Страсти еще не улеглись после одной из самых драматичных денежных корректировок десятилетия, но, похоже, становится ясно, что ювелирный и бриллиантовый секторы столкнутся с серьезными последствиями.
Во вторник 11 августа Народный банк Китая (People’s Bank of China) принял неожиданное решение о снижении курса юаня почти на 2 процента. В последующие дни произошли дальнейшие снижения по отношению к справочному курсу. Это вызвало глобальное потрясение, которое все еще сказывается на мировых инвестиционных рынках.
Пекин обосновывал этот шаг как единовременную попытку «продвижения вперед в рыночной ориентации», но многие аналитики считают, что ослабление юаня может стать наилучшим способом для страны повысить объем экспорта и дать толчок развитию замедляющейся экономики.
Глобальные люксовые бренды встретили новость неподдающейся контролю паникой. Всего через два дня после объявления котировки акций LVMH Group просели более чем на 11%; Richemont - почти на 17%; Tiffany потерпела убытки в размере около 7 процентов. Вообще, все крупные иностранные ювелирные бренды, которые сделали значительные инвестиции в расширение своих каналов розничной торговли в Китае, регистрируют крупные потери.
В долгих добрых отношениях между иностранной продукцией из категории роскоши и Китаем стали появляться первые признаки кризиса в начале этого года, когда неспособность страны достичь прогнозного роста породила сомнения и в отношении способности китайского рынка поглотить дорогостоящие товары. Компания LVMH, например, объявила в начале этого года, что ее объем продаж за три месяца 2015 года упал на 6% в основном из-за низких показателей работы в Китае.
Этот вопрос имеет важное значение для ювелирной отрасли. Все крупные компании рассматривали Китай как самый перспективный рынок с точки зрения роста. Китай уже поглощает около 30% мирового объема предметов роскоши и до сих пор демонстрировал устойчивые темпы роста примерно на 5% в год. Так как аналитики прогнозировали, что Китай еще должен показать свой полный потенциал, это подталкивало люксовые бренды инвестировать в каналы дорогого ритейла, а также в дорогие рекламные кампании. Но сейчас похоже, что неутолимый аппетит Пекина на ювелирные изделия резко сошел на нет.
Кроме влияния на прямые продажи в Китае, неблагоприятный курс обмена также отрицательно сказывается на туризме, что, без сомнения, наносит еще больший ущерб европейскому и американскому ювелирному рынкам. Продажи за границей в настоящее время являются важным источником поступлений для крупных ювелирных брендов, которые инвестировали в магазины розничной продажи в крупных туристических центрах и аэропортах. Объем выездного туризма насчитывает свыше 110 млн туристов, и при прогнозируемом годовом росте в 17% Китай мог стать основной движущей силой продаж за границей в западных странах, но эти цифры потребуют также некоторого уточнения.
Учитывая глобальное падение ювелирных брендов из-за новой денежной политики Пекина, можно ожидать, что местные ювелирные фирмы останутся довольны. Однако это верно лишь отчасти. Местные производители готовы воспользоваться этой ситуацией для своего относительного укрепления внутри китайского рынка, но не смогут использовать конкурентное преимущество, что касается экспорта, принимая во внимание ослабление валюты. Причиной является то, что китайские люксовые бренды еще не смогли создать устойчивые каналы экспорта. Это в большей степени объясняется не фактическим качеством производства ювелирных изделий, а скорее тем фактом, что Китай завоевал репутацию производителя недорогих товаров массового спроса, что противоречит представлению о роскоши.
Такие бренды как Chow Tai Fook и Chow Sang Sang глубоко уходят корнями в свой внутренний рынок и поэтому тесно связаны с состоянием китайской экономики. До тех пор, пока эта экономика развивается довольно хорошими темпами, с ними все будет прекрасно, но, когда произойдут внезапные изменения конъюнктуры, пострадают также и местные ювелирные бренды.
Приводимая ниже сравнительная таблица движения цен на акции некоторых западных и китайских ювелирных и люксовых брендов на их фондовых рынках со времени объявления об обесценении юаня наглядно демонстрирует эту проблему. Как и ожидалось, западные бренды испытали внезапный коллапс из-за прогнозируемой потери конкурентоспособности на китайском рынке. Чем больше вовлечен бренд в участие в Китае, тем больше потери. По сравнению с падением брендов основных конкурентов цены на акции двух крупнейших китайских брендов сначала возросли намного выше уровня их базовых индексов (гонконгский Hang Seng). После кратковременной общей эйфории оба бренда просели из-за падения китайских фондовых рынков и фактически упали ниже своего первоначального уровня.
Ситуация в китайской отрасли производства бриллиантов несколько более сложная. На первый взгляд, снижение курса валюты должно дать ощутимые конкурентные преимущества. Китайские производители бриллиантов должны иметь возможность снизить затраты на производство и предложить бриллианты на рынок по более низкой цене. Но в перспективе такие условия могут не иметь серьезного влияния. Западные производители бриллиантов из числа конкурентов все больше специализируются на огранке и полировке дорогостоящих крупных камней, которые рассчитаны на других покупателей и явно не являются сильной стороной китайцев.
Индийский центр производства бриллиантов в Сурате является непосредственным конкурентом Китая в бизнесе по огранке и полировке, и проводить сравнения нужно с ним. Но проблему для китайских производителей бриллиантов представляет то, что Индия, в свою очередь, тоже прошла через цикл снижения курса валюты. В прошлом году рупия спокойно потеряла вес относительно других валют (включая юань), что привело к повышению конкурентоспособности. Поэтому меры, предпринятые Китаем, в лучшем случае уравняли условия игры.
Остался последний вопрос, который необходимо рассмотреть при обсуждении сектора огранки и полировки бриллиантов. Как и другие рынки сырья, алмазный рынок опирается главным образом на доллары США в качестве обменной валюты. Следовательно, ослабление юаня предполагает, что покупка сырья станет дороже для китайских компаний.
Вообще, это подходящий момент для снижения курса валюты, так как цена на некоторые сырьевые материалы чрезвычайно низкая. Сырая нефть, например, всего за один год упала со 110 долларов ниже 50 долларов за баррель. Поэтому недостатки, обусловленные неблагоприятным обменным курсом, в основном уравновешиваются общим снижением цены. К сожалению, это не распространяется на алмазное сырье, цена на которое искусственно поддерживалась алмазодобывающими компаниями на высоком уровне даже за счет сокращения объемов продаж. Даже сейчас, когда алмазодобывающая отрасль обсуждает сокращение цен на сырье, никто не ожидает изменения ценовых трендов в соответствии с ценами на другие товары.
Но в целом все зависит от того, поможет ли решение Пекина добиться восстановления уверенности в долгосрочном глобальном росте. От этого будет зависеть, запомнятся ли эти дни лишь как дурной сон или же как начало нового кризиса.
Маттео Бутера, Rough&Polished
