В честь зодиакальной Деревянной Змеи 2025 года — символа мудрости, силы и защиты — BVLGARI открыла захватывающую выставку в Шанхае под названием «SERPENTI INFINITO». Выставка исследует различные интерпретации образа змеи через искусство, историю и современные художественные выражения, представляя 28 произведений искусства 19 художников из Китая и других стран, 11 из которых были созданы специально для этого случая.
Мероприятие открылось для публики 9 января и продлится до 16 февраля.
Поскольку все больше мировых брендов класса люкс принимают участие в праздновании китайского Нового года, традиционные маркетинговые тактики уже недостаточны — особенно с учетом замедления роста рынка предметов роскоши в Китае. BVLGARI предлагает убедительный пример того, как выделиться на фоне конкурентов, используя захватывающие впечатления, передовые технологии и глубокую связь с китайским культурным наследием.
Использование культурного наследия Китая
В шанхайском музее Чжанъюань история постоянно меняющейся личности змеи разворачивается в трех главах: «Создание змей в истории», «Змеи в искусстве» и «Современные трансформации».
Демонстрируя более 70 лет эволюции, выставка представляет тщательно подобранную коллекцию изделий коллекции Serpenti с момента ее зарождения и до наших дней — от редких винтажных шедевров до современных дизайнов — прослеживая трансформацию этого знакового для Дома мотива. Это повествование воплощается в жизнь посредством художественных экспозиций, иммерсивных инсталляций и подобранной подборки изделий BVLGARI, включая новые дизайны Serpenti 2025 года и неизданные уникальные архивные творения.
Коллекция BVLGARI Serpenti Heritage. Изображение: BVLGARI
Но змея не просто является символом BVLGARI — она глубоко укоренилась в китайской культуре. Помимо зодиака, китайские легенды богаты символикой змеи. Об этом свидетельствуют представленные китайские реликвии: нефритовое кольцо династии Чжаньго, на котором выгравированы змеи для защиты; халат династии Мин, расшитый узорами с питонами, символизирующими честь и власть; и бронзовый сосуд для вина, датируемый 1046 годом до н. э., украшенный змеями для удачи.
халат с изображением питонов династии Мин, символизирующий честь и власть. Изображение: BVLGARI
Чтобы еще больше подчеркнуть эту связь, BVLGARI объединила усилия с местными художниками. Одной из выдающихся работ является «Змея Тэн в Золотом Царстве», захватывающая инсталляция из бумаги художника Ло Мина, подвешенная к потолку. Вдохновленная летающей змеей-драконом из китайской мифологии, работа отличается яркими оранжевыми и зелеными оттенками, с замысловатыми узорами из бумаги, такими как колосья пшеницы и волшебная трава. Эти мотивы соответствуют теме древесной змеи, которая традиционно ассоциируется с зеленым цветом.
«Змей Тэн в Золотом Царстве» художника Ло Мина сочетает в себе традиционные узоры для вырезания из бумаги с современными материалами, такими как золотая фольга. Изображение: BVLGARI
Тем временем всемирно известный современный китайский художник Сюй Бин исследует связь между змеей и мудростью в своей работе «Каллиграфия квадратных слов: Serpenti». Переплетая китайскую каллиграфию с английским алфавитом, Сюй Бин приглашает зрителей поразмышлять о том, как творческое использование языка, слов и текстов формирует восприятие мира человеком.
«Каллиграфия квадратного слова: Serpenti» Сюй Бина преобразует слово «serpenti» в китайский иероглиф. Изображение: BVLGARI
Мауро ди Роберто, президент BVLGARI Greater China, говорит о связи образа змени с культурами: «Дух змеи, символ, глубоко укоренившийся в человеческой культуре с древних времен, является тотемом, которым восхищаются во всех цивилизациях... С помощью коллекции Serpenti, а также мастерства техники тубогас и других изысканных техник мы переосмысливаем и вдыхаем новую жизнь в дизайн змеи, делая его вечной классикой, которая связывает Восток и Запад».
С ростом "feiyi", или концепции нематериального культурного наследия Китая, включение BVLGARI традиционных ремесел усиливает культурный резонанс. Это следует за признанием ЮНЕСКО китайских новогодних обычаев в своем списке нематериального культурного наследия, что вызвало новый интерес к этим традициям.
В рамках своей стратегии O2O2O (Online to Offline to Online) BVLGARI представила ряд культурно резонансных активаций, таких как раздача апельсинов в первый день китайского Нового года, символизирующих «большую удачу и процветание», сладких пельменей на Празднике фонарей, символизирующих «воссоединение и гармонию», и персонализированных открыток с произведениями искусства Serpenti, половина из которых создана студентами элитных художественных школ, а другая половина — одаренными детьми с аутизмом. Эти инициативы успешно использовали модель O2O2O для разжигания дискуссий в социальных сетях, стимулируя сильное взаимодействие и усиливая культурное влияние бренда. Таким образом, BVLGARI не только демонстрирует свое тонкое понимание китайской культуры, но и наполняет свою активацию более глубоким смыслом.
Мастер-класс по созданию открыток Serpenti Art, в котором представлены работы студентов элитных художественных школ и детей с аутизмом. Изображение: BVLGARI
Расширение творческих границ с помощью технологий
Отходя от традиционных форматов, BVLGARI также интегрирует в выставку такие технологии, как VR и AI, вовлекая гостей как на физическом, так и на эмоциональном уровне. Это бесшовное слияние китайского мастерства и современных технологий еще больше усиливает повествование выставки, соединяя богатое наследие бренда с передовыми инновациями.
Одним из ярких моментов мероприятия стал мировой дебют медиахудожника Рефика Анадола «Метаморфозы змеи: скульптура данных ИИ», которую он называет «первой в мире скульптурой данных». Работа, созданная с использованием наборов данных, вдохновленных змеями, обработанных с помощью алгоритма машинного обучения, установлена в центре 360-градусной зеркальной комнаты, где видеопроекции, проецируемые на ее поверхность, создают завораживающее световое шоу.
На мероприятии состоялась мировая премьера «Infinito: AI Data Sculpture» Рефика Анадоля, 3D-скульптуры, установленной в комнате с зеркалами на 360 градусов. Изображение: BVLGARI
Чтобы еще глубже погрузить гостей в историю своего бренда, BVLGARI также представила две инновационные функции: VR-путешествие по вселенной Serpenti и интерактивную витрину продукции, которая реагирует на движения посетителей.
Поскольку китайские потребители становятся более рациональными в своих расходах, технологичные дисплеи BVLGARI отвечают их растущему аппетиту к осмысленному опыту. Согласно последнему исследованию потребителей Китая , проведенному AlixPartnerрасходы на впечатления растут на фоне возобновления туризма в Китае, поскольку потребители отдают приоритет «созданию длительных воспоминаний посредством путешествий и исследований, а не приобретению материальных благ», позиционируя события, связанные с впечатлениями, как потенциальное светлое пятно в 2025 году.
Создание интернет-шумихи
Приурочив свое мероприятие к китайскому Новому году, BVLGARI стремилась сделать свою выставку обязательным местом посещения для жителей Шанхая и близлежащих провинций, таких как Цзянсу и Чжэцзян.
BVLGARI извлек выгоду из высокозаметной офлайн-рекламы по всему Шанхаю. Изображение: BVLGARI
Чтобы добиться этого, BVLGARI воспользовалась высокозаметной офлайн-рекламой по всему Шанхаю, привлекая большое количество бронирований. В то же время она использовала свои глобальные медиа и сеть влиятельных лиц для привлечения онлайн-вовлеченности. Среди присутствующих гостей были мировые послы бренда Энн Хэтэуэй и Лю Ифэй, друзья бренда Мэн Цзыи и Ли Юньруй, ведущие медиа и KOL.
Генеральный директор Жан-Кристоф Бабен приветствовал мировых послов бренда Энн Хэтэуэй и Лю Ифэй на вечеринке по случаю открытия 8 января. Изображение: BVLGARI
Событие привлекло значительное внимание как мировых, так и государственных СМИ, а также широко освещалось государственной телерадиокомпанией Китая CCTV., China Daily и Yicai . Взаимодействие традиционных китайских ремесел и современных технологий пленило аудиторию, отдавая дань уважения прошлому и принимая будущее. Эта обширная экспозиция подтверждает успех BVLGARI в праздновании традиций китайского Нового года и укрепляет его роль в формировании мировых тенденций роскоши и содействии культурному обмену.
Восстановление уверенности в будущем Китая
Ожидается, что рынок предметов роскоши в Китае останется на прежнем уровнеВ 2025 году решение BVLGARI открыть свою выставку SERPENTI INFINITO для публики бесплатно не только свидетельствует о ее уверенности в рынке, но и о ее приверженности чествованию искусства и культуры за пределами коммерческой выгоды. Хотя уверенность в отрасли остается осторожной, BVLGARI подчеркивает важность поддержания вовлеченности посредством доступных мероприятий, знаменуя многообещающее начало Года Змеи.
На самом деле, генеральный директор Жан-Кристоф Бабен делает большую ставку на восстановление Китая. На Китайской международной импортной выставке в ноябре прошлого года Бабен объявил«Мы считаем, что у нас есть возможность вывести бренд на гораздо более высокий уровень в Китае». В частности, бренд фокусируется на онлайн-каналах для стимулирования роста, поскольку клиенты находятся не только в крупнейших городах, но и в небольших городах.
В конечном итоге, бренды, которые готовы преуспеть в Китае в долгосрочной перспективе, это те, кто, подобно змее, готов сбросить старую кожу и нанести точный удар. Те, кто может реагировать на рынок с гибкостью и инновациями, адаптируясь к быстро меняющимся предпочтениям сегодняшних потребителей.
