Обычные проблемы, влияющие на глобальную алмазно-бриллиантовую отрасль, обсуждались на Президентской встрече (Presidents Meeting) 2015 года в Тель-Авиве, и все основные выступления касались вопросов снижения прибыльности, высоких цен на алмазное сырье и застоя в ценах на бриллианты, опасений, связанных с завышенной оценкой и бриллиантов из алмазов с оболочкой.
Широко обсуждался вопрос – хотя это не совсем новая тема - о полной необходимости повышения объемов продаж бриллиантовых ювелирных изделий с помощью видового маркетинга бриллиантов. Об этом заявляла Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), у которой основным мероприятием на утренней сессии в первый день было заседание группы экспертов по Видовому маркетингу Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark), на котором обсуждался прогресс, достигнутый этой организацией, и идеи о том, как добиться большего прогресса.
WFDB уделила особое внимание и значение Всемирному фонду алмазной марки (World Diamond Mark Foundation), предназначенному повышать осведомленность потребителей о бриллиантовых ювелирных изделиях с помощью ряда инициатив.
Как сказал Эрни Блом (Ernie Blom), президент WFDB: «Вы когда-либо слышали о 20-летнем человеке, простоявшем у магазина всю ночь, чтобы купить ювелирное украшение? Я не слышал. Мы отстали за последнее десятилетие, что касается убеждения потребителей в том, что бриллиантовые ювелирные украшения могут и должны быть среди изделий, за счет которых можно получить выгоду, потратив на них наличный располагаемый доход.
Нам нужно, чтобы потребители рассматривали регулярную покупку бриллиантовых ювелирных изделий как обычное дело. Покупки обручального и свадебного колец – это прекрасно, но существует так много других поводов, когда можно покупать бриллиантовое ювелирное изделие, и нам нужно показать покупателям эти возможности.
Давайте будем помнить, что мы являемся отраслью, созданной на надежде и оптимизме – мы создаем и продаем драгоценности, которые символизируют многие из самых лучших человеческих чувств: любовь, преданность и долгосрочные отношения. Люди покупают бриллианты, чтобы сказать этим: «Я верю в тебя; я верю в нас»».
Но проблемы, связанные с созданием и развитием видовой кампании по продвижению бриллиантов, огромные. Естественно, существует конкуренция между разными странами и секторами. Не каждая страна или отраслевая организация хочет принимать участие. И, кроме того, есть недавно созданная Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association), у которой есть свои собственные цели. Правда, она начинает с бюджета в размере $6 млн, отмечается некоторый скептицизм – достаточно ли такого финансирования для глобальной кампании, и стоит вопрос о направлении, которое она выберет.
Хаим Эвен Зохар (Chaim Even Zohar), аналитик отрасли, сделал интересное наблюдение, что, согласно его расчетам, содержание бриллианта в ювелирном изделии уменьшается. Следовательно, хотя объемы продаж ювелирных изделий могут расти, это не обязательно является хорошей новостью для бриллиантов, поскольку в ювелирные изделия вставляются бриллианты меньшего размера и более низкого качества. «В результате этого, рост объемов розничных продаж ювелирных изделий не является таким уж хорошим делом, как нам может показаться. Это еще не вся правда».
Кроме того, хотя общая сумма в $80 млрд, потраченных на бриллиантовые ювелирные изделия в прошлом году, стала рекордной, производители бриллиантов получили прибыли всего $100 млн, цифра, которая разительно ниже $900 млн, полученной в 2010 году, согласно его расчетам.
Анализ глобального рынка бриллиантовых ювелирных изделий и более широкого рынка предметов роскоши был сделан Фрэнком Мюллером (Frank Mueller), консультантом по международному маркетингу предметов роскоши из компании Bridge to Luxury. Согласно его прогнозам, объем продаж в развивающихся экономиках в долгосрочной перспективе будет расти. Но в настоящее время они не растут.
Кроме того, во всем мире, в частности на Западе, потребители становятся более опытными и осведомленными в отношении товаров. «Картина потребления меняется. Все заказчики сейчас живут в глобальной деревне. Покупатели сейчас находятся онлайн, и все связаны друг с другом», - сказал Мюллер.
Среди проблемных вопросов - потребность в очень крупных инвестициях в брендовые связи, то, что Интернет вызывает постоянные изменения и создает вызовы, волатильность обменных курсов и так называемые «теневые рынки». Мюллер спросил, вносят ли бриллианты вклад в опыт потребителей в отношении предметов роскоши, и достаточно ли бриллиантовая отрасль делает для «создания стимулов, которые подчеркивают идентичность и статус потребителей». Достаточно ли на самом деле отрасль делает для продвижения бриллиантов и бриллиантовых ювелирных изделий в умы потребителей предметов класса «люкс»?
В отличие от довольно ограниченных усилий бриллиантового бизнеса, Мюллер привел ряд примеров вида тщательно разработанной рекламы предметов роскоши, проводимой фирмами, занимающимися товарами класса «люкс». Он задал вопрос, почему торговля бриллиантами, принимая во внимание присущие ей преимущества, связанные с тем, чем обладают бриллианты как предметы роскоши, не используются в полной мере.
«Бриллианты состоят из настоящей звездной пыли, на их создание потребовались миллионы лет, они являются творением Матери Природы, а не промышленным продуктом. Каждый бриллиант уникален: и он сотворен лишь однажды и наступит время, когда их ресурс будет исчерпан, так как он ограниченный по природе. Добавьте к этому тот факт, что его невозможно разрушить, и у вас получится исключительный продукт».
Мюллер сказал, что отрасли по производству бриллиантов и бриллиантовых ювелирных изделий нужно было создать интересную историю о бриллиантах и использовать бриллианты в кино и других средствах массовой информации, где они могли бы привлечь большое внимание потребителей и были бы привлекательными. Хотя решение вопроса с бюджетом было бы трудным, необходимо, чтобы были средства на маркетинговые расходы, сказал он.
Другие участники говорили о том, что глобальная бриллиантовая отрасль и отрасль по производству бриллиантовых ювелирных изделий переместила часть своего внимания с Соединенных Штатов после финансового кризиса конца 2008 года и глубокой рецессии в последующем году. Они повернулись в направлении Китая, Индии, Ближнего Востока и России только для того, чтобы понять, что эти развивающиеся рынки еще не создали критической массы объемов продаж, которая позволила бы им заменить Соединенные Штаты, которые все еще являются самым важным рынком для ювелирной отрасли.
«По иронии судьбы, нам пришлось вернуться к Соединенным Штатам как основному рынку, потому что половина мировых объемов продаж все еще приходится на них и будет приходиться на них в обозримом будущем, - сказал производитель бриллиантов. – Мы считаем, что Китай и Индия могут ускорить развитие и занять бόльшую долю объемов продаж ювелирных изделий.
Но ситуация все же не ясна на рынке Соединенных Штатов. Восстановление там происходит неравномерно. Основной рынок для ювелирных изделий и предметов роскоши приходится на людей старшего поколения, которые лучше образованы и имеют более высокий уровень доходов, и они относятся к так называемому «бейби-буму» - послевоенному поколению, а они не молодеют. Многим из них уже около 70 лет, и, хотя они все еще тратят деньги, их предпочтения меняются.
А поколение третьего тысячелетия в основном почти достигло пика расходов своих заработков, но не совсем. Но они являются также первым американским поколением, которое считает, что вступление в брак не является важным делом. Что это значит для объемов продаж обручальных и свадебных колец? Они также, видимо, будут зарабатывать меньше поколения своих родителей, на них висят студенческие займы на несколько лет после окончания учебы, они также являются более консервативными в отношении расходов, и они не заинтересованы во взаимоотношениях типа магазин-покупатель, которые сохраняются всю жизнь и которые являются важным элементом для ритейлеров.
Нет сомнения в том, что отрасль бриллиантовых ювелирных изделий гораздо больше расколота, чем раньше. Становится все труднее и дороже заниматься маркетингом и продажей бриллиантовых ювелирных изделий, потому что вам приходится или тратить больше, чтобы привлечь разные группы потребителей, или концентрировать свои ресурсы на определенной нише, что, конечно, означает ограничение вашей потенциальной базы потребителей».
Альберт Робинсон, для Rough&Polished из Тель-Авива
