Молодые китайские потребители нашли гениальный способ приобрести украшения Tiffany & Co. всего за 42 доллара: они объединяют свои деньги с деньгами незнакомцами онлайн. Эта практика, получившая название «совместная роскошь», стремительно набирает популярность в социальных сетях, поскольку экономное поколение Z и миллениалы стремятся получить доступ к дорогим брендам, не переплачивая.
Эта тенденция резко возросла 22 августа 2025 года, когда одна из пользователей соцсети опубликовала пост «Нашла 23 сестёр, которые разделят со мною этот браслет», демонстрируя браслет Tiffany Multi-heart Tag стоимостью 7150 юаней (975 долларов США) с 23 подвесками. Её предложение было простым: собрать 23 человека, каждый из которых заплатит 42 доллара США (300 юаней), и каждый получит подвеску для воссоздания оригинального изделия менее чем за одну десятую его стоимости. Публикация собрала более 22 000 лайков и вызвала шквал клонов, скопировавших Van Cleef & Arpels и Bulgari .
Этот феномен демонстрирует фундаментальные изменения в подходе молодых потребителей к люксовым брендам на китайском рынке. Вместо того чтобы безоговорочно принимать высокие цены, они требуют ощутимой ценности, одновременно стремясь к статусу и эмоциональным преимуществам, которые дарят престижные бренды.
Широкий энтузиазм мгновенно повлиял на рынок. Покупатели, пытавшиеся купить популярный браслет Tiffany, обнаружили пустые полки: браслет исчез из флагманского магазина бренда на Tmall, а на JD.com появилось только сообщение «Уведомить меня, когда появится в наличии». Воодушевлённые участники переключились на более дорогие изделия. Один из пользователей предложил разделить ожерелье Bulgari стоимостью 60 735 долларов между 52 людьми, что снизило стоимость каждого до примерно 1158 долларов за единицу.
Вирусное внимание обеспечивает значительные преимущества для деятельности люксовых брендов в Китае: масштабное взаимодействие в социальных сетях, высокая узнаваемость бренда и знакомство с чувствительной к цене аудиторией, которая представляет собой потенциальных будущих покупателей. Совместные покупки обычно сосредоточены на самых знаковых изделиях бренда, усиливая культурное признание таких знаковых элементов, как подвески в форме сердца Tiffany или мотивы клевера Van Cleef & Arpels.
Однако эта практика подрывает основополагающую ценность роскоши. Дефицит и эксклюзивность — не просто лозунги, они — основа брендов класса люкс. Когда знаковые товары становятся легкодоступными благодаря групповым покупкам, премиальные цены и тщательно продуманная аура бренда неизбежно разрушаются.
Феномен «совместной роскоши» отражает далеко идущие изменения в потребительских ожиданиях. Молодые покупатели по-прежнему ценят эмоциональные и статусные сигналы, которые подают люксовые бренды, но отказываются платить чрезмерные наценки без веских оснований. Они требуют доказательств — превосходного мастерства, высококачественных материалов, подлинных инноваций, — которые оправдывают высокие цены.
Эта эволюция выводит люксовые бренды на неизведанные территории. Успех будет зависеть от убедительного ответа на всё более острый вопрос: почему этот дорогой товар действительно стоит своих денег? Только бренды, дающие убедительные ответы, будут процветать в эпоху, когда потребители используют коллективную покупательную способность для демократизации доступа к роскоши.
Последствия выходят за рамки отдельных транзакций. По мере того, как групповые покупки меняют модели потребления предметов роскоши, бренды сталкиваются с необходимостью переосмысления стратегий эксклюзивности, моделей ценообразования и подходов к взаимоотношениям с клиентами. Эпоха неоспоримых высоких цен, возможно, подходит к концу, уступая место более требовательному рынку, где предметы роскоши должны постоянно доказывать свою ценность.
