры ощутят на себе последствия отсутствия этих клиентов сейчас, когда военные действия на Украине ограничили российский бизнес.
Денежный поток - это король
Поскольку на горизонте сгущаются тучи, неудивительно, что ювелирные компании инвестируют в свадебные украшения. «Свадебные ювелирные украшения имеют тенденцию выживать независимо от экономической ситуации», - отмечает Виллерсдорф.
Graff, лондонский ювелирный бренд класса «люкс», недавно запустил свой первый рекламный фильм о невесте с американской супермоделью Грейс Элизабет (Grace Elizabeth) в главной роли и значительно расширил ассортимент свадебных платьев в различных ценовых категориях. Annoushka, ювелир недавно провозглашенной принцессы Уэльской, применил аналогичный подход, представив линию обручальных колец, в том числе жакеты, чтобы украсить их. Ведь перемены всегда предпочтительнее повышения цен.
«Мы всегда стремились быть конкурентоспособными на рынке и не повышать цены везде, где возможно», заявляет Дукас (Annoushka Ducas), основатель компании Annoushka. - Как бренд, который использует исключительно 18-каратное золото, цены на который в последние месяцы увеличились астрономически, мы изо всех сил стараемся выдержать удар по нашей марже, а не перекладывать его на потребителя».
ЛеВиан разделяет это мнение. Его бренд «испытал беспокойство по поводу того, что продажи самых продаваемых товаров замедляются при повышении цен. Таким образом, мы взяли на себя рост цен и боролись, чтобы максимально противостоять изменениям цен». В то же время, по его словам, компания «удвоила усилия по разработке новых продуктов» в категориях стилей, которые могут принести солидную прибыль, чтобы компенсировать любые убытки.
Этот подход является распространенным во времена рецессии; ювелирные компании предпочитают поддерживать продажи, даже если это означает, что стоимость этих продаж ниже, чем они надеялись. Этот подход часто включает скидки и другие рекламные мероприятия, как видно было из повсеместного снижения цен в американских розничных магазинах во время первого локдауна.
Другой вариант - предложить модель «купи сейчас, заплати потом», как это сделали интернет-магазины 77 Diamonds и Signet Jewelers. Розничный продавец сотрудничает с финансовой компанией, такой как Klarna, которая проверяет кредитоспособность клиента и после одобрения выплачивает полную сумму продавцу. Затем клиент может вернуть деньги компании-партнеру в рассрочку.
Что говорят цифры
«Рецессии создают невероятные сложности для ритейлеров, - говорит Виллерсдорф. - Во время экономических потрясений, когда дискреционные расходы снижаются, ритейлеры рискуют упустить свои прогнозные планы и накопить избыточные складские запасы».
Согласно исследованию McKinsey & Company, опубликованному в июне, сбор и использование данных о клиентах может изменить ситуацию, потенциально превратив рецессию в возможность для роста.
Определив категории, в которых дела идут лучше, розничные продавцы могут решить, какие продукты продвигать. Например, поскольку потребители традиционно менее лояльны к бренду в периоды инфляции, розничный продавец может точно определить успешный брендовый продукт и предложить небрендовую или более дешевую альтернативу, чтобы привлечь клиентов, испытывающих нехватку денег. Наличие данных также означает, что розничные продавцы могут сравнивать данные со своими бренд-партнерами и находить способы сделать производство и цепочку поставок более рентабельными.
Как показало исследование, полученные результаты имеют преимущества в долгосрочной перспективе. «Компании, достигшие прорывных показателей во время экономических спадов, как правило, превосходят своих конкурентов в течение следующего десятилетия, - говорится в отчете. - Мы видели это после Великой рецессии 2007-2009 годов; самые устойчивые ритейлеры смогли обеспечить 11-процентный годовой рост общей прибыли акционерам, что более чем в пять раз выше, чем у их конкурентов за период до 2018 года».
Будьте гибкими и проявляйте творческий подход
Поиск инновационных методов маркетинга и продаж является еще одним хорошим способом стимулирования бизнеса в период спада. Интернет-магазин Auverture включил винтажные ювелирные украшения в свой ассортимент и предлагает персонализированные коробочки с украшениями для примерки дома без каких-либо обязательств по покупке. Другой интернет-магазин Finematter предлагает своим клиентам ваучеры на будущие покупки в обмен на переработку ненужных им золотых украшений. Веб-сайт Omnēque, ориентированный на винтаж и запущенный в начале пандемии, выступает за персонализацию и поиск редких изделий для своих клиентов.
Эти инициативы связаны с другими тенденциями, которые Виллерсдорф определяет как характеризующие неспокойные времена. «Я ожидаю, что подержанные ювелирные изделия, а также дополнительные услуги, такие как ремонт и оценка, останутся устойчивыми, поскольку потребители проявляют интерес к стоимости и долговечности товаров», - говорит она.
«Когда мы вспоминаем прошлые спады, вызовы становятся нашими сильными сторонами», - утверждает ЛеВиан. Во время пандемии он запустил Le Vian TV - прямые трансляции в социальных сетях, которые за месяц набрали 1 миллион просмотров. Его компания также экспериментировала с технологией геозонирования, которая привязывает рекламные акции к непосредственному местонахождению человека, например, отправляет оповещение, если покупатель находится в непосредственной близости от магазина.
Дукас связывалась со своими клиентами с помощью видеозвонков, которые, по ее словам, укрепляли их связи, поскольку это был более личный и менее рекламный способ общения.
Важно быть находчивым. Когда экономический спад 2008 года заставил компанию Finlay, занимающуюся розничной продажей ювелирных изделий с оборотом в миллиард долларов, объявить себя банкротом, ЛеВиану пришлось искать другие способы представлять свои украшения покупателям. Он укрепил свои связи с другими ритейлерами, включая Signet.
Некрупные бренды с небольшими ресурсами также проявили творческий подход во время пандемии. Анисса Кермиш (Anissa Kermiche), например, изменила дизайн некоторых коллекций, чтобы оптимизировать использование золота, одновременно развивая свой зарождающийся бизнес товаров для дома, поскольку она увидела возможность в стремлении потребителей оживить свои дома во время режима самоизоляции.
Ирис де ла Виллардьер (Iris de la Villardière) и Томас Монтье Лебуше (Thomas Montier Leboucher), связанные с парижским ювелирным домом Viltier, были вынуждены перевернуть свой стратегический план с ног на голову, когда президент Франции Эммануэль Макрон объявил о первых в стране ограничениях в связи с Covid-19 незадолго до открытия ювелирного дома, намеченного на март 2020 года. Они планировали сначала представить свой бренд розничным торговцам, чтобы завоевать доверие и сделать его узнаваемым, но вместо этого они выбрали прямые онлайн-продажи потребителю и продвигали свой бренд через социальные сети. Их быстрая реакция окупилась: клиенты из США, которые прониклись элегантной эстетикой и позитивным настроем Viltier, составили самую большую аудиторию бренда, потратив от $4 000 до $12 000 каждый. Несколько месяцев спустя компания Net-a-Porter, занимающаяся электронной коммерцией предметов роскоши, пригласила Viltier, которая продолжает показывать хорошие результаты.
Высокий старт
Виллерсдорф считает, что индустрия предметов роскоши в настоящее время находится в лучшем положении для того, чтобы пережить экономический спад, чем в 2008 году, отчасти из-за изменений, которые компании внесли за последние два года в ответ на пандемию.
«Компании, производящие предметы роскоши, в том числе ювелирные, инвестировали в ряд ключевых областей, включая цифровые технологии, расширенную аналитику, искусственный интеллект, работу с клиентами по адаптации предложения к потребностям клиента, а также в гибкость цепочки поставок», - говорит она.
Несмотря на это, она считает, что мы переживаем «переломный момент в бизнесе предметов роскоши, связанный с большим количеством проблем и возможностей, чем когда-либо прежде».
Сегодняшние потребители взаимодействуют с целеустремленными брендами, которые стремятся приносить пользу обществу. Таким образом, говорит она, хотя «всегда есть победители и проигравшие в условиях любого экономического потрясения», в лагере победителей окажутся компании, которые смогут «достичь реального прогресса на пути устойчивого развития; продвигать программу разнообразия, справедливости и инклюзивности; создавать настоящие возможности в области данных, расширенной аналитики и искусственного интеллекта; а также привлекать, развивать и поддерживать лучшие таланты».
