Китайские потребители-миллениалы и поколение Z, возможно, получат большую часть прессы из-за своей растущей любви к золотым украшениям, но именно население страны среднего и пожилого возраста может стать движущей силой новой золотой лихорадки в 2024 году.
По данным Национального бюро статистики Китая, розничные продажи среди крупных ювелирных предприятий страны достигли 331 млрд юаней (45,7 млрд долларов США) в 2023 году, увеличившись на 13,3% в годовом сопоставлении. Это второй по величине темп роста среди всех категорий потребительских товаров, уступая только сегменту продуктов питания и напитков.
Продолжающийся спрос на ювелирные изделия для личного удовольствия и инвестиций стимулирует регистрацию новых предприятий, желающих заработать. По данным Tianyancha, в Китае в настоящее время работает более 7,83 миллиона компаний, связанных с ювелирными изделиями, более 2,6 миллиона из которых были зарегистрированы. с января по октябрь 2023 года, увеличившись на 89,9% в годовом сопоставлении.
Больше, чем золото
Сочетание индивидуального дизайна и сохранения ценности сделало золотые и серебряные украшения привлекательными для потребителей всех возрастных групп, однако пожилые люди исторически были наиболее постоянной клиентской базой. Согласно отчету платформы электронной коммерции ювелирной индустрии за 2023 год (珠宝行业电商平台观察报告), почти 50% потребителей ювелирных изделий в Китае составляют люди среднего и пожилого возраста.
В докладе National Trend Jewelry Research Report за 2022 год, посвященном золотым украшениям, было обнаружено, что около 41% покупателей золотых украшений в Китае — люди среднего возраста и старше. Но эту группу потребителей интересует не только золото: в официальном документе китайской индустрии серебряных ювелирных изделий отмечается, что пожилые потребители сыграли важную роль на рынке серебряных ювелирных изделий страны, объем которого в 2022 году достиг примерно 6,5 миллиардов юаней (898 миллионов долларов США).
Как рассказал бизнес-консалтинговой компании AgeClub продавец ювелирного магазина в Ухане: «В будние дни мы часто видим, как пенсионеры приходят с вопросами. У них нет особых требований к стилю, они предпочитают традиционные украшения из чистого золота или жемчуга».
Несмотря на тенденцию к более молодым потребителям в последние годы, пожилая группа населения остается огромной покупательной силой. Это особенно актуально в офлайн-пространстве, где пожилые и пенсионеры часто совершают покупки в будние дни, в то время как молодые покупатели предпочитают покупать ювелирные изделия онлайн и обычно посещают офлайн-магазины в преддверии праздников или особых случаев, таких как День святого Валентина или годовщины свадьбы.
По сравнению с более молодыми потребителями, которые покупают значительное количество золотых и серебряных украшений в преддверии крупных событий, таких как свадьбы или рождение детей, пожилые потребители совершают покупки по более широкому спектру причин. Согласно отчету о тенденциях рынка золотых ювелирных изделий Китая за 2022 год, на индивидуальное ношение приходится 39% розничной выручки на ювелирном рынке, за которым следуют подарки с 35%.
Оффлайн в онлайн
Гонконгская компания Chow Tai Fook была одной из первых, кто внедрил электронную коммерцию: в 2010 году она открыла свой флагманский магазин Tmall, а в следующем году — собственную электронную коммерцию. Эти цифровые усилия окупились: данные компании показывают, что на эксклюзивные онлайн-коллекции Chow Tai Fook пришлось 57% доходов компании от электронной коммерции в первой половине 2022 года, что примерно на 15% больше, чем в прошлом году.
В дополнение к своим коллекциям, которые нравятся молодым потребителям, Chow Tai Fook и аналогичный отечественный бренд роскошных ювелирных изделий Chow Tai Seng предлагают в Интернете продукты с более традиционным дизайном, ориентированные на потребителей старшего возраста.
Все это соответствует более широкому онлайн-сдвигу в Китае, ускоренному пандемией. По данным Euromonitor, на долю электронной коммерции в Китае в 2022 году пришлось более 10% продаж ювелирных изделий по сравнению с примерно 1,2% в 2012 году. 46,9 млрд долларов).
Хотя пожилые потребители продолжают совершать покупки в обычных магазинах, они, как и их более молодые коллеги, совершают гораздо больше покупок, чем раньше, через электронную коммерцию и даже через платформы социальных сетей. Среди 10 самых продаваемых товаров на прошлогоднем торговом фестивале золотые и серебряные украшения заняли пять позиций, став единственной категорией с наибольшим количеством появлений.
В мае прошлого года ежемесячные продажи продавца нефрита «Xinjiang Hetian Jade Lao Zheng» на Douyin достигли ошеломляющих 647 миллионов юаней (89,3 миллиона долларов США), возглавив список продаж платформы и превзойдя второе место «Dongfang Selection» на 100 миллионов юаней (13,8 миллиона долларов США). Как сообщается, почти 50% покупателей Xinjiang Hetian Jade Lao Zheng старше 50 лет.
К сожалению, есть не только хорошие новости в ювелирном секторе. Хотя прямые трансляции и электронная коммерция открыли новые возможности для покупок для пожилых потребителей, они также сделали этих покупателей уязвимыми для мошенничества и перерасхода средств.
В статьях на китайском языке отмечается тревожная тенденция на некоторых платформах прямых трансляций, когда ведущие, выдающие себя за законных торговцев ювелирными изделиями, используют обманную тактику, например, сочиняют слезливые истории о неудачном бизнесе или неотложных семейных кризисах, чтобы вызвать сочувствие, а затем обманом заставляют зрителей покупать поддельные украшения.
Другие продавцы объявляют о предполагаемых распродажах только для того, чтобы исчезнуть после получения оплаты, оставляя покупателей без возможности обратиться за помощью, когда мошенничество становится очевидным. Эксперты отрасли подчеркивают, что прямая трансляция существенно изменила покупательское поведение и психологию пожилых потребителей, которым часто не хватает опыта и знаний для эффективной навигации на онлайн-рынке ювелирных изделий.
Эта уязвимость, согласно новостям на китайском языке, подчеркивает острую необходимость усиления нормативного надзора и ужесточения контроля над цифровыми платформами, чтобы защитить пожилых потребителей от эксплуатации.
Ключевые выводы
В 2023 году розничные продажи крупных ювелирных предприятий в Китае выросли до 331 миллиарда юаней (45,7 миллиарда долларов), увеличившись на 13,3% в годовом исчислении, что сделало ювелирные изделия одним из самых быстрорастущих секторов потребительских товаров в стране.
Постоянный интерес населения Китая среднего и пожилого возраста к традиционным ювелирным изделиям из золота и жемчуга играет важную роль в поддержании роста рынка.
В условиях экономической неопределенности молодые потребители инвестируют в золото как в твердый актив, о чем свидетельствует популярность золотых украшений с уникальным дизайном.
Брендам следует рассмотреть возможность диверсификации своих продуктовых предложений, чтобы удовлетворить разнообразные покупательские мотивы потребителей старшего возраста, которые покупают для личного пользования и подарков и ценят ювелирные изделия за их потенциал в качестве инвестиции.
Поскольку пожилые потребители все чаще переходят к онлайн-покупкам, в том числе через платформы социальных сетей, брендам следует сосредоточиться на повышении цифровой грамотности и защите от мошенничества среди этой группы населения, чтобы укрепить доверие и поощрять безопасную практику покупок.
