Рекламная кампания Chow Tai Fook Qixi с Ду Хайтао (слева) и Шэнь Мэнчэнем в коллекции золотых украшений. Изображение: Weibo
Что случилось
Недавнее объявление Chow Tai Fook на Weibo о назначении Ду Хайтао (杜海涛), телеведущего, известного по ведению развлекательного шоу, представителем бренда на празднике Циси, также известном как китайский День святого Валентина, быстро вызвало недовольство, поскольку потребители раскритиковали этот выбор.
Общественность задалась вопросом, как образ Ду соотносится с элитным брендом Chow Tai Fook, что побудило компанию быстро удалить публикацию.
Эти разногласия последовали за сложным финансовым периодом для бренда, когда продажи в материковом Китае упали на 18,6% в годовом исчислении в первом финансовом квартале, а в Гонконге и Макао наблюдалось падение на 28,8% в годовом исчислении. Продажи в тех же магазинах также упали, упав на 26,4% в годовом исчислении в материковом Китае и на 30,8% в годовом исчислении в Гонконге и Макао. Эти спады в значительной степени объясняются макроэкономическим давлением и ростом цен на золото.
Попытка Chow Tai Fook использовать фестиваль Qixi, который выпал на 10 августа, для романтического маркетингового продвижения дала обратный эффект, поскольку комедийная персона Ду вступала в противоречие с люксовым имиджем бренда. Выбор, вероятно, был направлен на то, чтобы задействовать темы фестиваля о любви и романтике, но публичные отношения Ду, несущие свою долю негативных коннотаций, только усилили несоответствие. Это несоответствие между имиджем бренда и его послом подчеркивает риски, с которыми сталкиваются бренды при выборе спикеров на основе краткосрочного ажиотажа, а не долгосрочной согласованности бренда.
С начала 2024 года акции Chow Tai Fook упали на 36%, а с начала 2023 года они упали на 50%, потеряв около 10,2 млрд долларов (73,4 млрд юаней) рыночной стоимости. В первом квартале 2025 финансового года бренд закрыл 95 магазинов по всему миру, а чистое сокращение на 180 магазинов только в материковом Китае за последние шесть месяцев. Эта тенденция не ограничивается Chow Tai Fook, поскольку конкуренты, такие как Luk Fook, также сообщили о значительном закрытии магазинов и снижении доходов, что подчеркивает сложную ситуацию на рынке золотых ювелирных изделий.
Рост цен на золото снизил потребительский спрос, и потенциальные покупатели стали более осторожными. Однако статус золота как традиционного актива-убежища все еще остается привлекательным. В ответ на рыночные условия Chow Tai Fook агрессивно расширился на рынки более низкого уровня и принял модели франчайзинга, стратегия, отраженная такими коллегами, как Lao Feng Xiang и Luk Fook, которые также нацелились на небольшие города и платформы электронной коммерции, чтобы стимулировать рост.
В эти неспокойные времена брендам необходимо тщательно согласовывать свои маркетинговые стратегии и выбор представителей со своей основной идентичностью, чтобы справиться с предстоящими вызовами.
PS/ Как именно Chow Tai Fook превратилась в ювелирного гиганта?
Частично это связано с ее ориентацией на города более низкого уровня, в которых наблюдается рост располагаемого дохода и расходов на электронную коммерцию. В первой половине 2021 года компания добавила 624 точки продаж (POS), половина из них в городах уровня 3 и ниже, в результате чего общая розничная сеть составила 5214 POS (данные на 2022 год). Кроме того, Chow Tai Fook продвинулась вперед в своей стратегии интеллектуальной розничной торговли для улучшения качества обслуживания клиентов. На CloudSales 365, платформе CRM, которая работает с WeChat для обеспечения лучшей коммуникации в магазине и после продажи, средняя цена продажи была в 1,8 раза выше, чем на платформах электронной коммерции в открытом доступе.
И что еще важнее для любого люксового бренда, Chow Tai Fook заслужил репутацию за качество и доверие. Имея наследие в золоте, 93-летняя компания преобразила торговлю, выпустив в 1956 году ювелирные изделия из золота 999,9 пробы , что является гарантией чистоты и впоследствии было принято в качестве отраслевого стандарта в Гонконге. Хотя с тех пор компания расширила свою деятельность на бриллианты и другие ювелирные изделия, прочная репутация Chow Tai Fook позволяет ей продолжать устанавливать высокие цены — и якшаться с крупнейшими в мире люксовыми брендами.
