С приближением года Змеи большинство брендов уже запустили свои кампании по случаю китайского Нового года (CNY), что стало ежегодной нормой. Это особенно касается люксовых брендов, у которых обычно больше бюджета на культурную локализацию во время CNY.
Однако в этом году это несколько сложно, потому что в Китае Змея, в повседневном смысле, имеет такую же негативную коннотацию, как и на Западе из-за своей скользкой и иногда ядовитой природы. Это заставило бренды глубже погрузиться в традиционную символику или переключить внимание на празднование Весеннего фестиваля и отодвинуть аспект Змеи на задний план. Интересно, что это противоположность прошлого года, когда дракон предоставил маркетологам большое количество вариантов из-за его культурной важности в китайском обществе.
Как Loewe приручил Змею
Испанский люксовый бренд Loewe продолжает выпускать коллекции, посвященные китайской культуре, особенно коллекции, вдохновленные традиционными ремеслами, работая с местными мастерами над коллаборациями. От монохромных сумок на керамическую тематику в 2023 году до коллекции из нефрита в прошлом году, бренд сотрудничает с местными специалистами и мастерами-ремесленниками, чтобы обсудить культурное наследие выбранной в каждом году формы ремесла.
Изображение: Loewe/Weibo
На этот раз бренд фокусируется на давнем искусстве перегородчатой эмали и объединяется си объединил усилия с Сюн Сонгтао, мастером китайского декоративно-прикладного искусства и потомком эмали Сюн в третьем поколении . Объединение этой древней формы искусства с современной модной концепцией бренда, позволило совместно представить ограниченный тираж высококачественных ювелирных изделий, выполненных в технике перегородчатой эмали с тремя узорами на выбор: зеленая змея, обезьяна и благоприятные облака. Эти благоприятные символы бренд распространил на многочисленные категории, такие как готовая одежда, сумки, обувь и аксессуары, включая сумки Nest с головкой змеи и декором в технике перегородчатой эмали в виде лотоса, клатчи в форме благоприятных облаков, или свернувшиеся кольцами змеи, культовые сумки Puzzle и сумки-ведра Pebble. Они украшены трехмерными узорами в виде облаков и цепями в форме змей.
Bulgari
Другие бренды, которые копались в символике Змеи в Китае, включают Versace и Bulgari. Versace выпустили короткометражный анимированный видеоролик, чтобы показать народную сказку о том, как Змея была включена в китайский Зодиакальный круг. Стиль анимации напоминает традиционную китайскую живопись тушью. Тем временем Bulgari запустила выставку в шанхайском саду Чжан с 9 по 16 января, чтобы отдать дань уважения не только своей знаковой коллекции Serpenti, но и Году Змеи.
Нужен ли китайский зодиак?
С другой стороны, некоторым брендам удалось сместить акцент со змей и сосредоточиться на преданиях и обычаях Нового года по традиционному китайскому лунно-солнечному календарю.
Некоторые даже отказались от фестиваля и вместо этого используют возможность отдать дань уважения китайской культуре в целом. Например, Kering, группа, которой принадлежат такие бренды, как Boucheron, Qeelin, Yves Saint Laurent и Balenciaga, объединилась с современным китайским художником Цзян Мяо для специального инсталляционного проекта, включающего даосскую философию и благоприятные знаки.
Немецкий люксовый бренд Montblanc выпустил перьевую ручку Meisterstück к китайскому Новому году, отдав дань уважения бамбуку, золоту и нефриту, чтобы воздать должное традиционной китайской культуре. Однако она была не очень хорошо принята китайскими пользователями сети на Weibo, поскольку многие посчитали продукт тематически неопределенным и представляющим собой смесь восточных мотивов.
Изображение: Montblanc/Weibo
Изображение: Тиффани/Weibo
Изображение: Prada/Weibo
Такие бренды, как Ami и Tiffany, просто использовали мотивы змей в своем дизайне для эксклюзивной коллекции китайского нового года как минималистского специального выпуска. Эти менее трудоемкие попытки связать Змею с неким благожелательным символизмом могут быть безопасным способом избежать неожиданной негативной реакции. Например, рекламный ролик Prada CNY некоторые считают провальным из-за его неясного сообщения о знаменитых посланниках, выстраивающихся в очередь в змеиной линии с силуэтами.
Иногда более простые способы отвлечения внимания от животного могут оказаться самым безопасным подходом.
С такими сложными зодиакальными годами, как Мышь и Змея, более глубокое погружение в традиционную китайскую культуру и символизм, как у Loewe и Versace, конечно, является лучшим способом проявить уважение к местным потребителям люксовых брендов во время CNY. Но иногда более простые способы отвлечь внимание от животного могут быть самым безопасным подходом, как это продемонстрировала Miu Miu в своей праздничной кампании.
