Люксовые бренды не новички на ближневосточном рынке: такие города, как Дубай и Абу-Даби, в последние десятилетия как магниты притягивали к себе элитные бренды. Тем не менее, эти рынки оставались в значительной степени в тени других ведущих рынков предметов роскоши, таких как Китай, который за последние 15 лет завоевал решающую позицию в розничной торговле предметами роскоши.
В этом году потребление предметов роскоши в материковом Китае должно вернуться к положительному росту после кризиса 2022 года, когда рынок упал на 10 процентов. Однако широко распространенные опасения по поводу состояния мирового спроса на предметы роскоши подталкивают все большее число брендов к переосмыслению своей стратегии в отношении Китая.
Учитывая, что у китайских потребителей, по сути, не было другого выбора, кроме как совершать большую часть своих дорогих покупок внутри страны в 2022 году, имеет ли смысл удвоить усилия по открытию, модернизации или продвижению бутиков в материковом Китае в 2023 году? Или, поскольку международные поездки китайских путешественников демонстрируют признаки улучшения, не лучше ли попытаться поймать этих туристов-покупателей в зарубежных магазинах?
Именно этот второй вариант может быть наиболее привлекательным для брендов, которые считают, что недавний бум розничной торговли предметами роскоши в Китае искажен периодическими блокировками и закрытыми границами в 2022 году.
Это возвращает нас к рынку Ближнего Востока/Северной Африки ( MENA ) - 17 странам, которые включают в себя как одни из самых богатых стран мира (Катар, ОАЭ), а также одну из самых бедных стран (Йемен). В последние годы все больше стран MENA активизировали свои маркетинговые усилия на рынке материкового Китая, стремясь привлечь больше туристов, совершающих большие траты и совершающих крупные покупки.
Дубай, например, находится в разгаре интенсивного наступления на материковый Китай, призванного заманить китайских туристов после того, как ковидные ограничения были отменены в Китае. Стремясь увеличить количество китайских туристов, которое в 2019 году достигло почти миллиона, Дубай расширил свою безвизовую политику для китайских посетителей и объявил о стратегии «China Ready», чтобы предложить китайским туристам индивидуальный опыт посещения страны.
Но не только национальные туристические организации и группы беспошлинной торговли стремятся замкнуть круг между богатыми местными покупателями и состоятельными китайскими путешественниками. Теперь более мелкие и независимые бренды высокого класса следуют примеру крупных брендов класса люкс, которые за последние два десятилетия предприняли широкомасштабные усилия по расширению рынка MENA.
Согласно исследованию State of Fashion 2023 , проведенному The Business of Fashion и McKinsey, поскольку такие рынки, как Китай и Европа, борются с затяжными последствиями COVID-19 и ослабления евро соответственно, «такие регионы, как Ближний Восток, могут стать новыми гаванями для рост, требующий от брендов дальнейшей локализации дизайна, маркетинга и мерчандайзинга для привлечения новых клиентов».
Это указывает на то, что регион MENA может в некотором роде приобрести такое же значение для люксовых брендов, какое имел Китай после 2008 года, когда спрос на устоявшихся рынках, таких как Северная Америка и Европа, упал в результате глобального финансового кризиса и розничные торговцы отчаянно искали "спасательный круг".
Обладая относительно состоятельными потребителями поколения Z и миллениалов на таких рынках, как Катар, Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ) и Саудовская Аравия, рынок предметов роскоши MENA может демонстрировать совокупные ежегодные темпы роста ( CAGR) на 8,5% в течение следующих пяти лет.
Это особенно обусловлено потребителями в богатых странах Совета сотрудничества стран Персидского залива (ССЗ), в которые входят Бахрейн, Кувейт, Оман, Катар, Саудовская Аравия и ОАЭ.
В то время как самые состоятельные ближневосточные потребители совершают значительную часть своих элитных покупок за границей — 16 процентов клиентов Harrods были из стран Персидского залива в 2022 году — растет спрос на магазины, расположенные ближе к дому и большую локализацию продуктов. Это привело к тому, что за последние несколько лет ведущие бренды предметов роскоши расширили свое присутствие в розничной торговле и дистрибьюторские сети в регионе MENA.
Например, компания Gucci, принадлежащая Kering, представила свою коллекцию высокого ювелирного искусства в ОАЭ в марте 2022 года и открыла свой второй бутик высокого ювелирного искусства в Кувейте после своего дебюта в Париже. Между тем, местные бренды и дизайнеры наблюдают рост интереса, поскольку потребители Персидского залива выходят за рамки крупнейших брендов предметов роскоши.
Как недавно сказал Патрик Чалхуб, генеральный директор базирующейся в Дубае компании по розничной торговле и дистрибьютору предметов роскоши Chalhoub Group, «такие бренды, как Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Cartier и Tiffany, работают над местными стратегиями для привлечения потребителей в регионе посредством сотрудничества, посвященного коллекции и иммерсивные мероприятия в знаковых местах, таких как Аль-Ула в Саудовской Аравии».
Чалхуб добавил: «Покупатели из Ближнего Востока будут доверять крупным брендам, но им нужны бренды, чтобы обеспечить точки дифференциации».
Воспитание местных талантов — еще один способ, с помощью которого международные бренды и ритейлеры стремятся привлечь внимание молодых состоятельных потребителей Ближнего Востока. Как недавно заметил управляющий директор Harrods Майкл Уорд , «клиенты с Ближнего Востока, особенно поколение миллениалов и поколение Z, ожидают, что бренды будут играть все более важную роль в повышении квалификации местных талантов».
С этой целью британский ритейлер, принадлежащий Qatar Investment Authority, запустит свою программу Harrods Hive, которая дебютировала в Китае в 2021 году, в регионе MENA в конце этого года. Уорд описывает Harrods Hive как инициативу, «собирающую экспертов из разных областей для обмена знаниями и вдохновения других будущих креативщиков с помощью сетевых мероприятий и отраслевых панельных дискуссий». Этой весной в ОАЭ стартует первое из четырех мероприятий Hive.
Если страны Персидского залива смогут добиться успеха в своих попытках увеличить приток туристов из материкового Китая и если местные потребители побудят более дорогие бренды открывать магазины и удовлетворять их потребности (как это делали их китайские коллеги десять лет назад), мы можем увидеть идеальный шторм разразился на рынке предметов роскоши MENA.
Во многих отношениях это будет означать крупный глобальный сдвиг, при котором баланс сил по-прежнему в значительной степени будет зависеть от Восточной Азии, но Ближний Восток приобретет большее значение. Если это так, то ожидайте, что люксовые бренды и розничные торговцы стряхнут пыль с китайского сценария, широко развернутого в 2008 и 2009 годах, который включал в себя блестящие события , которые приветствовали местную культуру (ы), агрессивное подписание местных знаменитостей в качестве послов бренда, скорострельность. открытия магазинов и сильно локализованные усилия цифрового маркетинга.
