Swarovski планирует продолжать смешивать коды роскоши и ценности, одновременно подчеркивая свое послание «радостной экстравагантности» для более широкой аудитории, говорит генеральный директор Алексис Насард.
Ариана Гранде позировала для праздничной кампании Swarovski, снятой Мертом и Маркусом. (Mert and Marcus)
Рекламная кампания, в которй участвует Ариана Гранде, является последней попыткой австрийского производителя кристаллов нарастить продажи на замедляющемся рынке: выручка выросла на 4,5 процента в первой половине года.
В этом году Ариана Гранде выпустила три платиновых сингла, была ведущей «Saturday Night Live» и готовится к ноябрьской премьере экранизации мюзикла «Wicked», в которой она играет главную роль вместе с Синтией Эриво.
Для Swarovski, сделавшей «веселую экстравагантность» и «поп-роскошь» отличительными чертами своей стратегии выхода из кризиса после пандемии, кампания с участием жизнерадостной звезды, запечатленной дуэтом фотографов Мерта и Маркуса, оказалась как нельзя кстати.
Рекламная кампания, на которой Гранде смеется и развлекается в праздничной клубной обстановке, одетая в браслеты, ожерелья, серьги и повязку Swarovski, проходит в то время, когда Swarovski продолжает бороться с глобальным спадом покупок в сфере роскоши. По словам генерального директора Алексиса Насарда, продажи выросли на 4,5 процента в первой половине года. Между тем, многие компании класса люкс столкнулись с падением продаж (в некоторых случаях на двузначные цифры), что изменило предыдущую тенденцию, когда самые дорогие имена опережали рынок.
В последние годы Swarovski стремилась вернуться к прибыльности, смешивая традиционные коды роскоши, такие как наследие, креативность и артистизм, с «попсовыми» качествами, такими как широкий диапазон цен, повсеместная дистрибуция и усилия по поддержанию связи с современной культурой, говорит Насард, все это находит отражение в ее связях с Grande. За кампанией, вероятно, последуют другие активации в рамках годичного соглашения с послом бренда.
«Есть доступ и поддержка очень большой аудитории, которую мы считаем стратегической для нашего бизнеса. Затем есть ценности, с которыми она может нас ассоциировать», — говорит Насард, описывая ее как «полноценного художника», известного своей «доступностью, теплотой и дружелюбием».
Компания Swarovski, производитель кристаллов, основанная в Австрии в 1895 году, в 2020 году назначила своего первого креативного директора — Джованну Энгельберт, а в 2022 году — первого генерального директора, не являющегося членом семьи основателей, в попытке оправиться от спада, вызванного пандемией.
Группа (которая также владеет дочерними компаниями, продающими линзы для оптических и промышленных целей) приступила к перезапуску бизнеса Swarovski Crystal, наращивая производство более крупных и ярких изделий. Главные предметы Энгельберта включают нерегулярное ожерелье Gema ($500) и массивную Millenia ($650), которые дороже, чем небольшие подвески из белого хрусталя, которые раньше стимулировали продажи, но на тысячи дешевле, чем нити полудрагоценных камней георгианской эпохи, такие как аметист, топаз и цитрин, которые, как известно, украшают повседневную униформу редактора Vogue Анны Винтур.
Swarovski расширяет модную линию хрустальных ожерелий Millenia от Джованны Энгельберт на часы и браслеты
В рамках своего плана по преобразованию бренд пересмотрел свое маркетинговое сообщение посредством сотрудничества с ведущими именами в сфере моды. Важным шагом стало восстановление доверия к бренду в сфере моды, поскольку «Swarovski — это покупка, ориентированная в первую очередь на дизайн, а не на материал», — говорит Насард.
Обратная связь с рынком была «обнадеживающей». Доходы бизнеса Swarovski выросли на 4 процента в прошлом году до €1,8 млрд. Операционная прибыль вернулась на положительную территорию без учета расходов на реструктуризацию.
Заглядывая вперед, Насард надеется и дальше превосходить более широкий рынок ювелирных изделий, наращивая маркетинг в США, «где люди менее жестки в своих определениях роскоши; они гораздо более восприимчивы к новым сообщениям, новому позиционированию, новым культурным явлениям», — говорит он, — и где зарождающееся подразделение компании по производству выращенных в лаборатории бриллиантов быстро набирает обороты.
Выращенные в лаборатории бриллианты открывают новые возможности для подарков и особых случаев, а также обеспечивают взаимные «эффекты ореола» наряду с хрустальными украшениями бренда, говорит Насард. Яркий дизайн хрустальных украшений Swarovski помогает создать более захватывающий, креативный контекст для изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами; в то время как присутствие бриллиантов усиливает восприятие легитимности Swarovski в продаже более дорогих изделий.
Тем не менее, бренд опасается слишком громко заявлять о «Роскоши» с большой буквы, особенно по мере того, как категория остывает. Желанность в Swarovski измеряется не только тем, воспринимают ли клиенты бренд как релевантный, но и тем, кажется ли он им релевантным , говорит Насард.
Ариана Гранде
Сотрудничество с деятелями высокой моды уравновешивалось «социальной культурой» — в прошлом году он работал с Ким Кардашьян и ее брендом нижнего белья Skims, — поп-музыкой и кино (Grande) или искусством и дизайном (организация выставки в недавно отреставрированном музее Палаццо Читтерио в Милане).
«Как только мы определили моду [сообщение], встал вопрос, как нам развивать созданные нами коды», — объясняет Энгельберт. «Для меня важно поддерживать творческую энергию на высоком уровне, чтобы она была последовательной, но также своевременной и актуальной. И чтобы люди знали, что все приглашены. Это фантастическая страна, где вы действительно можете покупать вещи».
Насард с оптимизмом смотрит в будущее: «Один из способов оценить эффективность стратегии — это посмотреть, дает ли она вам запас прочности. Есть ли у вас запас прочности для роста или вы ограничены своим стратегическим выбором?»
«В части продукта мы еще многое можем сделать», — говорит он. «Просто представьте, что мы переносим наш язык дизайна на другие [категории]. Подумайте о часах, подумайте об аксессуарах. Есть много областей, где мы все еще можем расширить наше новое творческое и дизайнерское видение».
