В феврале этого года председатель правления Hermès Аксель Дюма впервые сообщил о существенной корректировке стратегии бренда в отношении ювелирных изделий в Азии во время телефонной конференции по итогам 2025 года: «Ранее 95% продаваемой нами продукции было изготовлено из серебра. Но я обнаружил, что в Азии потребители, как правило, покупают больше золота, чем серебра, в том числе потому, что в некоторых из этих стран очень высокая влажность, а золото не окисляется. Поэтому мы увеличили ассортимент золотых украшений, на которые теперь приходится более двух третей нашей выручки». Эти слова изменили многие предвзятые представления о Hermès. На таком большом и сложном рынке, как Китай, даже ведущие международные люксовые бренды не могут победить, просто «оставаясь сами по себе». Им необходимо оценивать ситуацию и в определенной степени адаптироваться к ней. Такая адаптация особенно сложна для ювелирных брендов высокого класса с длительными циклами развития.
Сегодня предпочтение китайских потребителей к изделиям из золота растет, что представляет собой исторический вызов для международных брендов ювелирных украшений класса люкс, которые используют относительно мало золота. Однако, как отмечает Luxe.CO, многие ведущие бренды в последнее время увеличили долю золотых украшений и активно продвигают свои фирменные коллекции золотых украшений.
Например, в рамках общей стратегии модернизации группы LVMH, компания Tiffany в последние несколько лет сокращает свою зависимость от серебряных украшений и увеличивает долю золотых изделий и ювелирных украшений класса люкс. Стефан Бьянки, генеральный директор подразделения часов и ювелирных изделий LVMH, заявил во время телефонной конференции по итогам 2025 года: «Раньше Tiffany уделяла большое внимание серебряным украшениям, но теперь мы делаем ставку на золотые изделия и ювелирные украшения класса люкс. С момента нашего поглощения (в 2021 году) производство серебряных украшений сократилось более чем на треть». Такие бренды, как BVLGARI, Pomellato, Van Cleef & Arpels и Boucheron, выпустили новые золотые украшения или обновили классические золотые изделия, а также активизировали рекламные усилия, особенно на китайском рынке.
I. Как международные ювелирные бренды могут рассказать историю «золота»?
1. Акцент на традициях ювелирного дела в своей стране.
При открытии официального китайского сайта Bulgari на первом экране сразу же отображаются классические коллекции Serpenti, B.zero1, Tubogas и DIVAS' DREAM, все в золотых тонах. Фактически, Bulgari унаследовала ювелирные техники, передававшиеся из поколения в поколение в итальянском регионе Валенца с начала XIX века, и золотой змей сформировал культовый образ бренда.
В этом году новая коллекция Vimini от Bulgari вдохновлена старинным золотым браслетом 1942 года, в который вплетены изящные «ивовые ветви». В новой рекламной кампании Bulgari, посвященной таким изделиям, как Vimini, демонстрируется весь процесс — от плавки золота до ручной полировки, что подчеркивает стремление бренда выделить ювелирное наследие, стоящее за этими украшениями.
На изображении слева показана серия Bulgari Vimini; на изображении справа — серия B.zero1
В последние годы компания Pomellato обновила свои классические ювелирные коллекции Mora, Mosaico и Together, укрепив культовое сочетание золота и цветных драгоценных камней. Компания Pomellato также гордится своим миланским ювелирным наследием; основатель бренда, Пино Раболини, происходит из семьи ювелиров. В эксклюзивном интервью Luxe.CO генеральный директор Pomellato Сабина Белли рассказала, что бренд обладает полным набором «секретных формул» для создания высококачественных золотых украшений. Компания Pomellato продемонстрировала свое мастерство обработки золота в миланских мастерских с помощью видеоролика, опубликованного в ее китайских аккаунтах в социальных сетях, а известный актер Даниэль Ву также лично посетил эти мастерские.
Скриншот из видео Pomellato на Weibo, демонстрирующего ремесленную мастерскую Дома Pomellato в Милане
Многие международные ювелирные бренды унаследовали мастерство итальянских ювелиров, и Buccellati является наиболее ярким тому примером. Ее основатель, Марио Буччеллати, сам был традиционным итальянским ювелиром, и бренд был известен в начале XX века своими золотыми изделиями с кружевными узорами, тюлем и ажурной отделкой в виде сот. В начале этого года Buccellati провела в Шанхае выставку «Мастера времени — Коллекция Buccellati», посвященную продвижению ДНК своего бренда «Принц ювелиров» среди китайской аудитории. Совершенно очевидно, что в условиях продолжающегося роста интереса китайских потребителей к золотым украшениям, международные ювелирные бренды используют эту возможность, чтобы вывести свое многовековое ювелирное мастерство из тени на передний план.
Плакаты и скриншоты с выставки коллекции Буччеллати
2. Продемонстрировать богатую выразительность золота высокой пробы.
В отличие от древних китайских традиций обработки золота и простых технологий, международные ювелирные бренды используют для изготовления украшений не чистое 24-каратное золото, а золото класса K (в основном 18-каратное). Золото класса K обладает большей твердостью и более насыщенным цветом, что облегчает создание сложных форм и оправ для драгоценных камней. Van Cleef & Arpels делает коллекцию золотых бусин Perlée своим вторым ключевым направлением роста на китайском рынке, и физические свойства золота высокой пробы поддерживают эту продуктовую стратегию. В коллекции Perlée представлены золотые бусины. В эксклюзивном интервью Luxe.co в прошлом году Лай Юйсинь, управляющий директор Van Cleef & Arpels в Китае, рассказала: «Коллекция Perlée, пожалуй, самая универсальная из всех ювелирных изделий Van Cleef & Arpels. Она включает в себя колье, серьги и браслеты, в которых используются драгоценные металлы, декоративные и редкие камни, а также представлен широкий ценовой диапазон… Она более тесно объединяет все творения Дома; благодаря этой стратегии комбинирования все изделия Дома становятся более объемными». В самой культовой коллекции Van Cleef & Arpels — Alhambra — золотые бусины всегда окружали мотив четырехлистного клевера. В этом сезоне в новой коллекции Van Cleef & Arpels Lucky Spring также используется техника двойного ряда бусин. Золотые бусины являются важным элементом в дизайне Van Cleef & Arpels, и они также присутствуют во многих моделях начального уровня. Николя Бос, генеральный директор Richemont Group, материнской компании бренда, сообщил в прошлом году, что коллекция золотых бусин Perlée становится значительным источником дохода для Van Cleef & Arpels.
На изображении слева представлена коллекция золотых бусин Perlée от Van Cleef & Arpels; на изображении справа — коллекция бабочек Lucky Spring
В настоящее время Tiffany & Co. также предлагает разнообразные изделия из золота различной пробы, включая колье, браслеты, кольца и серьги из коллекций Hard Wear, Knot, Lock и Sixteen Stones. Кроме того, в коллекции ювелирных изделий класса люкс также много золотых элементов. Компания Tiffany & Co. недавно выпустила новое колье из серии Hard Wear, дебютную модель 520 China, сочетающую в себе розовое и белое золото.
Колье слева из коллекции Tiffany Hard Wear
3. Сочетание золота с другими материалами демонстрирует инновационный дизайн.
Компания Bulgari недавно выпустила новую коллекцию ювелирных украшений под названием "Золото и сталь", в которой золото и сталь сочетаются для переосмысления классической коллекции.
В ювелирную коллекцию Bulgari "Gold & Steel" входят кольцо B.zero1, украшения Bulgari Tubogas, а также множество других предметов высокого ювелирного искусства
Переосмысление золота от Boucheron особенно смелое и авангардное. В октябре прошлого года Boucheron представил концептуальный браслет Quatre Sand, сочетающий золото и черный песок. В качестве основы используется золото, а в качестве основы применяется передовая технология 3D-печати песком. Теплая текстура черного песка и золота создает сильный визуальный эффект, демонстрируя творческий подход, совершенно отличный от традиционных ювелирных техник. Новая коллекция Piaget Possession под названием "Gilded Splendor", представленная в апреле этого года, сочетает золотые элементы с уникальной восточной эстетикой, придавая классической коллекции неповторимый вид. Розовое золото обрамляет голубые драгоценные камни, такие как бирюза и содалит, разрушая традиционный образ классической коллекции Possession. Эти бренды разрушают традиционную эстетику и мастерство изготовления золотых украшений благодаря инновационным сочетаниям материалов.
На изображении выше показан концептуальный браслет Quatre Sand от Boucheron (слева) и новый браслет Possession "Gilded Splendor" от Piaget (справа).
4. Подчеркните благоприятные коннотации золота в маркетинге.
Некоторые бренды включили в маркетинг своих золотых украшений символы, имеющие благоприятное значение и популярные среди китайских потребителей. Например, коллекция золотых бусин Perlée от Van Cleef & Arpels в своей маркетинговой стратегии делает акцент на «радостном» настроении. Бренд создал несколько временных торговых площадок для коллекции Perlée с яркими геометрическими формами и насыщенными цветами. Лай Ю-синь однажды подчеркнула в интервью Luxe.co, что золотые бусины обладают универсальной эстетикой, и для потребителей во всем мире круглая и полная форма золотых бусин всегда ассоциируется с благоприятным значением. В последней коллекции Possession от Piaget дизайн включает в себя восточную эстетику, еще больше обогащая смысл выражения «удача ждет вас». В коллекции Grain de Café от Cartier золото также используется в качестве основного материала: золотистый оттенок проходит через всю коллекцию, подчеркивая форму кофейных зерен и листьев, символизируя блеск и изобилие этого плода. Эти символические выражения, связанные с материалом золота, делают «эмоциональные атрибуты» ювелирных изделий более яркими и приближенными к китайскому культурному контексту.
Коллекция Cartier Grain de Café
Согласно опросу потребителей ювелирных изделий из золота, проведенному аналитическим центром Huali Think Tank в прошлом году, 56,3% состоятельных респондентов заявили, что готовы «перенаправить большую часть своего бюджета с международных люксовых ювелирных изделий на китайские бренды золотых украшений»; в секторе «элитных ювелирных изделий» 63,3% респондентов предпочли покупать изделия из золота.
Laopu Gold
Выручка Laopu Gold выросла на 221% в годовом исчислении и составила 27,303 млрд юаней в 2025 году. По оценкам Rothschild & Co., чистая выручка Laopu Gold в 2025 году превзошла выручку ювелирного бизнеса Richemont Group (включая такие бренды, как Cartier, Van Cleef & Arpels и Buccellati) на китайском рынке.
Вслед за Laopu Gold, новые бренды золотых и ювелирных изделий, такие как Junpei, Baolan и Linchao, открывают магазины высокого класса в престижных торговых комплексах, чтобы напрямую конкурировать с международными брендами. Традиционные китайские ювелирные бренды, такие как Chow Tai Fook, Chao Hongji, Lao Miao Gold и Lao Feng Xiang, также ускоряют модернизацию своих линий золотых изделий и обновляют имидж своих магазинов.
Однако Лука Солка , управляющий директор и руководитель отдела глобальных исследований предметов роскоши в Bernstein, глобальной компании по управлению активами, недавно отметил в онлайн-интервью на форуме «Luxe.CO Fashion Innovation and Investment Forum» : « Западные ювелирные бренды, предлагающие продукцию с более низким содержанием золота, возможно, пострадали от этой тенденции, обусловленной китайскими потребителями. Но я не думаю, что это означает конец западных ювелирных брендов на китайском рынке. На самом деле, мы видим, что потребители покупают оба типа продукции одновременно для разных целей и сценариев использования » .
Николас Бос, генеральный директор Richemont Group, пояснил в ходе недавней телефонной конференции с аналитиками: «Для многих золото — это инвестиционный инструмент, но для нас это практический материал. Мы считаем, что дефицит золота и его инвестиционная ценность положительно влияют на привлекательность ювелирных изделий. Конечно, мы предпочитаем и приветствуем, когда клиенты приобретают золото в виде ювелирных изделий, а не просто как финансовый продукт , поскольку это позволяет им получить выгоду от обоих вариантов».
Йоханн Руперт, председатель совета директоров Richemont Group, считает, что популярность золота и ювелирных изделий в Китае будет способствовать оживлению рынка всей ювелирной категории; для международных ювелирных брендов поддержание собственной идентичности является ключом к дополняющей конкуренции с китайскими брендами .
В прошлом году в ходе телефонной конференции с аналитиками он заявил: «Продажа Old Shop Gold действительно помогла повысить привлекательность ювелирной категории и укрепить рыночную активность этой категории. Это также означает, что мы должны продолжать проявлять креативность и разрабатывать способы сделать все бренды привлекательными».
В качестве примера он привел Cartier, отметив, что его наследие и история очень хорошо дополняют китайские бренды. « Эта взаимодополняемость на рынке в конечном итоге является благом, потому что она делает рынок привлекательным, а категорию — привлекательной ».
Источник изображений: официальные сайты и аккаунты WeChat каждого бренда.
