Потребители в Китае все чаще приписывают предметам роскоши, таким как ожерелья «Сатурн» Вивьен Вествуд и «Улыбка» Тиффани, фантастические силы благодаря растущему интересу к астрологии, гаданию, суевериям и другим эзотерическим верованиям.
Один из пользователей сети поделился в сети, что ей удалось избавиться от агрессивного босса, надев ожерелье Tiffany's Smile. Другие отметили, что у них был такой же опыт.
В прошлом году колье Saturn Вивьен Вествуд стало вирусным в социальных сетях: пользователи сети считали, что оно способно помочь выпускникам успешно сдать экзамены для поступления в аспирантуру или на общественную должность.
Ранее в этом году некоторые народные мистики заявили, что недавно установленная огромная бабочка на фасаде бутика Dior создает энергетическое поле, приносящее богатство. А классический четырехлистный клевер Van Cleef & Arpels был создан, чтобы передать идею принесения удачи.
Предмет из коллекции Saturn Вивьен Вествуд
На удачу
«Метафизические теории не новы для индустрии моды и роскоши и не ограничиваются китайской культурой. Такие бренды, как Vivienne Westwood, Van Cleef & Arpels и Tiffany, уже давно используют такие концепции, как созвездия, Таро и гадание. Эти идеи стали популярной культурой, особенно в Интернете, за последние два года», — говорит Чэнь Лян, управляющий директор бывшей технологической компании в сфере моды DejaWooo.
За последний год на Weibo, Douyin и Xiaohongshu было опубликовано более 30 миллионов постов, обсуждающих эзотерические верования. Темы варьируются от западных суеверий, таких как гороскопы и Таро, до китайских, таких как «астрология фиолетовых звезд» (紫微命盘) — система, зародившаяся в древнем Китае и используемая для предсказания будущего, — до «Четырех столпов судьбы» (八字), сложный код, который якобы содержит важную информацию о судьбах верующих. Согласно опросу 2021 года , опубликованному Китайской ассоциацией науки и технологий, каждый четвертый гражданин Китая верит в суеверия.
«Ассоциация с метафизическими теориями связана как с ростом антирабочей контркультуры среди молодежи… Воспитание удачи и надежды на внешние вещи важно для поколения, которое примиряется с постковидным миром, так и с замедлением темпов роста в ключевых секторах. Добавьте к этому возрождение традиционных китайских верований и практик как часть культурного духа времени, и вы получите идеальную среду для распространения «метафизического» маркетинга», — говорит Джек Портеус, коммерческий директор китайского маркетингового агентства Tong.
Колье из серии Tiffany's Smile. Изображение: Тиффани и Ко
Чен соглашается: «Экономический спад может быть одной из причин, поскольку молодые люди ищут способы справиться со стрессом, давлением и неопределенностью. Влияние социальных сетей может быть еще одним фактором. Эти платформы предоставляют единомышленникам пространство для обмена, общения и проверки эффективности продуктов. Большая часть удовольствия проистекает из этого процесса обмена».
Мистический маркетинг
Какой бы ни была правдивость этих убеждений, потребителям они нравятся, и они готовы платить за товары, соответствующие этим интересам.
«Выгоды для брендов очевидны», — говорит Портеус. «Это автоматическая ассоциация с чем-то позитивным, что создает потенциальную пожизненную приверженность стремлению к удаче через бренд. А для таких люксовых брендов, как Van Cleef, нет лучшего маркетинга, чем люди, носящие вашу продукцию изо дня в день».
Еще в апреле 2020 года Gucci начал ежемесячно публиковать западные гороскопы в своем аккаунте WeChat и продвигать сопутствующие товары. Первую статью прочитали более 100 000 раз.
Масштабные украшения в виде бабочек в бутиках Dior спровоцировали распространение связанных с этим народных теорий. В фэн-шуй (风水) считается, что бабочка может принести богатство и удачу.
Огромная инсталляция в виде бабочки видна на фасаде бутика Dior. Изображение: Диор/Weibo
В первом квартале 2024 года продажи золотых украшений с элементом-бабочкой на Taobao выросли на 45,4 процента в годовом исчислении и превысили 200 миллионов единиц, превзойдя общий рынок золотых украшений.
Примечательно, что кулон и браслеты Van Cleef Alhambra (четырехлистный клевер) возглавили список самых продаваемых товаров Китая за 520 дней на Tmall с 17 апреля по 18 мая, заняв первое, второе и четвертое места, согласно выводам Digital Luxury Group.
Однако бренды проводят тонкую грань между рекламой свойств продукции и необоснованными маркетинговыми заявлениями.
Журналист китайского СМИ TMT рассказал, что спросил продавца Tiffany, может ли ювелирный бренд помочь работникам избавиться от проблемных начальников. Ответом было четкое «нет».
Хотя бренд официально не поддерживает эти убеждения, некоторые из его продавцов используют тесно связанные слова и фразы, такие как «сглазить своего босса», чтобы повысить эффективность продаж.
Работает ли мистический маркетинг?
«Хотя это возможность создать ажиотаж, я ожидаю, что многие люксовые бренды позволят этой тенденции пройти мимо них. Прелесть некоторых из этих ассоциаций отчасти заключается в том, что они в значительной степени движимы потребителями, а затем усиливаются брендами, когда мифология укоренилась. Привязка к тренду, который может быстро потерять свой блеск, — это риск, на который большинство традиционных брендов, скорее всего, не пойдет», — говорит Портеус.
Не все суеверны или имеют противного начальника, а высокие цены Tiffany отговорят многих людей, придерживающихся народных верований, от покупки ее продукции. Финансовое положение всегда является главным фактором, определяющим потребительский выбор.
Однако мистическая тенденция, вероятно, сохранится в краткосрочной перспективе, поскольку предстоящий год для сотрудников будет непростым из-за увольнений и экономической нестабильности.
«Бренды также должны сбалансировать интенсивность своего маркетинга, направляя его на содействие внутреннему миру, спокойствию и здоровью», — заключает Чен.
