Долгие годы международные ювелирные дома продавали Китаю мечту, окутанную платиной, бриллиантами и сдержанным минимализмом. Однако любовь Китая к золоту никогда не угасала по-настоящему. Как показывают последние тенденции, рынок решительно поворачивает в его сторону.
В ходе телефонной конференции по итогам финансового года Hermès за 2025 год исполнительный председатель Аксель Дюма отметил кардинальность произошедших перемен. «Раньше 95% наших продаж приходилось на серебро, — заявил он. — Но в Азии потребители предпочитают золото». Сегодня, по имеющимся данным, на золотые украшения приходится более двух третей продаж ювелирных изделий бренда.
Этот комментарий красноречиво свидетельствует о векторе развития китайского рынка предметов роскоши. Золото перестало быть лишь традиционной свадебной покупкой или инструментом хеджирования рисков. Оно превратилось в модный аксессуар, культурный символ и — всё чаще — предпочтительный актив для финансовой безопасности в условиях нестабильной экономики. Новый статус золота вынуждает международные ювелирные дома переосмысливать всё — от дизайна изделий до повествования. Вот как они это делают.
Любовь Китая к золоту меняет расстановку сил в сегменте люкса
Tiffany
За последние два года золотой бум в Китае ускорился. Отечественные бренды, такие как Lao Pu Gold, приобрели огромную популярность, сочетая традиционное китайское золотое мастерство с роскошным ритейлом и эстетикой, ориентированной на социальные сети.
Согласно исследованию компании Huazhi, более половины состоятельных китайских потребителей готовы перенаправить свои расходы с международных ювелирных брендов на китайские золотые бренды. В частности, в сегменте элитных ювелирных изделий свыше 60% опрошенных заявили о предпочтении украшений из золота. Можно ли игнорировать эти цифры, представляя иностранный бренд?
Действительно, реакция не заставила себя ждать: Tiffany сокращает зависимость от серебра, одновременно усиливая акцент на золотых украшениях и коллекциях класса люкс. Такие бренды, как Bulgari, Van Cleef & Arpels, Pomellato и Boucheron, также повышают узнаваемость своих коллекций с преобладанием золота в Китае.
Продажа ремесленного мастерства, а не товара массового потребления
Bvlgari
Одна из проблем для международных брендов заключается в невозможности конкурировать с китайскими золотыми брендами исключительно по весу золота или инвестиционной привлекательности. Учитывая любовь Китая к золоту, отечественные игроки уже доминируют в этом аспекте. Поэтому люксовые дома переосмысливают золото как произведение искусства.
Итальянские бренды, в частности, активно используют исторические нарративы. В рекламных кампаниях Bulgari подчеркивается процесс создания ювелирных изделий: расплавленное золото, ручная обработка и традиционные римские ювелирные техники.
Компания Buccellati недавно провела выставку в Шанхае, акцентируя свою историческую принадлежность к ювелирному дому, а Pomellato активно использует китайские социальные сети для демонстрации своей миланской мастерской и ремесленных техник.
Новый рынок Китая: модное золото
Boucheron
Дискуссия не является односторонней. Международные бренды оказывают значительное влияние на то, как должны выглядеть золотые украшения. В отличие от традиционного китайского предпочтения 24-каратного золота, люксовые бренды обычно используют 18-каратное золото, что допускает больше экспериментов с формой, цветом и оправой драгоценных камней.
Tiffany HardWear
В коллекции Perlée от Van Cleef & Arpels золотые бусины стали визитной карточкой дизайна. Коллекции HardWear и Knot от Tiffany придают золоту более урбанистическую, скульптурную эстетику. Bulgari недавно запустила концептуальную серию Gold & Steel (на фото выше), сочетающую драгоценные металлы с промышленными материалами. Boucheron экспериментировала с золотом и черным песком с помощью технологий 3D-печати (выше на фото).
Всё это свидетельствует о попытке глобальных брендов позиционировать себя несколько за пределами традиционного китайского рынка золота, а не непосредственно внутри него. В основном потому, что внутри они сталкиваются с жесткой конкуренцией.
Китайский рынок предметов роскоши становится всё более специфичным с точки зрения культурных особенностей.
Ещё одно важное изменение — и, пожалуй, самое существенное — это нарратив. Маркетинг ювелирных изделий класса люкс в Китае всё чаще строится на символике, эмоциях и благоприятном значении. Глубокие культурные ассоциации золота с процветанием и долголетием в Китае позволяют легко манипулировать подобными сообщениями.
Бренды соответствующим образом адаптируются. Van Cleef строит свои коллекции с золотыми бусинами вокруг радости и позитива. Коллекция Grain de Café от Cartier подчеркивает изобилие и жизненную силу. Piaget в своих рекламных кампаниях, ориентированных на Китай, обращается к восточной эстетике и идее «поворота судьбы».
Это знаменует собой важную эволюцию в глобальной стратегии люксового сегмента. В течение многих лет многие международные бренды рассматривали Китай как рынок, который адаптируется к западным стандартам роскоши. Всё чаще происходит обратное.
