Ювелирное украшение Bulgari Serpenti Viper, представленное на иллюстрации (Дэвид Полак/Midjourney/Элис Юркович)
2023 год был знаменательным для компаний, выпускающих ювелирные изделия класса люкс. Несколько брендов отметили важные даты, выпустили новые коллекции и открыли офлайн магазины, что еще больше повысило их статус среди элитных потребителей.
Роскошные дома балансируют на грани между прошлым и настоящим, но у них есть финансовая мощь, чтобы эффективно преодолевать эту трудность.
«LVMH редко инвестировала так много в укрепление своих сильных сторон, как в 2023 году», — написал в своем годовом отчете Бернар Арно, председатель и генеральный директор группы. Эти инвестиции привели к рекордным доходам, в том числе для ювелирного и часового подразделения LVMH. Аналогичные настроения выразил Иоганн Руперт, председатель Richemont, который показал рекордный доход.
Сектор ювелирных изделий класса люкс превзошел рынок в целом, продемонстрировав рост в сложных экономических условиях, которые стали испытанием для остальной части отрасли.
Согласно ежегодному исследованию Bain-Altagamma «Мировой рынок предметов роскоши», опубликованному Bain & Company в январе 2024, мировые продажи ювелирных изделий класса люкс выросли на 5–6% в 2023 году, чему способствовал настрой инвесторов на категорию ювелирных изделий.
«Потребители рассматривают ювелирные изделия как хорошую возможность для инвестиций в условиях неопределенности», — пишут исследователи. Спрос на индивидуальные изделия сохраняется, в то время как растет интерес к повторяющимся дорогим ювелирным изделиям, ориентированным на сверхбогатых, продолжили они. Бижутерия продолжает набирать обороты, как и бесполые и мужские сегменты, добавляется в отчете.
В то время как потребители могут видеть в своих покупках непреходящую ценность, дома класса люкс подчеркивают качество, дизайн, наследие и историю, которые стоят за этим инвестиционным предложением. И поскольку крупные конгломераты моды класса люкс теперь владеют многими ведущими брендами, такие как Richemont и LVMH завоевывают еще большую долю рынка ювелирных изделий.
Создание доброй воли
Целое больше суммы его частей. Например, Buccellati, Cartier и Van Cleef & Arpels могут извлечь больше ценности в составе группы Richemont, чем они могли бы извлечь ее по отдельности как бренды. В свою очередь, Richemont ищет компании, которые могут процветать в такой среде, как отметил председатель Руперт в недавних годовых результатах компании.
«Мы всегда стремимся создавать, а не покупать репутацию», — сказал он, отметив, что продажи Buccellati выросли в четыре с половиной раза с тех пор, как Richemont приобрела итальянский бренд в 2019 году.
Теперь Richemont надеется добиться того же с Vhernier, другим итальянским лейблом, который она купила недавно за нераскрытую сумму.
Vhernier, броши
Vhernier привносит нечто новое в портфолио группы, с его скульптурными дизайнами ручной работы и использованием нетрадиционных металлов, таких как титан, бронза и черное дерево. Его «уникальная эстетика идеально дополняет нашу существующую коллекцию известных ювелирных домов», — сказал Руперт в объявлении от 7 мая.
Основные продавцы
Эти приобретения укрепили позиции Richemont как крупнейшего в мире продавца ювелирных изделий по стоимости.
Выручка ювелирных домов выросла на 6% до 14,24 млрд евро (15,5 млрд долларов США) в финансовом 2024 году, который закончился 31 марта (см. график). Хотя сюда входят ювелирные изделия и часы, проданные брендами, выручка только от ювелирных изделий увеличилась на 7% до 10,7 млрд евро (11,6 млрд долларов США). Группа также является высокорентабельной, поскольку операционный результат домов вырос на 1% до 4,71 млрд евро (5,12 млрд долларов США) в финансовом году, в то время как подразделение зарегистрировало операционную маржу в размере 33,1%.
Его ближайший конкурент, подразделение часов и ювелирных изделий LVMH, увеличил продажи на 3% до 10,9 млрд евро (11,86 млрд долларов США) в календарном 2023 году (см. график). Прибыль от повторяющихся операций выросла на 7% до 2,16 млрд евро (2,35 млрд долларов США), а операционная маржа оценивается в 20%.
LVMH также усилила свое присутствие в ювелирной отрасли за счет приобретений. В январе 2021 года она приобрела Tiffany & Co., что добавило около 4 миллиардов долларов к годовому объему продаж. Остальная часть подразделения включает Bulgari, Chaumet, Fred и Repossi, а также часовые бренды Hublot, TAG Heuer и Zenith.
Равномерное распределение
Есть синергии, из которых бренды извлекают выгоду, будучи частью этих модных конгломератов. Они включают инфраструктуру и финансовую поддержку, которые дают преимущество, которого может не хватать независимым ювелирным брендам и с которым они не могут конкурировать.
При этом они также работают в «процветающем сегменте рынка фирменных ювелирных изделий», как описывает его Руперт, где в 2023 году был зафиксирован рост во всех регионах.
High-end географически распределен более равномерно, чем остальной рынок. В то время как Соединенные Штаты составляют более половины рынка ювелирных изделий с бриллиантами, согласно исследованию De Beers, Азиатско-Тихоокеанский регион является крупнейшим местом для роскоши.
Регион представляет самую высокую долю продаж Richemont и LVMH при измерении общей выручки по всем категориям продуктов. В ювелирных домах Richemont на Азию пришлось 40% продаж в 2024 финансовом году, на Америку — 21%, на Европу — 20%, на Японию — 10%, а на Ближний Восток и Африку — оставшиеся 9% (см. график).
По данным отчета RetailX Global Luxury 2024, рост в секторе предметов роскоши был обусловлен возвращением состоятельных покупателей к путешествиям после пандемии, что привело к росту продаж в Европе и Китае.
Внедрение технологий
Люксовые бренды также выиграли от акцентирования своего физического местоположения и смешивания его с цифровым опытом, который они предлагают. Те, у кого есть сильное автономное или «монобрендовое» присутствие, могут извлечь из этого выгоду, подчеркивается в отчете Bain-Altagamma.
Монобрендовые магазины и веб-сайты, ориентированные на один бренд, должны стать ведущими каналами для покупок предметов роскоши, представляя, по оценкам, от 60% до 66% доли рынка предметов роскоши к 2030 году, прогнозируется в отчете. Напротив, «мультибрендовые» среды пострадали от резкого замедления как в универмагах, так и в специализированных магазинах, с ростом вопросов об их роли и ценностном предложении для наилучшего обслуживания потребностей потребителей в будущем, отмечается в отчете.
Это играет на руку тем ювелирным брендам, которые в рамках своих родительских групп и при их поддержке могут укрепить собственную идентичность и каналы продаж в качестве монобрендов.
Это не означает игнорировать цифровое пространство. Хотя роскошь прочно укоренилась в физической розничной торговле, она не против технологий. Высокий сегмент все больше полагается на роль социальных сетей и влиятельных лиц для стимулирования продаж и входит в число пионеров продаж в метавселенной, говорится в отчете RetailX.
Компании, производящие предметы роскоши, также экспериментируют с искусственным интеллектом (ИИ) и генеративным ИИ в качестве инструментов для улучшения обслуживания клиентов, упрощения повторяющихся задач, повышения производительности и создания новых идей и контента для маркетинга и дизайна продукции, пишут исследователи из Deloitte в отчете под названием «Глобальные возможности предметов роскоши в 2023 году».
Среди ювелиров, продолжает отчет Deloitte, Richemont недавно сотрудничал с Google, чтобы использовать ИИ для сбора и организации информации о клиентах с целью создания индивидуальных маркетинговых стратегий, в то время как Tiffany & Co. и Cartier сотрудничали со Snap, чтобы позволить людям виртуально примерить их продукцию. Компании класса люкс также используют технологии для отслеживания своих обязательств по устойчивому развитию, на которых ювелирные бренды все больше акцентируют внимание.
Продолжение инвестиций
Все это сулит хорошие перспективы на будущее, даже несмотря на то, что продажи в первом квартале застопорились, в основном из-за замедления в Китае (см. график). Выручка ювелирного и часового подразделения LVMH упала на 5% за первые три месяца года, в то время как ювелирные дома Richemont снизились на 0,7%.
Руперт признал, что устойчивое восстановление спроса в Китае займет некоторое время, но при этом заверил, что разнообразная клиентская база группы, состоящая из представителей разных национальностей и регионов, будет поддерживать ее деятельность в будущем.
И Руперт, и Арно придерживаются проактивного подхода, стремясь закрепить многочисленные достижения, достигнутые их ювелирными подразделениями.
Среди них, в 2023 году Tiffany & Co. вновь открыла свой флагманский магазин The Landmark в Нью-Йорке. Она также представила новые коллекции, включая линию ювелирных изделий высокого качества Blue Book: Out of the Blue. Bulgari отпраздновала 75-летие Serpenti; Chaumet запустила новую коллекцию ювелирных изделий высокого класса и провела ретроспективную выставку «Золотой век: 1965-1985» в своем салоне на Вандомской площади, 12.
Richemont и LVMH прекрасно понимают, что нельзя принимать свои позиции как должное. Как и обещал Арно, LVMH продолжит «инвестировать в производственные мощности и качество продукции; инвестировать в повышение узнаваемости наших домов и укрепление их престижа; [и] инвестировать в расширение нашего портфеля выдающихся объектов недвижимости и мест, которые лежат в основе коммерческой привлекательности наших брендов».
Все это создает динамичный и креативный сегмент ювелирного рынка, поскольку другие бренды вынуждены брать на себя аналогичные обязательства и расширять свои творческие границы. Ожидайте дальнейших инноваций в 2024-25 годах, поскольку модные конгломераты продолжают укреплять свои позиции — и влияние — в ювелирном пространстве.
Ранее по теме: Richemont приобретает итальянскую ювелирную компанию Vhernier
