В парижском Музее декоративного искусства проходит выставка, посвященная рождению универмагов, ставших в середине XIX века новыми «храмами современности и потребления».
Au Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, Au Printemps, La Samaritaine и Les Galeries Lafayette раскрывают свои грани в истории, политике и обществе, от Второй империи до Международной выставки современного декоративного и промышленного искусства 1925 года.
Большая часть из 700 работ, представленных на выставке:от плакатов до одежды, игрушек и предметов декоративного искусства, позволяют нам понять эволюцию парижской торговли с 1852 года. Эта новая коммерческая концепция, инициированная смелыми предпринимателями, привела к созданию пространств, посвященных женщинам, встряхивающих ландшафт продаж и предвещающих приход общества потребления. Появление моды и ее демократизация, ребенок как новый объект маркетинга, а также развитие продаж по почте - все это темы, разработанные в ходе путешествия, богатого открытиями.
ВТОРАЯ ИМПЕРИЯ: ВПЕЧАТЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОСТЬ
Жюль Жан Шере (1836–1932), Окс-Бют-Шомон, 1888 г. Плакат, литография. © Les Arts Décoratifs / фото: Кристоф Дельер
С 1850-х годов универмаги заложили основы современной торговли и общества потребления в условиях экономического роста. Их рождение напрямую связано со структурными реформами и активной экономической политикой, проводимой Наполеоном III с целью модернизации Франции. Городские преобразования Парижа архитектора Османа увековечены в фотографиях Шарля Марвиля, развитие железных дорог - в многочисленных туристических плакатах, восхваляющих новые места отдыха. Универмаги извлекают выгоду из подъема буржуазии, которая является их основными клиентами. В обществе, где закладываются зачатки массовой культуры и постепенно зарождается определенная современность досуга, «поход за покупками» становится, подобно театру, балу, кафе или концерту, новым буржуазным развлечением. Эти универмаги теперь представляют собой «царство женщин», описанное Эмилем Золя в его записных книжках перед написанием «Дамского счастья» .
Выдержка из каталога выставки:
« Если универмаги открывают новый способ потребления, то это потому, что они извлекают выгоду из экономического развития, которое пережила Франция во времена Второй империи. Руководствуясь идеалами Сен-Симона, Наполеон III воспользовался обширными полномочиями, предоставленными ему государственным переворотом 2 декабря 1851 года, а затем конституцией 14 января 1852 года, для проведения активной экономической политики, основанной на либерализация торговли. Успех неоспорим: с 1850 по 1869 год валовой внутренний продукт увеличился с 11 до 20 миллиардов франков. Империи посчастливилось рассчитывать, по крайней мере, в 1850-х годах, на благоприятную международную ситуацию. Это реализуется благодаря принятию нового экономического законодательства».
« (…) Наполеон III имеет огромные амбиции в отношении Парижа: он хочет сделать его столицей Европы и хочет применить то, что он увидел во время своей ссылки в Лондоне. (…) Однако именно Жорж Осман, префект Сены с июня 1853 по январь 1870 года, благодаря своей непоколебимой энергии и авторитаризму сделал эту работу возможной в тесном сотрудничестве с императором. (…) Сначала очень авторитарный, а затем все более либеральный в 1860-х годах, режим Наполеона III стремился отвлечь французов от политики. С этой точки зрения он охотно использует помпезность, чтобы ослепить и соблазнить – две цели, которые также являются целями дизайнеров универмагов. Эпицентром этого «имперского праздника» (выражение появилось гораздо позже) является Двор, чьи балы и другие развлечения благотворно влияют на индустрию роскоши».
УНИВЕРМАГ: КОММЕРЧЕСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
Au Bon Marché, Сумочка и упаковочная коробка, 1910-1919 гг. Фигурная шелковая тафта, принт на цепочке, золотой металл и шелковый атлас. © Les Arts Décoratifs / фото: Кристоф Дельер
Золя был непосредственно вдохновлен Аристидом Бусико, основателем первого парижского универмага Bon Marché, который он открыл в 1852 году. Аристид Бусико, портрет которого был написан в 1875 году Уильямом Бугро, крупным представителем академической живописи, является образцом предпринимателя Парижа периода Второй Империи. Он закладывает основы современной торговли с помощью крупных коммерческих инноваций, таких как демократизация моды, изобретение распродаж и сезонных выставок или даже детей как новой коммерческой цели и продаж по почте.
Выдержка из каталога выставки, раздел "Наука о витринах универмага":
« (…) Как только вы проходите через двери универмага, в действие вступают другие устройства, поскольку товары непосредственно доступны покупателям на прилавках. Оформители витрин соревнуются в изобретательности, создавая витрины, адаптированные к продвижению каждого товара. Таким образом, в отделах универмагов мы можем встретить различные витрины обуви, головные уборы или разнообразные витрины. В связи с этим фабрика Étalages Modernes в 1897 году выпустила на рынок по 7,50 франков за штуку держатель для перчаток в форме шарнирной деревянной руки».
Эмиль Золя неоднократно изображает медленную походку клиентов Le Bonheur des Dames, которые шествуют перед прилавками, чтобы полюбоваться «радостью накопленного богатства, не покупая даже метра ситца». (…) сила этих искушений, вызывающих ошеломление покупателей, фатально поддающихся представленным товарам, пожираемых своими покупками. Психологическое манипулирование фактически является частью обучения оформителей витрин: в своем пособии Ипполит Глевео посвящает главу «психологии бизнеса», часть которой посвящена клиенткам, которых он называет «министром внутренних дел», первой добычей, которуб витрина должна захватывать».
ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ МОДЫ: ФИГУРА ПАРИЖАНКИ
Платье из двух частей, 1860-1865 гг. Шелковый фай и тафта. © Les Arts Decoratifs / фото: Жан Толанс
XIX век, век бодлеровского фланёра, является также веком парижанки, мифической и многообразной фигуры, тень которой украшает стены столичных универмагов. Эти храмы соблазняют парижанку, она может все потрогать, посмотреть и попробовать. Плакат Анри Тирие, предназначенный для рекламы выставки «белого цвета» на площади Клиши, демонстрирует тактильную связь с выставленными товарами. Экономическая модель, на которой базируются заведения – в частности снижение издержек производства – позволяет устанавливать непревзойденные цены. Большая часть населения, как французского, так и иностранного, получила доступ к товарам, ранее предназначавшимся для элиты. Одежда, производство которой постепенно механизируется и рационализируется, не застрахована от этого процесса демократизации. Большие магазины Лувра гордятся тем, что оказывают влияние на моду, утверждая, что они не копируют ее, а создают. Тем не менее, в некоторых универмагах продаются дизайнерские модели и модели от кутюр, такие как платье Trois Quartiers 1910 года, напоминающее творения Поля Пуаре.
РЕБЕНОК КАК НОВАЯ ЦЕЛЬ
Франция, 1880–1900 гг. Железо, дерево и кожа. © Les Arts Décoratifs / фото: Кристоф Дельер
Внешний вид разделов универмагов, предназначенных для детей, отражает растущее место, которое те заняли в семье в XIX веке. Эту социально-психологическую эволюцию можно увидеть в материальной культуре того времени: их одежда постепенно отличалась от одежды взрослых и игрушек, о чем свидетельствует костюм моряка 1910 года (1907).
Кварталы. Ребенок быстро становится новой мишенью, ему предлагаются оптические, конструкторские и имитационные игры, имитирующие ремесло или повседневную деятельность, например миниатюрную швейную машинку «Зингер».
Выдержка из каталога выставки.
« Хотя отделы одежды ориентированы больше на мам, чем на детей, которые не любят длительных примерок, быстро появляются разделы игрушек. XVIII век был взволнован дебатами о роли и месте игрушек, начатыми «Мыслями об образовании», в которых Джон Локк признал, что детям следует предлагать много и разнообразных игрушек, но следует избегать их покупки, чтобы предотвратить алчность. В XIX веке эта осторожность уже не требовалась: педагоги рекомендовали игру, определяли и советовали использование игрушек, которые благодаря техническому прогрессу приобретали все большее значение в материальной жизни детей. Индустриализация западных стран позволяет массово производить из недорогих материалов игрушки, которые продаются по низкой цене. (…) Благодаря технологическому прогрессу игрушки совершенствуются и разнообразятся. Ранее предназначенные для небольшого числа очень богатых семей, теперь они доступны почти каждому, например, эти впечатляющие трехколесные велосипеды, сочетающие в себе древнюю традицию конной игрушки с самыми современными инновациями, велосипедами, или велосипеды, включающие в себя механизм, как в этой гоночной игре, где вы завершаете движение и видите, как лошади мчатся по зеленой войлочной дорожке».
Леонетто Каппьелло (1875–1942), В Лувре. Игрушки и Новый год , 1922 год. Плакат, литография © Les Arts Decoratifs / фото: Жан Толанс
"ИНТЕРНЕТ"-ПРОДАЖА
В Bon Marché Аристид Бусико организует продажу товаров по почте, чтобы продавать товары, производство которых продолжает расти. Богато иллюстрированные каталоги продаж также помогают расширить клиентскую базу во Франции и за рубежом. На плакате Фердинанда Люнеля показано, как заказы доставлялись с площади Клиши в пригород Парижа. Униформа Trois Quartiers иллюстрирует мир курьеров.
Первоначально ежегодные, эти каталоги, печатавшиеся в очень больших тиражах, быстро стали сезонными, увеличиваясь по мере развития отделов – домашнего искусства, ювелиров, фарфора, освещения, гобеленов и украшений, товаров для путешествий. Они позволяют проследить эволюцию образа жизни и вкусов буржуазии с точки зрения моды, украшений, домашнего искусства, а также досуга.
Выдержка из каталога выставки.
«Эти новые методы продаж сопровождаются инновациями в сфере коммуникаций. (…) Содержание рекламных объявлений также развивается, переходя от небольших объявлений (…) к рекламным плакатам, которые, если они редко иллюстрируются, характеризуются скорее типографскими приемами переменного размера (они могут достигать полстраницы или целой страницы). Таким образом, между 1845 и 1865 годами рекламные плакаты увеличились с 60 % до 80 % рекламной площади в ущерб тематической рекламе. Наконец, мы отмечаем эволюцию в доминирующих секторах: книжная и медицинская реклама, до сих пор составлявшая большинство, уступает место новому рекламодателю – универмагам. В 1865 году последний предоставил половину рекламы. (…) Во времена Второй империи модная пресса также переживала настоящий рост с увеличением количества изданий: в конце XIX века в Париже было опубликовано 113 наименований . Эти журналы состоят из хроник и цветных пластинок с моделями, в легендах которых упоминаются имена поставщиков, бутиков модисток, а также универмагов. Так, с 1865 года компания La Mode Illustrée, партнер Grands Magasins du Louvre, публиковала пластинки с моделями и выкройками бренда».
«Рождение, а затем расширение универмагов между 1880 и 1910 годами сопровождалось появлением современного плаката: большого формата (до 240 х 140 сантиметров), цветного и иллюстрированного. Если плакат и существовал с XVIII века, то до этого он был небольшого формата, по сути типографский и черно-белый. Появление этого нового типа плаката является частью глобального перехода к современности, начавшегося во времена Второй империи: прогресс печати с развитием техники литографии, развитие торговли и современного города, который отводит важное место для демонстрации площадей».
ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ МАСТЕРСКИЕ
Морис Дюфрен (1876-1955), Комод в спальне господина и госпожи Пьера Левассер, около 1921 года. Дерево, бронза и перламутр. © Les Arts Decoratifs / фото: Жан Толанс
Создание художественных мастерских в универмагах было явлением, возникшим между войнами, с появлением нового поколения творцов, стремившихся объединиться и обновить место декоративного искусства. Le Printemps стала пионером, открыв в 1912 году творческую мастерскую Primavera. Специализируясь на массовом производстве мебели и предметов искусства, эта мастерская предлагает предметы декора и современную мебель по доступным ценам. Он набирает молодых художников из школ прикладного искусства, чувствительных к новым эстетическим тенденциям. В 1921 году Галерея Лафайет доверила управление своей мастерской La Maîtrise Морису Дюфрену (1876–1955). Le Bon Marché инициировал мастерскую Pomone , которой сначала руководил Поль Фолло (1877–1941). Наконец, в 1923 году Les Grands Magasins du Louvre создали Студию-Лувр. Этьен Кольманн (1903–1988) занял пост художественного руководителя Студии в 1927 году, но создавал работы для этой мастерской до этой даты. Об этой причастности свидетельствует представленный на выставке исключительный фуршет, созданный примерно в 1924 году.
МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА СОВРЕМЕННОГО ДЕКОРАТИВНОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО ИСКУССТВА 1925 ГОДА.
Событием, символизирующим апогей этих художественных мастерских, стала Международная выставка современного декоративного и промышленного искусства 1925 года. Каждый универмаг тогда имел монументальный павильон, позволяющий продвигать свои самые красивые творения в области мебели, керамики, текстиля, стекла и т. д. декоративные предметы. Фотографии Альбина Салауна и Франсуа-Антуана Виццавоны передают красоту этих зданий как снаружи, так и внутри. Предметы моды, предметы мебели, игрушки и другие рекламные плакаты, собранные в Музее декоративного искусства, рассказывают историю зарождения универмагов, а также целую эпоху. Эта новая современная коммерческая панорама в Париже Османа дает женщинам новое место, предлагая им зарезервированные места. В этих местах нового типа возникает фигура парижанина, миф о красоте и элегантности, который жив и сегодня. Настоящая суета изобретений и творчества, выставка подчеркивает фундаментальное место универмагов в парижском пейзаже, от Прекрасной эпохи до бурных двадцатых.
И немного о большом зле универмагв: клептомании.
Выдержка из каталога выставки:
Таким образом, понятие, родившееся в начале XIX века, становится современным: клептомания. Получив широкую популярность, она стала в то же время специфическим симптомом женского пола. На фоне противоречий затем развивается целая литература, ставящая под сомнение факторы и контуры этого психического заболевания, использование которого в конечном итоге позволяет нам укрепить традиционное и стереотипное представление о женщинах. (…) С 1880-х годов ежедневно совершаемые кражи в универмагах давали газетам неисчерпаемый материал для заполнения разделов новостей в случае необходимости. С готовностью сообщая с иронией или негодованием о грабежах женщин мира и вытекающих из них испытаниях, массовая пресса вносит большой вклад в популяризацию теории мономании воровства. Таким образом, эта «патология» прочно утвердилась в культурной вселенной того времени. Появившись в начале XIX века, оно тем не менее с трудом зародилось и получило признание в медико-психиатрических и юридических кругах. Датированное 1816 годом открытие мономании воровства принадлежит доктору Матти, который обозначает этим названием «своего рода vesania, состоящую из склонности воровать без необходимости, без того, чтобы к этому приводила нужда».
