Ювелирный рынок переживает далеко не блестящие времена.«Лучшие друзья девушек» все меньше пользуются спросом, розничные продажи стремительно падают, а сами магазины перенасыщены мелкими недорогими камнями. Давят на местный рынок и ценовая политика федеральных компаний, и контрафактная продукция.
В 2014 г. количество ювелирных магазинов в России, по оценкам Росювелирэксперта, составляло более 6 тыс. единиц. По версии участников рынка, на деле более 220 тыс. организаций. В этих цифрах кроется существенное противоречие. Если представить минимальный необходимый розничный оборот для содержания среднего ювелирного магазина (аренда, заработная плата, обслуживание, поддержание товарного остатка и страхование) и умножить его на количество официально зарегистрированных торговых точек, то становится очевидным, что предложение на ювелирном рынке до 2014 г. в несколько раз превышало платежеспособный спрос и потребность рынка. Попросту непонятно, каким образом такое количество ювелирных магазинов вообще могло существовать.
Однако сегодня с учетом всех закрытий и открытий меньше их не стало. Да, по словам, экспертов, одиночные игроки больше не справляются с высокими арендными ставками, ювелирные сетевики не в состоянии содержать убыточные точки только для расширения своей географии (изменились условия кредитования), а бутики премиум-сегмента не могут поддерживать дорогостоящий товарный запас. Ну и снижение платежеспособности серьезно ударило по ювелирному рынку. «Сейчас нет ажиотажа, и не только в части золота, но и вообще по товарам народного потребления», — уверен Александр Кулаков, управляющий ООО «Ломбард «София».
Продажи упали, по оценкам различных экспертов и участников рынка, на 40–60%. Причем падение произошло в основном за счет сокращения количества чеков, а не за счет уменьшения стоимости покупки. «К нам заходят «федералы», устанавливая ценники на грани фантастики. При этом апеллируя скидками, которые, в конечном итоге, дают цены на украшения выше среднерыночных. Часто это делается по схеме «отката» китайским гидам или туроператорам. Например, недавно один хабаровский ретейлер установил цену от 6 до 9 тыс. рублей за грамм, отдавая «откат» в 52% при наценке на изделие в 300%», — уверена Надежда Ткаченко, генеральный директор сети магазинов «Золотой ажур».
Ажиотажный спрос со стороны китайских туристов, который наблюдался в 2016 г., уже не поможет многим. «Китайских туристов в этом году ожидается много, но количество не говорит о качестве, так как приезжают в основном пенсионеры, студенты, то есть бедная часть китайского населения. По опыту прошлого года рассчитывать на колоссальный всплеск ювелирных изделий не приходится», — считает Надежда Ткаченко.
На рынок давит не только всеобщая макроэкономическая нестабильность, но и ряд других специфических, но весьма существенных факторов. В том числе наступление контрафактной продукции. По мнению ряда участников рынка, сегодня это проблема номер один. Ведь на сегодняшний день ювелирные изделия ввозятся в страну на общих основаниях. То есть если только количество ювелирных изделий при пересечении границы РФ превышает норму (сумму в 10 тыс. евро), тогда от владельца потребуют доказательств, что эти предметы ввозятся не с целью коммерческой реализации.
По словам экспертов, беспошлинно по закону можно ввозить не более пяти ювелирных изделий из золота и платины, общий вес которых не превышает 130 граммов. Для серебра этот лимит немного меньше — до 120 граммов. Изделий из полудрагоценных и драгоценных камней должно быть не более пяти на одного человека.
Надежда Ткаченко: «Для того чтобы свободно развиваться в направлении «золотого» бизнеса, есть три основных препятствия. Первое — это НДС в 18%, который уплачивается при покупке металла. При экспорте этот налог подлежит возмещению, но в условиях быстрого темпа инфляции возместить его трудно и требует немалых затрат. Вторая проблема заключается в том, что в России кроме бриллиантов других камней не добывается и не гранится. Все эти камни приходится импортировать и при ввозе их в страну платить пошлину 15%. Соответственно, когда изделия с ними уходят на экспорт, они становятся неконкурентными по цене».
КОММЕНТАРИЙ
Елена Рахманенко, генеральный директор ювелирного бренда «Роскошь» (www.roskosh-jewel.ru): «Когда-то мне приходилось видеть очереди в ювелирный магазин «Изумруд». Очередь, конечно, не тянулась по Семеновской улице (тогда Колхозной), но, чтобы выбрать, нужно было протолкаться к прилавку, быстро получить мягкий чек и выстоять очередь в кассу.
Колечко с синтетическим изумрудом завода «Ювелиры Урала» стоило мне 1,5 моей зарплаты — 184 рубля. На сохранившейся этикетке «Ювелирторга» синей шариковой ручкой написано: цена одного грамма — 92 рубля. Моя зарплата младшего научного сотрудника АН ДВО составляла 120 рублей в месяц.
А теперь про сегодня. Ювелирный бизнес занимает в моей жизни 23 года. Успешность бизнеса зависит как минимум от трех составляющих: от клиента (или конечного потребителя), от рынка, на котором бизнес работает, и от продукта, который предприятие продает.
1. Рынок. Со времен развитого социализма рынок золотых ювелирных украшений в России претерпел глобальные изменения в виде перехода из государственной собственности в частную. Первыми в частную собственность активно двинулись производители ювелирных украшений. Если в СССР было 25 государственных ювелирных заводов, то в 2003 г. было зарегистрировано 6,5 тыс. (в 2010 г. — 960 организаций плюс 2,3 тыс. ИП) производителей ювелирных изделий. Образовалось множество ювелирных предприятий, производящих золотые ювелирные украшения. Происходило это на фоне падения глобальных сырьевых рынков при низкой стоимости золота как сырья $200 за тройскую унцию, сейчас — $1200/унция.
Производство ювелирных украшений в 1994 г. составляло 25,7 тонны (65,8%), а потребление — 39 тонн. К 2003 г. тотальный дефицит на ювелирном рынке золотых украшений был преодолен, на внутренний рынок поступало 45 тонн ювелирных изделий. До 2008 г. производство продолжало выдавать в среднем 30% прироста в год. Переход ретейла в частную собственность обеспечил рост розничных продаж до 2011 г. Продажи ювелирных изделий в России выросли до 100–120 млрд рублей (или $3) млн в год.
Вывод: насыщение ювелирного рынка произошло в 2005–2006 гг. Сегодня предложение превышает спрос.
2. Клиент. Старые традиции ношения и приобретения ювелирных украшений утрачены, а новый взгляд на эти ценности не сформировался. Среди рекламы СМИ редко встречаются предложения ювелирных изделий. Золотые ювелирные украшения продолжают ассоциироваться со стабильностью, инвестициями, статусом. Рынки других продуктов более подвижны, активно используют достижения научно-технического прогресса, сами формируют потребности потребителя.
Сегодня при покупке ювелирного украшения на первый план вышел дизайн, на втором месте — качество исполнения, а символ благополучия и вложения — только на третьем. Мотив покупки как способ выражения статуса — крайне редкое явление.
В единственном кошельке покупателя ювелирные украшения проигрывают айфонам, косметике, туризму. Кошелек гражданина СССР не платил за учебу в высших учебных заведениях, за медицинские услуги и курортное лечение. Детские товары были дотационными, а расходы на ребенка в бюджете семьи — несущественными. Кроме того, если советский человек приобретал ювелирное украшение с целью сохранения сбережений, то сегодня с такой же целью он приобретет ценные бумаги или валюту. Таким образом, в борьбе за кошелек покупателя участвует огромное количество игроков рынка.
Вывод: с позиции покупателя, ювелирные украшения утратили характеристику «выгодно» в целях сохранения средств.
3. Продукт. Десятилетняя пропаганда индивидуальности каждой личности породила новые требования к ювелирным украшениям. Новый ассортимент украшений — парные обручальные кольца, наборные кольца — выстроен на самовыражении владельца. Современные технологии позволяют создать ювелирное украшение в единственном экземпляре, и только этот факт может оправдать его стоимость. Заходя в ювелирный магазин или на сайт, потребитель ищет свою историю, свое изделие. Ювелирный магазин не продает дорогие украшения, он продает дорогостоящие эмоции. Создавая ювелирное производство во Владивостоке, ювелирный бренд «Роскошь» (www.roskosh-jewel.ru) руководствовался пониманием индивидуальности каждого клиента.
На розничном рынке Владивостока присутствуют игроки всех сегментов: от премиального до масс-маркета. Доля розничных игроков относительно невелика — 3% из 220 тыс. организаций, продающих ювелирные украшения в России. Большинство «варягов» работают с низкокачественным товаром на искусственных скидках, пытаясь продать любой ценой здесь и сейчас, при этом разрушая существующий рынок и подрывая доверие покупателя, возможно, на всю жизнь. За огромными скидками прячется вторичный ювелирный рынок, доля которого, возможно, приближается в 50%. Скупка ювелирных украшений прячется под сервис: «обмен старых изделий на новые», а в стенах одного предприятия старые быстро превращаются в «новые».
Вывод: большинство ювелирных украшений на прилавках ювелирных магазинов Владивостока не соответствуют ожиданиям покупателя, что приведет масс-маркет к самоуничтожению.
Увидеть очередь в ювелирный магазин во Владивостоке можно, но она будет состоять из китайских туристов».
