Владелец магазина против кризиса
Тимур Асланов
Главный редактор журнала «Управление магазином»
Последние два года мы все живем под давлением экономического кризиса. Про кризис говорят по телевизору, пишут в газетах и соцсетях, про кризис говорят покупатели наших магазинов.
И меня на семинарах и тренингах постоянно спрашивают о том, как бороться с этим самым кризисом, как вытащить магазин из финансовых проблем. И я всегда отвечаю так: волшебной таблетки, к сожалению нет. Нет одного какого-то инструмента, одной фишки, которая бы при внедрении дала сумасшедший результат и обеспечила вас финансово до конца дней.
Любая антикризисная стратегия в бизнесе и в розничном в том числе это мелкая ежедневная кропотливая работа с деталями, нюансами, тонкостями и мелочами. Бизнес весь состоит из этих мелочей и каждая из них крайне важна.
Многие бизнесмены считают, что кризис это исключительно внешнее обстоятельство, которое внезапно атаковало наш бизнес и надо искать способы защиты. Все почти так, но моя практика (а я активно консультирую различные компании и провожу внутренний аудит бизнеса и продаж) показывает, что проблема выглядит несколько иначе.
Кризис не изменил ситуацию в магазине, он обнажил проблемы, которые были и раньше, но нам легче было их не замечать. Денег в экономике было много, покупательская способность у людей была высокой. И вести бизнес было гораздо легче всем.
Люди сами приходили в магазин с целью потратить деньги, сами делали за продавцов большую часть их работы. И многие расслабились.
Зачем изучать технику продаж, если покупатель сам все делает за продавца? Зачем овладевать секретами мерчандайзинга и ломать голову над правильной выкладкой, если и так все с полок метут? Зачем проводить исследование покупателей, определять целевую аудиторию и тщательно подбирать ассортимент, если люди просто активно тратят в вашем магазине деньги? Так жили очень многие, не задумываясь о будущем, рассчитывая, что рынок всегда будет расти, экономика всегда будет в позитивном тренде.
Но вот картина резко поменялась. Денег у людей все меньше. И тратить их налево и направо бездумно больше никто не хочет. И у розничной торговли началась очень непростая жизнь.
Теперь покупатель очень разборчив и с ним нужно очень качественно работать для того, чтобы он оставил деньги именно в вашем магазине.
Пришло время наводить порядок в вашем бизнесе и делать это быстро и жестко. Одним из главных и наиболее эффективных антикризисных инструментов в рознице я считаю полное погружение собственника во все бизнес-процессы и налаживание четкой схемы работы.
Многие владельцы бизнеса и малого в том числе мечтают жить как раньше: иметь много свободного времени, заниматься спортом, семьей, путешествовать. Сидеть на яхте где-нибудь в теплом море, попивая коктейли, смотреть как солнце отражается в воде, слушать голоса птиц и не думать о том, что где-то там в дождливой или заснеженной России в поте лица трудятся люди, чтобы заработать денег для собственника и на яхту, и на коктейли, и на другие атрибуты красивой и успешной жизни.
Но малый бизнес, особенно розничный, имеет свою специфику. И оставленный без контроля владельца магазин очень редко может долго и стабильно приносить деньги этому владельцу. Можно ездить в путешествия, жить на даче или даже в другом городе, периодически получая пухлый конверт с «дивидендами», но рано или поздно или этот бизнес начнет разрушаться или он потихоньку станет бизнесом наемных управляющих. Конечно, есть исключения, я говорю лишь о тенденции, которую сам активно наблюдаю.
Даже если вы никуда не уезжаете и каждый день бываете в своем магазине, все равно рано или поздно многие собственники перестают вникать во все тонкости и нюансы, делегируя какие-то вещи персоналу, присутствуя на территории лишь номинально. Глаз замыливается. Многие вещи становятся не видны.
И вот сейчас, когда наступил кризис и на рынке реально стало трудно работать, самое время изменить эту ситуацию в корне. Я рекомендую ввести в магазине «прямое президентское правление», то есть тотальный контроль и вовлечение собственника в процесс.
Надо отбросить лень, предрассудки и страхи и взять свой бизнес под полный контроль. Я имею ввиду не только контроль выручки, но именно все бизнес-процессы – от выбора и закупки ассортимента до продажи товара конкретному покупателю.
Зачем это делать?
Первое, что нужно антикризисному менеджеру – а это теперь ваша роль – правда. Голая правда. Полная правда обо всем, что происходит в рамках вашего предприятия. А правду вы можете получить только сами. Из первых рук – от покупателей, поставщиков, подрядчиков и так далее.
Главное правило антикризисного менеджера – никому не верить на слово. Ни продавцам, ни управляющему, ни бухгалтеру. Ни-ко-му!
Любые действия, основанные на ложной информации еще больше усугубят и без того не простую ситуацию в магазине.
Как вы считаете, если продавец завалил продажу и отпустил покупателя, потому что не умеет продавать, не знает товар и ленится применять техники продаж, что он вам расскажет?
«Вы знаете, Пётр Семёнович, я такой лох, упустил сегодня покупателя. Не понял его проблему, не смог подобрать решение. Да еще и общался с ним криво, сразу подбежал и рявкнул «чем вам помочь», пока он еще не успел осмотреться. Да и когда покупатель уже собрался уходить, я не смог удержать его, так как не знал что ему предложить и просто постеснялся его останавливать. Я лузер».
Так вы думаете вам рассказывают о том как обстоят дела? Нет. Ваши продавцы говорят вам примерно следующее:
«Пётр Семёнович, эти покупатели гады вообще ничего не хотят. Они все нищие. Ходят, ходят, все трогают, ничего не покупают. Да и товар у нас неправильный. Ну кому всё это нужно? Да и цену в магазине нашем высокие. Как я буду торговать с такими ценами? И конкуренты везде рекламу крутят, вот народ к ним весь и валит. А у нас и место неудачное у магазина и магазин какой-то неудачный весь».
Второй вариант вам встречается чаще – не так ли?
Так вот для того, чтобы эта тухлая лапша килограммами не висела на ваших ушах, вам нужно самому быть в торговом зале. Самому наблюдать за поведением покупателей. Самому слушать, о чём они спрашивают, каким товаром интересуются, какие у них возникают сомнения и возражения. И еще более внимательно следить за действиями ваших продавцов. Как, когда и с какими словами они подходят к покупателю, зашедшему в магазин? Как отвечают на вопросы? Применяют ли технику продаж или ждут пока покупатель сам себе продаст вашу продукцию? Знают ли они товар и характеристики, понимают ли какую проблему покупателя может решить та или иная вещь? Умеют ли донести эту выгоду до покупателя?
Мой опыт говорит о том, что именно в этом месте теряется до 70 процентов продаж в магазине. Особенно сейчас, когда покупатель небогат, пуглив и особо капризен.
И еще я рекомендую не просто наблюдать, а включаться в процесс продаж. Самому разговаривать с покупателями, активно выявлять их потребности, чтобы понимать, что для них сегодня важно, какого ассортимента им, возможно, не хватает для того, чтобы заходить к вам в магазин чаще.
Так вы узнаете гораздо больше. Но есть и другие плюсы.
Не скрывайте что вы владелец. Покупать товар у хозяина всегда приятнее. Это льстит покупателю и повышает значимость покупки. А кроме того, ну кто же если не вы лучше всего сможет донести ценность товара до покупателя. Кто же лучше владельца знает ассортимент и потребности клиента? (Если это не про вас, то срочно меняйте ситуацию, потому что по-другому сейчас не выжить).
Собственник более уверен в себе и в товаре. Собственник не боится возражений покупателей, потому что понимает, что это необходимая часть процесса продаж. Собственник не поленится сделать допродажу и предложить взять больше товара.
И собственник вряд ли будет резок и груб с покупателем, потому что понимает, что этот человек несет ему деньги. Выручка не падает с неба – ее приносят клиенты.
Когда покупатель встречается с квалифицированным продавцом, да еще и в статусе владельца, он больше готов покупать и готов покупать больше. И продажи растут. И сумма чека растет. И это важно не только потому, что в результате вы получите больше денег, которые в кризис нам так нужны. Это важно еще и потому, что вы личным примером сможете показать своим горе-продавцам:
«Смотрите – они покупают. Они покупают много, то есть проблема не в товаре или ценах, проблема в продавцах. Упритесь, напрягитесь, трудитесь – но продавайте! Это реально!»
И таким образом ваши продавцы лишатся существенной части отмазок, которые они раньше лепили в свое оправдание.
Да и просто само присутствие собственника в магазине, не случайное время от времени, а постоянное и системное очень сильно меняет обстановку. Когда все понимают, что шеф не просто заскочил за выручкой между рестораном и сауной, а реально включен в процесс, общий настрой в магазине меняется. Все понимают, что придется работать и начинают стараться больше.
И боевой дух сотрудников поднимается, что в кризис тоже очень важно. Потому что если в экономике всё плохо, если покупатели твердят, что денег нет и всё дорого, если продажи падают, а зарплата кажется маленькой, то начинается быстрое выгорание персонала. И если в такой ситуации вы управляете процессом откуда-то издалека – эффекта не будет. Умирать за командира, который сидит где-то в далеком штабе и ест икру ложками, никто не хочет. А вот за командиром, который рядом в окопе или ведет всех в атаку сам и первый же бежит на врага – реально пойдут многие.
Поэтому если все видят, что вы пашете не меньше других и не гнушаетесь работы, вам будут верить и атмосфера в магазине будет иной.
Не надо при этом кидаться на черновую работу, разгружать ящики с товаром или мыть пол в торговом зале. Все понимают, что вы командир и ваша роль другом. Но и стоять с видом надзирателя тоже неправильно. Найдите себе органичную роль, чтобы быть со всеми и быть в курсе всего.
То же самое касается и остальных аспектов работы магазина – проведите аудит всех подразделений и процессов. Пересмотрите работу с поставщиками. Сами лично проверьте, нет ли более оптимальных вариантов для закупки товара. Проедите переговоры о возможном снижении арендной платы – многие арендодатели в кризис идут на уступки.
Разберитесь с мерчандайзингом – не только продавец определяет будет ли совершена покупка. Многое зависит от того как выложен товар, от информационных материалов и зонирования, от удобной навигации и от распределения по полкам.
В общем, почувствуйте себя ведущим программы «Ревизорро» – суйте свой нос во все углы и потайные места, проверяйте лично и если нашли проблему – тут же ее решайте.
Если вы примете эту стратегию и начнете каждый день поступательно улучшать все процессы в вашем магазине, то даже через не очень продолжительное время начнете замечать позитивные сдвиги и рост прибыли.
Арманд Хаммер говорил: «Если я работаю 14 часов в сутки 7 дней в неделю, то мне сразу начинает везти».
Сейчас такое время, когда нужно отложить на время мечты о яхте и жизни в домике у моря, засучить рукава и погрузиться полностью в работу вашего предприятия, даже если всё предприятие это небольшой магазинчик на 25 квадратных метров. Потому что иначе можно лишиться и его. А если всё сделаете правильно, то и магазинчик будет не один и метраж побольше и домик в итоге на горизонте замаячит. Потому что и кризис не вечен. И у тех, кто правильно строит бизнес, кризис закончится раньше.
Хотите получить пошаговый механизм антикризисного внутреннего аудита в розничном магазине? Тогда приходите 21-23 июня в Москве на общероссийскую практическую конференцию «Управление магазином-2017».
Три дня. Больше 20 спикеров. Все аспекты работы современного магазина. Пошаговые методики увеличения продаж, работы с ассортиментом, борьбы с хищениями и маркетинга в магазине.
При покупке билета в мае – хорошие скидки.
Подробности на сайте: https://goo.gl/Y4XVMq
Об авторе:
Тимур Асланов
Главный редактор журнала «Управление магазином»
Автор блога о продажахwww.supersales.ru
Автор книг «Арифметика продаж: руководство по управлению продавцами» и «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
Автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам и продвижению.
