Французский дом моды класса люкс Balenciaga снова попал в список горячих поисковых запросов на Weibo. Чуть больше года спустя после резинки для волос за 550 долларов США, пара заколок для волос Balenciaga привлекла внимание пользователей сети в Китае. Заколки для волос Holli snap, часто называемые «детскими заколками для волос», изготовлены из нержавеющей стали и окрашены в светло-голубой или розовый цвет и стоят 2700 юаней (372,36 долларов США).
Пользователи Weibo внимательным образом изучили, за сколько они могут купить пару подобных заколок, и обнаружили, что те стоят около 0,14 USD за пару как онлайн, так и в розницу. Если вы хотите купить оптом, вы можете купить их килограммом за меньшую цену в Иу, «столице мелких товаров» в Китае. И снова вернулась знаменитая фраза «роскошные бренды обманывают только богатых».
Несмотря на негативную реакцию, некоторые пользователи отметили, что эта стратегия хорошо работала для люксового бренда раньше. В 2024 году бренд стал вирусным, выпустив браслет из пластиковой ленты за 3300 долларов, что вызвало широкую полемику в китайских социальных сетях.
Под креативным руководством Демны Balenciaga создала себе репутацию, превращая повседневные предметы в дорогостоящие роскошные модные заявления. Будь то сумка-тоут, напоминающая синюю сумку Ikea, или юбка из полотенца, самые обсуждаемые дизайны лейбла, похоже, намеренно созданы для привлечения вирусного внимания.
«Противоречивость стимулирует трафик», — написал @LittlebitofHubei. «Маркетинговая формула Balenciaga варьируется от резинки для волос «Utility 2.0» за 4000 юаней ($551) до кроссовок «Paris Destroyed» за 12 000 юаней ($1654)».
Balenciaga неоднократно использовала формулу «уродливо плюс дорого» для создания ажиотажа, продолжил блогер, объяснив, что потребители предметов роскоши платят не только за продукты, но и за индивидуальность бренда. «С замедлением мировых продаж предметов роскоши и отчетами Kering, материнской компании Balenciaga, о снижении прибыли, создание спорных вещей стало краткосрочной тактикой для привлечения внимания и вовлеченности», — написала @LittlebitofHubei.
В то время как традиционная роскошь основывается на эксклюзивности и мастерстве, современные китайские потребители, особенно представители молодого поколения, тянутся к зрелищам, иронии, а также тенденциям, основанным на социальных сетях и мемах, что подтверждается вирусными запусками продуктов Balenciaga.
В конечном итоге, как отмечает @littlebitofHubei, «настоящими победителями могут оказаться те, кто покупает, одновременно критикуя» — взаимодействуя с фишкой бренда, но при этом подтверждая его привлекательность посредством покупок.
Кстати, как и в случае с резинкой для волос в прошлый раз, розовая версия заколок для волос Balenciaga быстро разошлась по всему Китаю, а вскоре за ней последовала и голубая...
